Direktni marketing

Moderan dijaloški marketing ima brojne poklonike i bilježi velik uspjeh. Tipični su instrumenti pošta, katalozi, oglasi s kuponom, telefon, internet… To su bila lijepa vremena, kad su nam kupci ulijetali kroz vrata, a naše su se usluge toliko tražile da nismo stizali tako brzo isporučivati robu – zvuče li vam takve ili slične misli poznato? U tom ste se slučaju zatekli u dobrom društvu jer danas se tako osjeća gotovo svaki poduzetnik.

Vremena su se promijenila – a s njima i ljudi. Konkurencija je sve žešća i pojačava se, a ljudi istodobno postaju sve zahtjevniji i izbirljiviji. S novcem se više ne postupa tako ‘olako’ kao do sada. Današnji kupci nisu više lojalni, već mijenjaju ponuđače doslovce kao čarape, a uz to traže visoku kvalitetu i – prije svega – istinit i pošten odnos cijene i kvalitete.

Kao i uvijek, promijenjeni okvirni uvjeti nude i brojne atraktivne prilike za vas kao poduzetnika. Preduvjet za to su fleksibilnost i dobar marketing koji se ravnja prema novim prilikama na tržištu. Tržište, ljudi i ciljne grupe više nego ikada u središtu su marketinških aktivnosti. Jer ljudi predstavljaju našu ciljnu grupu s kojom zarađujemo svoj novac. Utoliko je važnije da se prilagodimo potrebama i željama klijentele. Ljudi različito reagiraju na različite medije. Već 1986. prof. Kröber-Riehl utvrdio je 98-postotnu preopterećenost informacijama. To znači da svjesno zapažamo još samo jedan do dva posto informacija. Kako, dakle, da naša poruka prodre do potrošača?

Koji cilj želimo ostvariti? Želimo li postati poznatiji ili želimo izgraditi svoj imidž? Klasično reklamiranje, npr. putem oglasa, sigurno je od velike važnosti. Međutim, oglas u dnevnim novinama ili ilustriranim časopisima se, kao što znamo, promatra samo oko dvije sekunde. Za prepoznavanje i imidž to je sasvim dovoljno! Ali nije dovoljno za prodaju.

Danas postoje drugi putovi za direktnu prodaju, mnogo uspješniji i uz povoljniju cijenu. Moderan dijaloški marketing ima brojne poklonike i bilježi velike uspjehe. Kao tipični instrumenti koriste se pošta, katalozi, oglasi s kuponom, telefon, internet… dakle, instrumenti koji omogućavaju direktni dijalog, uključujući reakciju/odgovor.

Za poduzeća su najvažniji kapital adrese ljudi i tvrtki, možda zainteresiranih upravo za vaš proizvod, za vaše usluge. Stoga je naša strategija: skupljaje adrese gdje god možete! Kao i kod klasične reklame, potrebna je penetracija, prodor do potrošača. Jedan oglas kao nijedan. I od samo jednog kontakta u direktnom marketingu neće biti mnogo koristi. Odlučujući je čimbenik uspjeha ciljna grupa. Kad je riječ o kupcima, naravno, mnogo smo uspješniji – jer se već poznajemo! Stoga u reklamnoj poruci odmah govorimo o cilju koji želimo postići.

Ako je riječ o skupini koja ne spada u naše kupce, važno je najprije skrenuti pozornost na sebe. Predstaviti se i ukloniti prepreke. Za to je idealno da ciljna grupa kao prvi korak zatraži prospect, savjetnika ili slično. Tek u sljedećim koracima govorit ćemo o konkretnom cilju, o prodaji!

Čitatelju je vrlo važan prvi utisak. Poruka mora biti lagana i probavljiva. To znači da tekst dopisa mora biti kratak. Dugačak tekst signalizira čitatelju ‘trebat ćeš mnogo vremena za čitanje’. A tko troši mnogo vremena na čitanje reklama? Vrlo mali broj potrošača! Idealno pismo ne smije biti duže od jedne stranice. Odlomci trebaju biti dugački tri do četiri retka u neporavnatim stupcima. Tako dobivamo sliku osobnog pisma – ponude. Dovoljan su tri do četiri odlomka u svakom pismu. Pismo mora biti potpisano, a kod većih naklada potpis se tiska. Slike u pismu smetaju, njih treba staviti tek u prospekt.

