Tomato protiv Tele 2: Jedini pravi rat cijenama u Hrvatskoj

Međunarodni uspjehi naših sportaša u ekipnim i pojedinačnim natjecanjima izazivaju poštovanje i divljenje. Doista ih je užitak gledati ispred mnogih inozemnih ekipa i pojedinaca koji imaju mnogo bolje uvjete. Sportske pobjede rukometaša, vaterpolista, svuda prisutnih nogometaša ili Blanke Vlašić, Janice Kostelić i Gorana Ivaniševića mnogo su nas puta razveseljavale i potvrđivale nam da ipak možemo, ako vjerujemo u sebe i svoje mogućnosti, biti ispred nominalno jačih, većih i moćnijih. Osim toga, treba priznati da sport znatno pridonosi međunarodnoj promociji Hrvatske i tako daje pozitivan poticaj gospodarstvu i društvu u cjelini. Ipak, promatrač sa strane mogao bi, s obzirom na interes javnosti, poslovnih ljudi i medija, imati dojam da je sport gotovo jedino što hrvatska može ponuditi svijetu.

Dobra je vijest za sve nas da osim sporta postoje još neka područja u kojima možemo konkurirati najboljima. Jedno od njih svakako je kreativni segment marketinške industrije u Hrvatskoj, koji u posljednjih nekoliko godina postiže jednako zapažene rezultate i uspjehe u svijetu. Upravo kao i sportaši, zahvaljujući znanju, napornom radu i golemoj pozitivnoj energiji, hrvatski kreativci osvajaju nagrade i priznanja na najprestižnijim međunarodnim festivalima. Iako su daleko od statusa kakav uživaju njihovi kolege iz Nizozemske, Velike Britanije, Švicarske ili Danske, hrvatski dizajneri pokazali su da mogu osvajati nagrade i u najzahvalnijoj svjetskoj konkurenciji.

Kada je TRIDVAJEDAN sredinom ove godine u Chicagu osvojio prvu nagradu na Svjetskom prvenstvu ambalaže, na trenutak smo imali osjećaj da smo, upravo kao i naši brojni sportaši, na krovu svijeta. Ambalaža maslinova ulja Brachia poljoprivredne zadruge Brač i prije toga je osvojila nekoliko važnih nagrada, ali osvajanje World Stara u konkurenciji najboljih svjetskih radova iz kojih stoje renovirane i moćne međunarodne korporacije vrhunac je zadovoljstva i profesionalne potvrde. Još se jedanput pokazalo da su ideja i kreativa ispred veličine i snage. Slika je potpunija kad se navedu još neke nagrade koje su u posljednje vrijeme osvojili hrvatski kreativci i dizajneri, sve bar u rangu Lige prvaka (npr. Bruketa&Žinić – Red Dot za ambalažu maslinova ulja Chiavalon i Podravkin godišnji izvještaj ‘Ulomak iz vječne rasprave o srcu’; Studio Cuculić – Red Dot za vizualni identitet Ogulinskog festivala bajke; TRIDVAJEDAN – ED Award za Optimo&Strukto ambalažu Cemex-Dalmacijacementa; Laboratorium – ED Award; Boris Ljubičić s brojnim uvrštenjima u najcjenjenije svjetske publikacije vezane uz dizajn i dr.).

Nagrade dobivene u inozemstvu svakako su potvrda kvalitete hrvatskih kreativaca – pomažu u podizanju svijesti o potencijalu koji ima uspješna tržišna komunikacija i pokazuju da vrhunski dizajn i kreativa hrvatske proizvode mogu učiniti još kvalitetnijima i omogućiti im da se nametnu na tržištu te ostvare prednost u odnosu na stranu konkurenciju. Kao što svi znamo, Hrvatska je u svakom pogledu vrlo ograničeno tržište. Upravo zbog toga potrebni su nam znanje, tehnike i vještine koji će našim proizvodima i uslugama omogućiti ostvarenje dodatne vrijednosti i jedinstven položaj u svijesti potrošača. Kreativa i dizajn svakako su elementi najvažnijih za ostvarenje takvih ciljeva. Stoga bi izvršnost u tržišnoj komunikaciji i dizajnu hrvatsko gospodarstvo trebalo postaviti kao jedno od svojih strateških usmjerenja.

I na kraju, vratimo se na početak priče. Naši su sportaši sjajni, ali nisu jedini koji zaslužuju pozornost. Vrijeme je da i hrvatski gospodarstvenici nakon svjetskih profesionalaca i stručnjaka napokon posve prepoznaju mogućnosti hrvatskih kreativaca i iskoriste dokazano znanje u razvoju svojih brendova i proizvoda.

No, sve to možda nije sasvim dovoljno da bismo ustvrdili da na domaćem tržištu vlada rat cijenama. Izglednije je da je ipak riječ o ratu reklamiranjem niskih cijena pojedinih proizvoda. Naime, za ukupno jeftiniju kupnju izgleda da bismo po kruh trebali ići u Spar, po Cedevitu u Konzumu, po svinjski vrat s kostima za najjeftinijih 25,89 kuna u novootvoreni Tommy, splitski trgovački lanac koji je zbog svoga nedavnog ulaska na zagrebačko tržište prozvan glavnim krivcem za rušenje cijena. I tako od proizvoda do proizvoda, od trgovine do trgovine. Franckova kava, vakumirana Jubilara od 250 grama, još jedan od najprodavanijih proizvoda, svugdje ima istu cijenu od 15,99 kuna.

