Specijal

Morala su prohujati desetljeća da se (gotovo) stvori znak jednakosti između umjetnosti i brenda. Prethodio je sličan put privikavanja na poslu dizajniranja. Prijе gotovo jednog stoljeća ruski pjesnik Vladimir Majakovski, koji je za potrebe revolucije izradio oko tri tisuće plakata, pobudio je pažnju rečenicom: ‘…nisu nam potrebni mauzoleji umjetnosti s mrtvim djelima, nego žive radionice ljudskog duha na ulicama, u tramvajima, u tvornicama, u radničkim stanovima…’ Radni naslov te teme (Uloga likovne umjetnosti u tržišnoj komunikaciji) neporecivo smješta umjetnost u komunikacijsku formu. Dileme nema, kultura i umjetnost nezamjenjivi su elementi promicanja identiteta. U likovnim umjetnostima estetska informacija ima višestruku važnost: prenosi poruku-preporuku i vizualno je dočarava. Estetska informacija ima komunikacijsku snagu jer joj je zadatak pobuditi umjetničke emocije i doživljaje promatrača. Proces percepcije zasniva se na upečatljivosti i moći slike. Ona šarmira i uvjerava, preporučuje i nagovara. Stoga je težnja svake ambicioznosti tvrtke kojoj je važno isticanje vrijednosti proizvoda i identiteta da posegne za umjetnošću, poticajnim medijem komunikacije.

Umjetnost, svejedno je, bila samo kreativan čin, ugoda oku, kulturna vrijednost… nikada ne može postojati sama. U njoj naravi leži potreba za komunikacijom, publikom, kritikom… Ta ovisnost umjetničkog djela sastavni je dio kreativnog. S tom čudom lako se transformira u posrednicu u animaciji nekog brenda. Štoviše, morala su desetljeća prohujati da se stvori gotovo znak jednakosti između umjetnosti i brenda. Prethodio im je sličan put privikavanja na poslu dizajniranja (grafički i industrijski dizajn).

Danas uspješnom poslovanju putem ‘umjetnosti uvjeravanja’ na raspoloženju su, osim tradicionalne klasične umjetnosti, i multimedijski i interdisciplinarni načini poticanja. Uz sliku i skulpturu, cijelu izložbu ili dio muzejske zbirke, svaki je proizvod i djelatnost moguće predstaviti i spektrom suvremenih likovnih jezika: autorskim instalacijama, videoprojekcijama, objektima, ambijentima, ilustracijama, fotografijama, site specific radovima… Naravno da veći izbor načina likovne umjetnosti stvara bolju komunikaciju, ali i konkurenciju. Istodobno, demokratizira se i umjetnost brisanjem među između tzv. čiste likovne umjetnosti i primijenjene umjetnosti…

Umjetnost postaje medij tržišne komunikacije. Sraslost i ovisnost umjetnosti i tržišta kulminira u našem stoljeću jer je to vrijeme vizualnih komunikacija. Dominira vizualna kultura; naglašena je važnost transfera poruke preko slike. A ona iskrsava u obliku plošne, prostorne i elektroničke ekspresije. Preferiranje slikovne poruke utječe na uvjerljivost i ozbiljnost poruke. Neizbježan je okvir umjetnosti i kulture. Slikovni jezik je zrcalni prikaz umjetničkog djela, koji naglašava važnost, artikulira poruku (informaciju) i priča priču… Slika nije preslika vizualne sličnosti, iako sličnost može biti dobar element poruke, nego je ona prisutna u simboličkom odnosu. Vizualni elementi fotografije, skulpture, slike u novom kontekstu poprimaju status znaka.

Povijest razvoja tržišnih komunikacija preko medija umjetnosti seže u 19. stoljeću. Refleksivni oblici komunikacije izronjeni iz likovne umjetnosti obuhvaćaju velik luk djelatnosti u oblikovanju cjelokupne okoline (predmeti široke potrošnje, pokretnine, automobili…). Nasuprot oblikovanju velikih serija predmeta, oblikovanje serijski multiplikiranih vizualnih komunikacija, poznatije kao grafički dizajn, podsjeća nas na umjetnost plakata i tiskanih oglasa. Do Drugoga svjetskog rata produkcija grafičkog dizajna bila je vrlo bogata. U oblikovanju plakata ističu se slikari Bela Čikoš-Sešija, Ljubo Babić, Tomislav Krizman. Uz slikare, 20-ih i 30-ih godina 20. stoljeća pojedini arhitekti (Stjepan Planić, Juraj Denzler, Mladen Kauzlarić, Stjepan Gomboš) ručno oblikuju na mještaj. To su manje serije. O dizajnu u suvremenijem smislu i masovnoj produkciji u Hrvatskoj govori se tek poslije 1945. Povijesna uloga u razvoju suvremenijeg dizajna pripada avangardnoj grupi EXAT – 51 (Eksperimentalni atelier), koju su 1951. osnovali arhitekti, slikari, kipari B. Bernardi, Z. Bregovac, Z. Radić, B. Rašica, V. Richter, V. Zarahović, V. Kristl, I. Picelj i A. Srnc. Polazeći od iskustva Bauhausa, oni su tražili uklanjanje granica između tzv. čiste i primijenjene umjetnosti, zalagali su se za cjelovita i sintezna rješenja plastičkog stvaralaštva i vizualnih komunikacija. U praksi, oni su oblikovali izložbene pavi ljone industrije i trgovine diljem svijeta. Pridonijeli su i osnivanju Centra za industrijsko oblikovanje u Zagrebu.

Važno je bilo i kratkotrajno postojanje Akademije primijenjene umjetnosti u Zagrebu, pedesetih godina 20. stoljeća. Arhitekt Bernardo Bernardi bio je autor pionirskih tzv. total-dizajn projekata u sklopu arhitektonskih cje lina. Ogledne su i Bernardijevi dizajnirani stolci. Glavnina opusa Milana Vulpea ostvarena je s Plivom i Chromosom iz Zagreba. Stvorio je poznatu maskotu Chromosa u stilu junaka crtanog filma jer se taj simpatičan lik pojavljuje u različitim situacijama. On boji brodove i aute, lakira, uništava štetnike… reklamira Chromosove proizvode. Potkraj 60-ih godina prošlog stoljeća u Zagrebu djeluje vrlo zapažena skupina grafičkih dizajnera, čija invencija i kultura još uvijek traju (M. Arsovski, B. Bućan, B. Ljubičić…). Nekako istodobno se u industrijskom oblikovanju ističu B. Planinšek i V. Robotić u radioelektričnoj industriji. Glavne odlike tih aparata jesu sofisti cirana rješenja u funkcionalnom i modernom obliku. Naravno, u vremeplovnu nisku druženja likovnih umjetnosti s proizvodima i informacijama svakodnevice s nostalgijom ubrajamo Penkalinu mehaničku olovku iz 1906. godine ili nešto kasnije zrakoplov. Otto Antonini i danas privlači naslovnicama Svijeta iz 20-ih i 30-ih godina 20. stoljeća. Umjesto zaključka o ulozi likovnih umjetnosti u tržišnoj komunikaciji, valja reći: zagrljaj je vječan.