U prospektu ne treba biti mnogo teksta, najvažnije su slike. Povratna dopisnica ili odgovor telefaksom olakšat će brzu i spontanu reakciju zainteresiranih. Tako se odmah može pismenim putem poslati i narudžba.

U sljedećem je koraku bitno pohraniti ove odgovore u banku podataka. Tako svakodnevno, možemo provjeriti tko je reagirao, tko mnogo naručuje itd. Važna je ažurnost, kako interesent ne bi dugo čekao na svoju ponudu.

Stoga upite ili narudžbe treba obraditi čim ih primimo i poslati odgovor u roku najviše tri dana. Važno je također da svoje kupce i interesente ne ostavite predugo same. Današnja iskustva pokazuju da je idealno ostvariti s istom ciljnom skupinom osam do deset kontakata na godinu. S tim da svaka poruka mora signalizirati neku drugu prednost. Ako, naime, sva pošta bude ista – najkasnije nakon treće pošiljke adresant je neće više ni otvarati. Božićne i rođendanske čestitke također pridonose dobroj vezi s kupcima. Možete pisati cijele godine, osim u prosincu.

Kamate na kredite koji se realiziraju u inozemstvu ondje i ostaju; ako je potrebno, ondje se zapošljava nova radna snaga da bi se ostvarili poslovi s Hrvatskom, tamošnjim bankama ostaje profit, a njihovoj državi porez na dobit. Nakon što je potkraj prošle godine HNB donio mjeru o ograničenju rasta kredita od 12 posto, te se najave već vide na tržištu, posebno nakon daljnjega postroženja s rastom od samo pola posto na mjesec.

Država se neprestano hvali smanjivanjem duga, ali većina analitičara i dalje upozorava na njezinu preveliku potrošnju. Dijelite li to mišljenje? Upravo ćemo u jednoj od svojih sljedećih HUB-ovih analiza razmatrati strukturu državne potrošnje. No nije važno gdje se država zadužuje, na domaćem ili vanjskom tržištu, odnosno financira li se putem obveznica ili banaka, koje će se ponovno morati zadužiti vani, ili preko poduzeća. Kad bi država smanjila potrošnju, ograničila bi se potražnja i u drugim sektorima.

Najveći udarac za banke, kao što tvrde, ovogodišnja je mjera o ograničenju rasta od 12 posto, odnosno najprije jedan posto pa zatim pola posto na mjesec. No ona, vidljivo je, jača trend koji je već počeo, rast zaduživanja poduzeća. Da. Velika poduzeća, ne mogu li dobiti kredit, izravno se zadužuju u inozemstvu, a najviše trpe mala i srednja, koja nemaju tu mogućnost. U konačnici, zbog nemogućnosti kreditiranja posredni su učinak tih mjera posljedice za platežnu sposobnost, što se očituje u produljenju rokova naplate potraživanja. Malim i srednjim poduzećima to je najveći problem. Osim toga, posebno su u tome pogođene male banke jer rijetko koja od njih može zbog mjera primiti nove klijente.

No rijetko će kojoj fizičkoj osobi odbiti dobivanje kredita. To je zato što su fizičke osobe bankama još najsigurniji klijenti, jer od njih je naplata najbolja, čak i veća od prosjeka u Europi. No fizičke osobe počinju osjećati ograničenja kad je riječ o stambenim kreditima. U uvjetima strogih restrikcija bankama se više isplati dati više gotovinskih kredita s većom kamatom nego jedan stambeni s manjom kamatom.

Dodatno je mjeru o rastu od pola posto pogodilo njezino proširenje na sva povezana društva s bankom. Ta je mjera neodrživa jer pretpostavlja da bi banka trebala biti odgovorna ako povezano društvo plasira višak svog novca kao zajam, što bi trebalo ući u osnovicu banke. To se i ne može provesti jer banka nema pravo pitati tvrtku kako upravlja svojim novcem i komu je dala zajam. A ako bi je i pitala, poduzeće nema obvezu odgovoriti. Čak i da je banka većinski vlasnik poduzeća, nema pravo zapovijediti da se ne plasira novac jer bi tako prekršila zakon. Tu se javlja i pitanje poduzetničkih sloboda i vlasničkih prava, tj. prava dioničara.