Da kojim slučajem Tommy počne Cedevitu prodavati po, primjerice, 35 kuna, a Konzum na to odgovori s 30 kuna, i to o vlastitu trošku, a ne trošku proizvođača, mogli bismo govoriti o ratu trgovaca cijenom na tom jednom proizvodu, ali to je za naše prilike još uvijek znanstvena fantastika. Ratom cijenama moglo bi se smatrati i rezanje cijene Dukatova mlijeka na tri kune za litru, na što bi Vindija odgovorila s istom ili nižom cijenom, ali činjenica da se litra mlijeka neke privatne marke ili brenda koji ne pripada takozvanoj A kategoriji brendova može naći i za manje od tri kune ne znači da vlada rat cijenama, već tek da postoji nekoliko razreda cjenovne ponude, a reklamira se najjeftinija zbog psihološkog utjecaja na potrošače.

Na hrvatskom tržištu zapravo svjedočimo, kako kaže konzultant Boris Teški, prvidnom ratu cijenama, odnosno nizu akcija ponuda koje traju do isteka zaliha usmjerenih na privlačenje kupaca u odaje određenog maloprodavača, gdje je većina cijena zapravo ista ili neznatno različita od konkurencije.

Rat cijenama u maloprodaji značio bi da se snižavaju cijene većeg broja kategorija proizvoda na dulje razdoblje i da netko bilježi gubitke, a toga u Hrvatskoj nema, trgovački lanci ne troše svoju supstanciju, a trošak snižavanja cijena prebacuje se na dobavljače – objašnjava Teški, a s njime se slaže i konzultant Željko Perić, koji pak kaže da se rat cijenama pojavljuje na tržištima na kojima je kvaliteta proizvoda ujednačena, a tada potrošači osjetno profitiraju na padu cijena.

Rat cijenama u maloprodaji trebao bi utjecati na potrošačku košaricu kućanstava, ali u Hrvatskoj ni to nije slučaj. Kako kaže predsjednik Novog sindikata Krešimir Sever, potrošačka košarica njegova sindikata uvijek se formira na osnovi najnižih cijena brojnih proizvoda iz ponude.

Ukupno gledano cijene rastu, a raste i udjel troška za hranu u košarici, koji je za rujan čak.

Iako je Styria prije tri godine s 24sata, koja staje tri kune, objavila rat cijenom konkurenciji, na njega nitko još nije odgovorio pa se ne može smatrati borbom u pravom smislu te riječi. Očekuje se, međutim, da će marža Tiska koju kompanija naplaćuje za distribuciju za 24sata kao da koštaju šest kuna uskoro pasti, a isto tako EPH-ov tabloid Sutra kada se pojavi na tržištu ne bi trebao koštati više od tri kune. Dok se to ne dogodi, jedini pravi rat cijenama vode Tele 2 i Vipnetov Tomato, koji je nastao kao odgovor na Tele 2 i oslobodio prostor Vipnetu da se za tržište pretplatnika tuče s T-Mobileom.

Tako u Tele 2 za Vipnetovu marketinšku kampanju 0 kuna kažu da bi svako trebalo biti jasno da usluga ne može koštati ništa te da Tele 2, koji ima pola milijuna korisnika i drži se svoje poruke Glupo je platiti više, za razliku od konkurencije, transparentno komunicira svoje cijene.

Korisnici nisu svjesni da su upravo skriveni troškovi prisutni u ponudi naše konkurencije – kažu u Tele 2, što potvrđuje i iskustvo jednog prodavača Vipnetovih paketa koji muku muči objašnjavajući da 0 kuna podrazumijeva mjesečnu naknadu od 60 kuna za koju se dobije 1.500 minuta razgovora, odnosno 49 minuta razgovora na dan, besplatnih samo unutar Vipnetove mreže.

Ilija Rkman, predsjednik društva Potrošač, upozorava da se potrošači o svakoj ponudi moraju detaljno informirati, a da bi marketinške kampanje morale sadržavati cjelovitu informaciju. Baš poput igre detekcije u kojoj se potrošača poziva da otkrije tko je u pravu i u Tomatu, gdje ipak ne žele otkriti broj korisnika, tvrde da su oni najjeftiniji i najprodavaniji te da garantiraju najnižu cijenu usluga. S obzirom na to da ne žele otkriti broj korisnika, nemoguće je znati tko dobiva u ratu Tele 2 i Tomata. U fiksnoj telefoniji rat HT u objavio je Optima telekom svojom edukativnom kompanijom Zašto je Optima najviše fer?

