Održivi razvoj i etična potrošnja

Potrošači sve više očekuju ugrađene komponente odgovornog i održivog poslovanja u omiljenim brendovima. Globalno zatopljenje, poplave, uragani, onečišćenje, siromaštvo i druge pojave ispunjavaju zebnjom stanovnike Zemlje. Istraživače zanima koliko su ljudi spremni tu strepnju pretočiti u akciju kojom će pridonijeti poboljšanju situacije ili barem usporavanju propasti, a rezultati pokazuju da se potrošači mijenjaju.

Nekadašnji aksiom da potrošačima nije stalo više ne vrijedi jer na nekim tržišnim sektorima dolazi do znatnih promjena. Nedavno sam provela mali test u trgovačkim centrima u Cambridgeu, gdje je omjer ‘odgovornih poruka’ u internom oglašavanju bio jedan naprava tri na štetu poruka koje se usredotočuju samo na kvalitetu i atraktivnost proizvoda. Trgovine sugeriraju brigu za zaštitu okoliša, prava građana i iskorjenjivanje siromaštva.

Proizvođači su promijenili odnos prema potrošačima jer znaju da oni očekuju da njihovi omiljeni brendovi dolaze s komponentama odgovornog poslovanja. Manji broj potrošača traži brendove koji odgovaraju njihovim etičkim načelima, a tržište bilježi rast proizvoda poput kave dobivene bez eksploatacije. Ipak, većina potrošača cijeni vrijednost održivosti kao dio brendovskog identiteta, iako nisu spremni platiti više za ‘zeleni’ ili ‘etički’ proizvod.

Kako zadovoljiti potrošačku glad i umiriti savjest? Ne stalnim dociranjem o odgovornosti, već prepoznavanjem poslovne prilike u odgovornom poslovanju. Marketing se često smatra krivcem za potrošačke navike, no može biti rješenje problema razvijajući osjećaje odgovornosti i poštenja. Potrebno je ponovno izumiti marketing prema potrošačima i razviti nove modele.

Studija WWF-a predlaže model koji mnoge tvrtke već primjenjuju, temeljen na iskustvima uspješnih. Većina marketinških akcija propala je jer su pretpostavljale da biznis postoji da bi bio društveno i ekološki odgovoran. Iako je odgovornost dio biznisa, profitabilnost je ključna za održivost. Stručnjaci marketinga trebaju razvijati veze između socijalnih i ekoloških vrijednosti i proizvodnje.

Paradigmatski pomak prema održivosti uključuje vrijednost kvalitete, kvalitetu života i opće blagostanje. Uključivanjem tih komponenti u proizvod, brendovi mogu osloboditi potrošače osjećaja krivice. Pouke za uspješan marketing održivih proizvoda treba tražiti u dosadašnjim greškama marketinga. Mit je da je cilj biznisa potaknuti održivu potrošnju, a marketing i komunikacije moraju biti lideri u razvoju održivih brendova.

Trendovi pokazuju da je došlo do pomaka u vrijednostima potrošača. Svjetsko tržište organske hrane naraslo je u značajan biznis, a potražnja za organskim proizvodima premašuje ponudu. U razvijenim zemljama teško je pronaći značajan brend bez društvene i ekološke komponente. Coca-Cola, na primjer, primjenjuje zabranu marketinških akcija usmjerenih prema djeci mlađoj od 12 godina za bezalkoholna pića.

U biznisu često postoji nerazumijevanje između odjela marketinga i održivog poslovanja. Poslovna prilika leži u marketingu koji potrošačima omogućava odabir koji je najbliži njihovim osobnim vrijednostima.