U povezana društva ubrajaju se i faktorinska društva, ali ne sva, što banke smatraju nepravednim. Poznato je da na tržištu posluje Prvi faktor u vlasništvu Nove ljubljanske banke, kojoj nije bilo dopušteno ući na hrvatsko bankarsko tržište, što se sada, naime, pokazuje i određenom prednošću. Jer Prvi faktor ima vlasnika izvan zemlje, pa se na njega ne može primijeniti HNB-ova mjera o upisu blagajničkih zapisa. Tako se stvara nesrazmjera na tržištu. Nadalje, mjera se odnosi i na, primjerice, Crediflex Splitske banke. No da ga vlasnici odluče prodati stranoj banci koja nema banku-kćer u Hrvatskoj, ta bi banka mogla preko njega slobodno plasirati novac, čime se ponovno ništa ne bi postiglo. Zato se nadamo da će se mjeru ‘preformulirati’ da bi bila, prije svega, bila u skladu s postojećim propisima.

Mjere su izazvale još jednu pojavu, da novac umjesto banaka plasiraju poduzeća ili osiguravajuća društva. To se događa i nije zabranjeno, a HNB na to ne može utjecati. Bankama se, pak, otežava obavještavanje temeljnog posla – financijskog posredovanja, zbog čega su i osnovane. Tako se događa da sve kamate na kredite koji se realiziraju u inozemstvu ondje i ostaju; ako je potrebno, ondje se zapošljava nova radna snaga da bi se ostvarili poslovi s Hrvatskom, tamošnjim bankama ostaje profit, a njihovoj državi porez na dobit. Mi sada zapravo ne oplodjujemo stranu štednju, nego se ona oplodjuje vani.

Donošenje mjera za banke već pomalo nalikuje na ping-pong. Čim ne ispunje HNB-ova očekivanja, mjere se poosuši. I tako već nekoliko puta. HNB mjere donosi bez opširnog obrazloženja. Primjera radi, ovaj je mjesec predsjednik Europske središnje banke na nekoliko stranica argumentirao zašto nije povisio referentnu kamatnu stopu. Dakle, ništa nije napravio, ali je bez obzira na to ponudio argumentaciju iz više aspekata. Kad bi Središnja banka unaprijed najavila ili potaknula razgovor određenoj mjeri ili, pak, na nekoliko stranica objasnila njezine učinke, dakle što loše donosi, a što dobro, zašto se donosi itd., i mi bismo je lakše mogli razumjeti. Ovakvo se postavlja pitanje što najviše muči HNB – inflacija, vanjski dug, rast kredita, kreditni ili drugi rizici.

Vjerojatno vanjski dug. Ali onda to treba naznačiti i reći da je prevelika potrošnja zbog, primjerice, previše odobrenih automobilskih kredita. To treba jasno postaviti i odlučiti kako to zaustaviti jer sada se mjere donose bez argumentacije.

Zanimljivo je i da HNB mjere donosi nekoliko dana prije početka primjene i tako banke, zapravo, uhvati nespremnima. To je, zapravo, i cilj. No to nije glavni problem, nego spomenuta argumentacija, jer u suprotnome ni banka ne može napraviti godišnje planove.

No bez obzira na to, guverner je u nekoliko navrata rekao da su mjere donesene zbog nepoštovanja dogovora s HNB-om o ograničenju rasta plasmana. Koliko ja znam, dogovora ili pregovora nije ni bilo. Važno je kako se definira pojam dogovora. Ako netko kaže da smatra da plasmane treba ograničiti jer će u suprotnom uvesti mjere, to se baš ne može nazvati dogovorom. Dogovor bi bio kad bismo mogli sjesti za stol i vidjeti postoji li kakva mogućnost. No odmah bih naglasio da je u tržišnoj ekonomiji bilo koja vrsta dogovora zabranjena.

Ako mjere štete kreditima za poduzetnike, usporava se i gospodarski rast. Bi li onda ipak trebale biti selektivne? Rast od pola posto ograničava rast ulaganja. Zato se krediti koji ulažu u proizvodnju ili potiču izvoz mogu isključiti iz mjera, a dodatno i stambeni za fizičke osobe.

Je li to moguće odvojiti, s obzirom na to da je u nekoliko navrata u HNB-u rečeno da se to ne može učiniti? Ništa nije nemoguće. Ako HNB donosi mjere koje su same po sebi nemoguće, može donijeti i takve kojima bi se kontroliralo kamo se krediti usmjeravaju. Jer Središnja banka ima sve podatke o bankama i prema tomu ima mogućnost takvog praćenja.

