Što je platna bilanca

Učinkovito kombinirana raznolikost slogan je pod kojim se priprema sajam Marketing Services Cross-Media Fair koji se već nekoliko godina održava u Frankfurtu.

Malo je poznato da iza uspjeha marketinških pothvata i složenih promidžbenih akcija stoji mnoštvo servisa koji omogućuju pokazivanje kreativne snage struke i daju potporu širim marketinškim aktivnostima i tržišnim komunikacijama. Uglavnom, riječ je o mnogo djelatnosti koje se mogu podvesti pod pojam ‘cross-media’ jer se u djelovanju isprepleću i, zapravo, omogućavaju sinergijsku upotrebu pojedinih marketinških disciplina. Učinkovita kombinacija svih marketinških disciplina sve se češće pojavljuje pod sloganom ‘učinkovito kombinirana raznolikost’. Pod njime se priprema i sajam Marketing Services Cross-Media Fair koji će se održati u Frankfurtu od 6. do 8. svibnja 2008.

Umrežavanje svih dijelova marketinških servisa opsežan je i veoma složen posao. Da bismo shvatili o čemu se tu radi, moramo ponajprije spomenuti ‘cross-media’ instrumente koji korisnicima stoje na raspolaganju: to su tiskarstvo, TV promidžbeni spotovi, vanjsko oglašavanje, online marketing, dijaloški marketing, event marketing, POP marketing/displeji, mobilni marketing, radijsko oglašavanje, odnosi s javnošću, kinooglašavanje, sajmovi, kontaktni promidžbeni materijali i darovi.

Stručnjaci tržišnih komunikacija i industrije oglašavanja znaju za sinergijsko djelovanje koje se postiže upotrebom dijelova ili svih navedenih instrumenta, bilo da je riječ o proizvodima, uslugama, bilo društvenim kampanjama u široj javnosti.

Pojedini stručnjaci spremni su te aktivnosti svesti dijelom i pod pojam kreativne industrije, pri čemu se oslanjaju na definiciju koju kreativnim industrijama daje Ministarstvo kulture, medija i sporta u Velikoj Britaniji: ‘To su industrije koje imaju originalnu i kreativnu individualnost, vještine i talent te potencijal za zdrava i kreativna rješenja uz pomoć iskorištavanja intelektualnog vlasništva.’ Prijasnjim pojmovima i instrumentima tu dodajemo dizajn u svim njegovim pojavnim oblicima, kreativno novinarstvo, filmsku i videou industriju, izdavaštvo i umjetničke obrte. Mnogi će ustvrditi da su marketinški servisi osnovica lifestyle biznisa, koji snažno obilježava našu svakodnevnicu.

Svaki spomenuti instrument prođubljuje se u nizu različitih aktivnosti. Pokušajmo to objasniti na dva-tri primjera, posebno onih koji se više pojavljuju posljednjih godina i nisu šire prepoznati.

Primjerice, vanjsko oglašavanje može se odvijati u mnogo načina: ambijentalni mediji, tiskarski predmeti, zastavice, oglašavanje na pročeljima, svjetlosno i neonsko oglašavanje, suncobrani, plakati, prijevozna sredstva, promidžbene folije i mnoge druge mogućnosti koje snažno obilježavaju industriju oglašavanja.

Ili, dijaloški-marketing kao noviji pojam: obuhvaća izdavačke kuće koje se bave prikupljanjem adresa, upravljanjem bazama podataka, agenture direktnog marketinga, stručnu literaturu, geo/mikromarketing, proizvođače papira, telemarketing i komunikacije, različita udruženja i servise za distribuciju.

Event marketing obuhvaća catering, opremu, ‘incentives’, kongrese, umjetnike, lokaciju, planiranje i sva vjetovanje, sponzoriranje.

Online marketing je mnogo širi pojam od oglašavanja na pojedinim portalima. Upravo on proživljava razdoblje pravog procvata s izrazito visokim stopama rasta. Ta je disciplina posebno široko polje koje pruža neslučene i još neiskorištene mogućnosti komunikacijskog djelovanja i aktivnosti. Raznolikost pojedinih segmenta internetskog marketinga može se tek sagledati kad se spomenu samo neki od njih: aplikacijski servisi, B2B tržište, B2C tržište, trženje bannera, me-nadžerski sadržajni sustavi, davanje pojedinih sadržaja, poslužitelji hardvera, logistika, mobilne marketinške solucije, online marketinška istraživanja, portali, šoping sustavi, tražilice, web dizajn i uređivanje, platni sustavi.

Iz navedenog se može spoznati važnost i široko značenje marketinških servisa upravo kroz prizmu industrije oglašavanja. Tu nije riječ samo o kreativnim sposobnostima, iako su one važne, nego i o golenom gospodarskom aspektu tih aktivnosti. Treba znati da se upravo uz pomoć tih aktivnosti slijeva možda i najveći dio ukupnih marketinških sredstava.

Platna bilanca zemlje obuhvaća sve međunarodne ekonomske transakcije države u razdoblju jedne godine i sastoji se od dva dijela: tekućeg računa i kapitalnog računa. Tekući račun platne bilance ključni je pokazatelj ekonomskih odnosa s inozemstvom jer uključuje prihode i rashode od robe, usluga, dohodaka i tekućih transfera. Kapitalni račun, pak, pokazuje stanje izravnih, portfeljnih i ostalih ulaganja, sve kapitalne transakcije i promjene međunarodnih pričuva.

Autori iz MMF-a nisu optimistični u vezi s načinom izlaska ugroženih država iz sadašnje, dugoročno neodržive, situacije i kao moguće scenarije navode krizu ili stagnaciju. Jedan od otponaca azijske krize bilo je povlačenje spekulantskoga kapitala, ali zasad u Hrvatsku ne dolazi mnogo te vrste ulaganja (portfeljna su ulaganja u prvom polugodištu bila oko 300 milijuna eura). To bi se moglo promijeniti, smatra dr. Galinec, nakon liberalizacije deviznog režima, odnosno kad Hrvatska postigne veći stupanj integriranosti u svjetska financijska tržišta.

Novu vladu čeka vrlo teška 2008. godina ako se odluči na ozbiljne rezove potrebne za održavanje i postupno smanjivanje deficit tekućeg računa platne bilance. Dr. Davor Galinec smatra da je prije svega potrebno osigurati zaustavljanje rasta udjela inozemnog duga u BDP-u, odnosno usporavanje rasta tog pokazatelja prema stopama nižim od stopa gospodarskog rasta.

Mjere HNB-a usmjerene na zaustavljanje inozemnog zaduženja banaka dale su određene rezultate, ali potrebno je još mnogo učiniti na polju koordinacije mjera fiskalne i monetarne politike, uvodenja novih fiskalnih mjera u svrhu obuzdavanja potrošnje, povećanja konkurentnosti hrvatskog izvoza u EU uključenjem Hrvatske u sustav Paneuropske kumulacije podrijetla proizvoda, privlačenja novih inozemnih izravnih ulaganja u izvozno orijentirane djelatnosti te usporavanja rasta realnih plaća – kaže dr. Galinec.

Hrvoje Dolenc se slaže da je Središnja banka učinila niz koraka da bi posredno kroz bankovni sustav djelovala na usporavanje rasta platne bilance i da su sada potrebni i potezi fiskalne politike – smanjivanje vlastite razine potrošnje i mjere za destimuliranje uvoza radi potrošnje, odnosno domaći potrošnje da bi se smanjila potražnja na domaćem tržištu, osim za osnovne životne potrebe.