Između mudrih i agresivnih poduzetnika

Ima mudrih poduzetnika koji pažljivo odabiru metode rada za unaprjeđenje tržišnog uspjeha ali ima i agresivnih, sirovih novih biznismena koji koriste tržišnu stihuju za svoje brzo bogaćenje i njima potrošač/krajnji korisnik uopće nije predmet razmatranja, već je jedini cilj brza zarada.

U Hrvatskoj je danas razvijena industrija istraživanja tržišta. Uz Udrugu za istraživanje tržišta postoji i krovna organizacija – Hrvatska udruga za marketing/CROMAR (premda nedovoljno aktivna). Teorija i praksa ne zaostaju za trendovima u svijetu. Renomirane agencije članice su i svjetskog udruženja istraživača tržišta – ESOMAR-a. Razvija se samoregulativa – kodeks za zaštitu i razvoj struke, za uređenje vlastitog ponašanja između agencija i prema naručiteljima usluga. Stalno se prati nove trendove u svijetu, ulaže se u kvalitetu usluge. Ipak, nismo imuni na nelojalnu konkurenciju, koja dugoročno može imati i pogubne posljedice (posebno raspon cijena nije uvijek u skladu s onim što struka propisuje – neke niske razine cijene ne mogu garantirati i potrebnu kvalitetu). Za uspjeh neke agencije nije dovoljno samo pokriti troškove već ostvariti i profit, koji osigurava daljnji razvoj te posebno usavršavanje kadrova.

S druge strane, klijentove, izabrati agenciju nije uvijek baš lako. Treba znati odabrati – razlike su u pristupu, poslovnosti, profesionalizmu, kreativnosti, veličini, tradiciji, užoj specijalizaciji, vremenu provedbe istraživanja, cijeni usluga, ponuđenom partnerstvu… tj. u konačnici – ukupnoj kvaliteti.

Istraživanje tržišta u Hrvatskoj počelo je prije punih 45 godina. Tada je (potkraj 1961. godine) Komora za industriju, rudarstvo, građevinarstvo i saobraćaj Hrvatske osnovala Biro za istraživanje tržišta. Nedugo zatim spaja se sa Zavodom za istraživanje tržišta (ZIT-om) iz Beograda te se uz tamošnji Centar za istraživanje konjunkture u Zagrebu razvija Centar za istraživanje marketinga (CEMA). Od prvih dana posluje se na potpuno tržišni način. Metodologija i organizacija istraživanja su na suvremenoj razini, tj. polaze od teoretsko-aplikativnih pristupa i rješenja u srodnim specijaliziranim institutima iz razvijenih zemalja Europe. Nešto kasnije počinje raditi srodna agencija u Sloveniji – ITEO, a tek u kasnim osamdesetima osnovane su još neke kuće: Gral, Mediana, Spem.

Poslovna klima, posebno u vezi s istraživanjem tržišta, pokazuje dva suprotna pola: ima mudrih poduzetnika/gospodarskih subjekata koji pažljivo odabiru metode rada za unapređenje tržišnog uspjeha i zadovoljenje najviših (pa i međunarodnih) standarda, ali ima i agresivnih/sirovih novih biznismena koji koriste tržišnu stihiju uglavnom za svoje brzo bogaćenje. Njima potrošač/krajnji korisnik uopće nije predmet razmatranja, ništa nije podređeno potrošaču, već je jedini cilj brza zarada vlasnika.

Istraživački tržišta, ne samo u specijaliziranim agencijama već i onih koji pokrivaju to područje u tvrtkama raznih profila, imaju probleme s veličinom raspoloživog budžeta za istraživanje tržišta. Zadovoljiti sve potrebe za informacijama nije uvijek moguće. Tada veličina budžeta određuje prioritet. Upravo se na tim vrstama troškova u nekim poduzećima nastoji uštedjeti, naravno dugoročno i često s daljnjim lošim posljedicama. Philip Kotler kaže: ‘Zapamtite, marketinško istraživanje je prvi korak i temelj za efikasno marketinško odlučivanje… Mislim da nitko ne bi trebao donositi marketinške odluke bez nekog oblika istraživanja, zato što, u suprotnome, možete uzalud potrošiti mnogo vremena i novca.’ Provodjenje istraživanja tržišta nije samo sredstvo za iznalaženje puta kako što više prodati, već kako što bolje upoznati i razumjeti potrošača/korisnika neke usluge.

Moderno i uspješno poslovanje svih subjekata neizostavno treba informacije. Bez njih smo daleko nesigurniji te se lako i brzo može doživjeti neuspjeh i upasti u gubitak. Razvijanjem društva znanja utemeljujemo profitabilne tvrtke pri čemu je istraživanje tržišta sastavni dio svakodnevnog poslovanja. Za agenciju za istraživanje tržišta danas više nije dovoljno da predstavlja stručan servis klijentu (isporučuje rezultate istraživanja), već se sve više razvija i poseban oblik partnerstva u kojem se zajednički ulazi u daljnja promišljanja i tako se stvara nova dobitna situacija.

Nije nađen način osvrtnuti se i na istraživanje javnog mišljenja (podrazumijeva anketno ispitivanje na uzorku stanovništva) o aktualnim društvenim i političkim pitanjima i procesima koje se, u Hrvatskoj, intenzivira tek prigodom svakih novih izbora. Tu imamo priliku susresti se i s ‘rezultatima istraživanja’ koja provode i svakodnevno objavljaju razni mediji, ali i drugi subjekti izvan struke. Često su te ankete vrlo upitnog stručnog/znanstvenog dometa, a izmiču i bilo kakvoj strukovnoj kontroli. Samo istraživanje javnog mišljenja ima važnu ulogu u modernom demokratskom društvu, ali tek ako se temelji na valjanim metodama i tehnikama istraživanja. U suprotnom, može se govoriti samo o zloupotrebi rezultata.