Bi li se trebala napraviti selekcija među bankama, odnosno upotrijebiti različita formula ograničenja rasta za male i velike banke, jer male su više ugrožene? Istina je da su male banke više pogođene jer im je onemogućen rast. Velikoj banci na njezinu aktivnu ograničenje od pola posto ipak ostavlja nešto prostora za rast i privlačenje novih klijenata. Male, pak, mogu samo servisirati postojeće klijente, katkad i po cijenu upisa kaznenih blagajničkih zapisa, no rijetko koja može primiti nove klijente. No selekcija se ne bi mogla napraviti jer onda bi se mogla pobuniti neka srednja ili veća banka s obzirom na to da je bilo kakva diskriminacija neprihvatljiva.

Ali zašto je onda smatrati dobrom kad je riječ o selekciji kredita? Selektivnost je samo manje zlo, mi smo protiv bilo kakvih ograničenja. Neselektivne monetarne mjere pogodaju i one koje ne bi trebale pogoditi, i kao što smo prikazali u svojim analizama, mogu znatno negativno utjecati na BDP.

Dio manjih banaka je u HUB-u. Zauzimate li se za njih kod Središnje banke jer su više pogođene mjera? Naše su članice i velike i male banke. Stoga, ako male banke žele posebno razgovarati sa Središnjom bankom, mi smo tu da ih podupremo u tim nastojanjima, ali i sve ostale banke, da bi se osigurao njihov ravnopravan položaj u Hrvatskoj.

Pooštravanjem mjera banke su stalno prijetile povećanjem kamata na kreditne. Neke su to već i napravile. Je li to rezultat mjera? Cilj mjera jest povećanje kamata jer je to jedini način smanjenja potražnje. S druge strane referentne kamatne stope na europskom tržištu rastu, što je utjecalo na poskupljenje izvora financiranja, pa zato i na porast kamata, no teško je reći koliko je na to utjecalo povećanje kamata u Europi, a koliko mjere. No činjenica je da se profitabilnost banaka smanjila, a da dio njih na račun svojega profita kamate na kreditne drži na istim razinama. Ipak, istodobno rastu kamate na štednju jer depoziti su im najbolji izvori financiranja i najmanje obuhvaćeni restrikcijama, pa stoga i potiču štednju.

HUB se zalaže i za bolju regulativu HNB-a i Hanfe. Cilj je smanjenje administrativnog troška, koji bi prouzročio rast BDP-a. To trebaju učiniti sve zemlje EU. Uputili smo zahtjev Saboru da i neovisna regulatorna tijela HNB i Hanfu obveže da prezentiraju učinke promjene propisa. Analize ne trebaju biti javne, ali bi rezultate trebali nakon šest mjeseci predočiti Saboru. Tada bi se, primjerice, uvidjelo jesu li i koje mjere donesene nepromišljeno ili možda imaju neželjene kolateralne posljedice.

Upozoravali ste da su i premije banaka za osiguranu štednju prevelike. Postoje različite formule u Europi prema kojima se te premije izračunavaju, a zanimljivo je da zemlje u susjedstvu nemaju takvo osiguranje štednje koja se plaća unaprijed kao što ga mi imamo. Naš je zakon donesen potkraj devedesetih, kad je situacija bila drukčija i kad je bilo potrebno zaštititi štediše. No danas su rizici manji, a premije prevelike, dvaput do triput u odnosu na zemlje Unije. I osim što je velika premija, ona se i dalje uplaćuje, a da i nije poznato kako se njome upravlja. Da nema tog nameta, otvorila bi se mogućnost povećanja pasivnih kamatnih stopa do 0,4 posto.

Smatrati li potrebnim drukčiji sustav zaštite ulagača? Da, zato što će se sada uvesti i zaštita investitora. Neke zemlje imaju jednu agenciju koja bi kod nas mogla djelovati unutar Središnje banke ili Hanfe ili DAB-a i koja bi se brinula o osiguranoj štednji, odnosno ulaganju.

Ciljate li, dakle, na ukidanje DAB-a? DAB je svoju ulogu odigrao. Logičnije bi bilo da obveznici osiguranja štednje i ulaganja, odnosno banke i brokerske kuće, sudjeluju u upravljanju takvim fondom. Taj bi fond imao određenu gornju granicu, nakon koje uplate više ne bi bile potrebne. Naime, banke su davno platile limit predviđen zakonom pa se postavlja pitanje što DAB radi s tim novcem. Nismo nužno za njegovu ukidanje, ali trebalo bi naći rješenje kako najbolje upravljati novcem namijenjenom osiguranju uloga.