Od pokretanja te start-up tvrtke na komunikacijskom planu smo uvidjeli veliku prazninu u transparentnosti prema potrošačima. Za nas je to bio ogroman prostor u kojem smo se pozicionirali s 35 posto jeftinijim telefoniranjem, uveli smo sekundu kao jedinu obračunsku jedinicu i 24-satni uvid u stanje potrošnje, što je prije bilo nezamislivo. Takva dosljedna komunikacija prema tržištu dovela nas je do 200.000 korisnika, a konkurenciju smo naterali da i sama porađi na transparentnosti – kaže predsjednik Uprave Optime Roland Žuvanić, a HT će nesumnjivo odgovoriti.

Cijena 15% potrošača u Hrvatskoj cijenu smatra presudnom za kupnju. Istodobno 44 posto Nijemaca odluku o kupnji donosi na osnovi nje. Cijena je u Hrvatskoj tek osmi kriterij za donošenje odluke o kupnji.

39,5 posto – kaže Sever te dodaje da se određena bitka po pitanju cijena vodi trenutačno u kategoriji mesa, koje bi, da trgovci ne pritišću dobavljače, moglo biti mnogo skuplje budući da je poskupjela hrana za stoku.

Cijene su već dugo spuštene do krajnje granice na račun dobavljača. Trgovački lanci trenutačno vode bitku na polju kako što manje platiti radnika. Lani smo od Lidla očekivali da će biti prvi ratnik kad je riječ o rezanju cijena, ali ni to se nije dogodilo, niti je Lidl od postojećih trgovačkih lanaca odvukao znatan broj kupaca – kaže Sever.

Promatrajući podatke o hrvatskom tržištu i karakteristike prosječnoga hrvatskoga kupca, upitno je bi li pravi rat cijenama u kojem bi rečeno tržišni lider u maloprodaji Konzum svjesno podnio financijski trošak takva rata funkcionirao i je li uopće potreban. Nijemci, među potrošačima predstavnici cjenovno najosjećenijega europskog naroda (44 posto odluku o kupnji donosi na osnovi cijene), ponosno hodaju ulicama s vrećicom Lidla jer time izjavljaju da neće nešto platiti više nego što moraju. U Hrvatskoj, daleko siromašnijoj zemlji, situacija je malo drugačija. Prema nedavnim GfK-ovim istraživanjima, svega 15 posto Hrvata cijenu smatra presudnom, a prema istraživanju AC Nielsena cijena je tek osmi kriterij za donošenje odluke o kupnji.

Nataša Jakovac iz AC Nielsena kaže da je kontinuirano istraživanje Panelom trgovine te kuće potvrdilo da se proizvođači robe široke potrošnje intenzivno koriste cijenom kao jednim od elemenata marketinga brenda.

Reklamiranje cijene je marketinški potez. Mislim da u industriji široke potrošnje ne možemo decidirano reći da određeni postotak potrošača ‘ganja’ niske cijene proizvoda koje kupuju. Pogledamo li prodaju privatnih robnih marki kojima je upravo cijena, često i do 50 posto niža od cijene brendiranih proizvoda, jedan od glavnih elemenata pozicioniranja, možemo primijetiti da je njihov udjel u prodaji od kategorije do kategorije proizvoda različit. Privatne marke su bolje prihvaćene u kategorijama osobne njege i kemijskih proizvoda, dok u prehrambenim kategorijama imaju manje udjela – kaže Jakovac i dodaje da je kad je riječ o brendiranim proizvodima uočljivo privremeno snižavanje cijene nekog proizvoda, što su zajedničke akcije trgovaca i proizvođača. Prema AC Nielsenovom istraživanju trendova u kupnji hrvatski su kupci kao svoje prioritete istaknuli visoku kvalitetu svježe hrane, urednost prodajnog mjesta i isporučenu vrijednost za novac. Iz svega se može zaključiti da pravog rata cijenama nema, već je tek prisutan otvoreni sukob akcijalnih prodaja trgovačkih lanaca kao uvertira u blagdansko razdoblje, koje ipak počelo malo prerano.

Problem s ratom cijenama i jeftinom kupnjom hrvatsko tržište ima i zahvaljujući potrošačima koji nisu educirani da budu potrošači. Slobodniji komentatori neslužbeno dodaju da će Hrvati, čak iako nemaju čime, radije platiti za brend na dug, nego kupovati jeftinije za gotovinu. Ipak, pravi rat cijenama u industriji široke potrošnje možda nije savremeno neizvjestan. Kako kaže konzultant Dragan Munjiza, trenutačno trgovački lanci troše milijune kuna na reklame u najskupljej televizijskim sekundama i tiskanim medijima da bi oglasili svoju jeftinu ponudu.

Osim toga, sve više dobavljača koji nose teret tih niskih cijena u ugovore s trgovcima u sve više slučajeva ugrađuju klauzule o minimalnoj cijeni ispod koje je nemoguće ići, a biznis agencija koje istražuju cijene brzo raste po visokim stopama. Sve to ukazuje da rat cijenama ipak ima svoje pojavne oblike – kaže Munjiza.

Moguće je, dakle, da trgovci, ako potpuno iscrpe dobavljače i ako trošak niske cijene ne uspije prebaciti na radničke plaće, zaista udu pravi rat cijenama.