I administracija može biti kreativna

Iako je Styria prije tri godine s 24sata, koja staje tri kune, objavila rat cijenom konkurenciji, na njega nitko još nije odgovorio pa se ne može smatrati borbom u pravom smislu te riječi. Očekuje se, međutim, da će marža Tiska koju kompanija naplaćuje za distribuciju za 24sata kao da koštaju šest kuna uskoro pasti, a isto tako EPH-ov tabloid Sutra kada se pojavi na tržištu ne bi trebao koštati više od tri kune. Dok se to ne dogodi, jedini pravi rat cijenama vode Tele 2 i Vipnetov Tomato, koji je nastao kao odgovor na Tele 2 i oslobodio prostor Vipnetu da se za tržište pretplatnika tuče s T-Mobileom. Tako u Tele 2 za Vipnetovu marketinšku kampanju 0 kuna kažu da bi svako trebalo biti jasno da usluga ne može koštati ništa te da Tele 2, koji ima pola milijuna korisnika i drži se svoje poruke Glupo je platiti više, za razliku od konkurencije, transparentno komunicira svoje cijene.

Korisnici nisu svjesni da su upravo skriveni troškovi prisutni u ponudi naše konkurencije – kažu u Tele 2, što potvrđuje i iskustvo jednog prodavača Vipnetovih paketa koji muku muči objašnjavajući da 0 kuna podrazumijeva mjesečnu naknadu od 60 kuna za koju se dobije 1.500 minuta razgovora, odnosno 49 minuta razgovora na dan, besplatnih samo unutar Vipnetove mreže.

Ilija Rkman, predsjednik društva Potrošač, upozorava da se potrošači o svakoj ponudi moraju detaljno informirati, a da bi marketinške kampanje morale sadržavati cjelovitu informaciju. Baš poput igre detekcije u kojoj se potrošača poziva da otkrije tko je u pravu i u Tomatu, gdje ipak ne žele otkriti broj korisnika, tvrde da su oni najjeftiniji i najprodavaniji te da garantiraju najnižu cijenu usluga. S obzirom na to da ne žele otkriti broj korisnika, nemoguće je znati tko dobiva u ratu Tele 2 i Tomata. U fiksnoj telefoniji rat HT-u objavio je Optima telekom svojom edukativnom kompanijom Zašto je Optima najviše fer?

Od pokretanja te start-up tvrtke na komunikacijskom planu smo uvidjeli veliku prazninu u transparentnosti prema potrošačima. Za nas je to bio ogroman prostor u kojem smo se pozicionirali s 35 posto jeftinijim telefoniranjem, uveli smo sekundu kao jedinu obračunsku jedinicu i 24-satni uvid u stanje potrošnje, što je prije bilo nezamislivo. Takva dosljedna komunikacija prema tržištu dovela nas je do 200.000 korisnika, a konkurenciju smo naterali da i sama porađi na transparentnosti – kaže predsjednik Uprave Optime Roland Žuvanić, a HT će nesumnjivo odgovoriti.

Promatrajući podatke o hrvatskom tržištu i karakteristike prosječnoga hrvatskoga kupca, upitno je bi li pravi rat cijenama u kojem bi rečeno tržišni lider u maloprodaji Konzum svjesno podnio financijski trošak takva rata funkcionirao i je li uopće potreban. Nijemci, među potrošačima predstavnici cjenovno najosjećenijega europskog naroda (44 posto odluke o kupnji donosi na osnovi cijene), ponosno hodaju ulicama s vrećicom Lidla jer time izjavljaju da neće nešto platiti više nego što moraju. U Hrvatskoj, daleko siromašnijoj zemlji, situacija je malo drugačija. Prema nedavnim GfK-ovim istraživanjima, svega 15 posto Hrvata cijenu smatra presudnom, a prema istraživanju AC Nielsena cijena je tek osmi kriterij za donošenje odluke o kupnji.

Nataša Jakovac iz AC Nielsena kaže da je kontinuirano istraživanje Panelom trgovine te kuće potvrdilo da se proizvođači robe široke potrošnje intenzivno ko- 39,5 posto – kaže Sever te dodaje da se određena bitka po pitanju cijena vodi trenutačno u kategoriji mesa, koje bi, da trgovci ne pritišću dobavljače, moglo biti mnogo skuplje budući da je poskupjela hrana za stoku.

Cijene su već dugo spuštene do krajnje granice na račun dobavljača. Trgovački lanci trenutačno vode bitku na polju kako što manje platiti radnika. Lani smo od Lidla očekivali da će biti prvi ratnik kad je riječ o rezanju cijena, ali ni to se nije dogodilo, niti je Lidl od postojećih trgovačkih lanaca odvukao znatan broj kupaca – kaže Sever.

Potrošača u Hrvatskoj cijenu smatra presudnom za kupnju. Istodobno 44 posto Nijemaca odluku o kupnji donosi na osnovi nje. Cijena je u Hrvatskoj tek osmi kriterij za donošenje odluke o kupnji. Možemo primijetiti da je njihov udjel u prodaji od kategorije do kategorije proizvoda različit. Privatne marke su bolje prihvaćene u kategorijama osobne njege i kemijskih proizvoda, dok u prehrambenim kategorijama imaju manje udjela – kaže Jakovac i dodaje da je kad je riječ o brendiranim proizvodima uočljivo privremeno snižavanje cijene nekog proizvoda, što su zajedničke akcije trgovaca i proizvođača. Prema AC Nielsenovom istraživanju trendova u kupnji hrvatski su kupci kao svoje prioritete istaknuli visoku kvalitetu svježe hrane, urednost prodajnog mjesta i isporučenu vrijednost za novac. Iz svega se može zaključiti da pravog rata cijenama nema, već je tek prisutan otvoreni sukob akcijalnih prodaja trgovačkih lanaca kao uvertira u blagdansko razdoblje, koje ipak počelo malo prerano.

Problem s ratom cijenama i jeftinom kupnjom hrvatsko tržište ima i zahvaljujući potrošačima koji nisu educirani da budu potrošači. Slobodniji komentatori neslužbeno dodaju da će Hrvati, čak iako nemaju čime, radije platiti za brend na dug, nego kupovati jeftinije za gotovinu. Ipak, pravi rat cijenama u industriji široke potrošnje možda nije savremeno neizvjestan. Kako kaže konzultant Dragan Munjiza, trenutačno trgovački lanci troše milijune kuna na reklame u najskupljej televizijskim sekundama i tiskanim medijima da bi oglasili svoju jeftinu ponudu.

Osim toga, sve više dobavljača koji nose teret tih niskih cijena u ugovore s trgovcima u sve više slučajeva ugrađuju klauzule o minimalnoj cijeni ispod koje je nemoguće ići, a biznis agencija koje istražuju cijene brzo raste po visokim stopama. Sve to ukazuje da rat cijenama ipak ima svoje pojavne oblike – kaže Munjiza.

Moguće je, dakle, da trgovci, ako potpuno iscrpe dobavljače i ako trošak niske cijene ne uspije prebaciti na radničke plaće, zaista udu pravi rat cijenama.