Vjernost kupca ključna je za postizanje boljih poslovnih rezultata kako malih, tako i velikih kompanija. Kako povećati vjernost i zadovoljstvo najvjerijenijih kupaca te kako uz njihovu pomoć postići profitabilan rast bit će glavna tema Customer Management Summita koji će se 7. studenoga održati u Zagrebu, u organizaciji Internacionalnog centra za profesionalnu edukaciju. O svojim iskustvima iz područja upravljanja vjernošću i zadovoljstvom kupaca na skupu će govoriti i Jill Griffin, vodeća američka stručnjakinja koja se tom temom bavi već trideset godina i čija se knjiga Vjernost kupaca: kako steći i sačuvati kupca nalazi na Working Knowledge listi preporučenih knjiga Harvard Business Schoola.
-
Zašto vjernost kupaca postaje toliko važna u modernom poslovanju? – Zato što korporativni svijet postaje sve svjesniji činjenice da se doista vjerni kupci ponašaju drugačije od ostalih. Takvi kupci redovno kupuju, kupuju paket proizvoda ili usluga neke kompanije, daju drugima preporuke o proizvodima ili uslugama koje nude i imuni su na prednosti konkurencije.
-
Moraju li neke kompanije ili industrije posebno paziti na razvijanje odnosa s najvjerijenijim kupcima? – Vjernost kupaca kritični je činitelj uspjeha za svaku kompaniju u svakoj djelatnosti zato što usluživanje vjernog kupca stoji manje nego ono povremenih, pojedinačnih kupaca. Zadržavanje vjernih kupaca automatski potiče stvaranje većeg profita. U današnjem iznimno natjecateljskom svjetskom tržištu svakoj je kompaniji teško održati poziciju i kupce. Konkurenti, naime, u pravilu ulaze na tržište sa sličnim proizvodima, ali nižega cjenovnog ranga, čime mogu preuzimati vaše kupce. Zato je važno da tvrtke ne nude samo odličan proizvod već da se dokažu i odličnom uslugom i brigom o kupcima.
-
Kako se tvrtke preorijentiraju iz kompanija usmjerenih na proizvode na one usmjerenе na kupce. Kako poslovanje usmjeriti na kupce? – Jaka veza s kupcima stvara se prilagođenom korisničkom uslugom, a najvažnije je da se u taj proces uključi top menadžment. Oni vođenje brige o kupcima trebaju dokazati poticanjem aktivnosti kojima će se razvijati kompanijski poslovni podrške kupcima. Konkretno, direktor američke zrakoplovne kompanije Continental Airlines Larry Kellner se prije devet godina, radi što bolje evidencije i komunikacije s kupcima, odlučio na veliki i izazov posao objedinjavanja 45 baza podataka o kupcima na samo dvije. Radilo se o ogromnom i zahtjevnom projektu koji je trajao četiri godine. Ali, danas se briga o kupcima te američke avio kompanije smatra jednom od najboljih u branši. Dakle, briga o kupcima mora početi od vrha kompanije.
-
Mnoge kompanije poistovjećuju programe vjernosti kupaca s karticama za popuste i nagrade bodove. Je li to doista isto? – To je velika pogreška. Kartice s nagradnim bodovima i popustima samo su jedna strategija unutar programa vjernosti kupaca. Kvalitetan program odanosti obuhvaća stalno praćenje i analiziranje svake razine ‘kruga odanosti’ – od kategorije prvog kupca, zatim povremenog do klijenta i zagovornika vaših proizvoda. Program vjernosti za kupce mora se stalno baviti praćenjem potreba kupaca kako bi se točno utvrdilo što kupce motivira za prelazak na višu razinu vjernosti.
-
Što učiniti kada kompanija izgubi vrijednog kupca ili klijenta? – Kupci odlaze iz različitih razloga, a neki kupci jednostavno nisu ‘vrijedni’ i treba ih pustiti. Dakle, mora se napraviti pažljiva podjela klijenata ili kupaca, izabrati najvažnije klijente koje vrijedi vratiti, a potom razviti individualizirane strategije za svaki segment izgubljenih kupaca. Istraživanja su pokazala da tvrtke imaju veću šansu vratiti izgubljenog kupca nego se boriti za naklonost novog potrošača. To je zato što tvrtka često ima arhivirane podatke s opisom kupčevih potreba, za razliku od novog kupca o kojem nema gotovo nikakve podatke.
