I bez prevelikih istraživanja jasno je da ime mora biti jasno i jednostavno, prilagodljivo različitim jezičnim područjima, bez obzira na trendove koji u tom trenutku vladaju na tržištu.
Zagrizite voštanog punoglavca zasigurno nije naziv koji odgovara Coca-Coli, no upravo je to, kad se napiše značajno, značilo njezino ime na kinem tržištu. Na španjolskim tržištima usrećili se nisu ni Toyota Fiera (‘stara ružna žena’) te Mitsubishi Pajero (‘drkadžija’), a ‘Bok, debeljko’ zasigurno nije ono što je Motorola htjela postići na indijanskom tržištu s Hellomotom. Na svu sreću, Nescafé na hrvatsko tržište nije došao s jednim od svojih proizvoda, kavom Kenjara, čiji bi naziv zasigurno bio predmet spriječenja. Ipak, pri odabiru imena prijevod na druge jezike samo je jedan od elemenata o kojem treba voditi računa. Jedinstvenost, pametljivost, kratkoća, sažetost, lako pisanje i izgovaranje neki su od elemenata koji se pružaju pridržavati. I bez prevelikih istraživanja jasno je da ime mora biti jasno i jednostavno, bez obzira na trendove koji u tom trenutku vladaju na tržištu. Pun pogodak postigli su tako osnivač Googlea iako je prva verzija naziva bila ‘googol’ (deset na stotu). Kako ta domena na internetu nije bila slobodna, ime su prilagodili, što je na kraju rezultiralo brendom koji je u svijetu postao kulturna ikona, a svoje je mjesto pronašao i kao glagol u svakodnevnu govor (gugliti). No, kako osigurati takav uspjeh ili kako izbjeći katastrofalne posljedice koje izaziva loše ime?
Nedavna studija američke konzultantske agencije TippingSprung u kojoj je sudjelovalo više od tisuću profesionalaca iz marketinške industrije, istražila je koji su novi nazivi proizvoda pogodili ‘u sridu’. Rezultati su pokazali da su imena koja sadrže neku vrstu asocijacije uvijek odličan izbor, što je potkrepljeno primjerom Starwood Hotels&Resortsa, koji kod potrošača pobuđuje mnogo pozitivnija očekivanja nego hoteli ‘modernih’ naziva poput Andaza. Jedna od dobitnih kombinacija jest naziv za novi okus sladoleda kompanije Ben&Jerry’s – Bohemian Raspberry (malina), koji asociira na Queenovu popularnu pjesmu. Ta je kompanija u odabiru svog imena nastojala stvoriti emocionalnu vezu s potencijalnim potrošačima povezavši svoje brendove s osobnim imenima da bi se stvorio osjećaj prisustva. Sladoled Ben&Jerry’s kupcima poručuje da je riječ o ‘domaćem’ proizvodu, pažljivo pripremljenom i ukusnom. Ista je stvar i s nizozemskim maloprodajnim lancem Albertom, za koji kupci vjeruju da ih neće iznjevjeriti jer im se čini da je riječ o starijem, poštenom i simpatičnom gospodinu. Mnogo je poznatih proizvoda i kompanija nastalo upravo prema imenu osnivača. Tako je Philips osnovao Gerard Philips, a Heineken Adriaan Heineken, dok je u svijetu mode i ljepote uobičajeno proizvodno liniju nazvati osobnim imenom poput Tommy (Tommy Hilfiger) ili Hugo (Hugo Boss). Rijetki su brendovi nazvani prema stvarnoj osobi propali.
