KRAŠ: Tržište kapitala ne vidi put za izlaz iz stagnacije

Kraš je trebao biti odvažniji i u akvizicijama i u drugim oblicima povezivanja koji bi mu na regionalnom tržištu u znatno kraćem roku ojačali položaj, a sad je za to kasno. Tek se očekuje rezultat od najavljenoga prodora na rusko tržište, koje Nadan Vidošević posebno promiče.

Slatki Kraševi proizvodi i dalje ne uspijevaju zasladiti poslovne rezultate i dugoročnu perspektivu najjačega domaćeg konditora da bi se oni učinili dovoljno slatkim i investitorima. Iako ni ostali konditori nisu u osobitom fokusu ulagača, usprkos općoj euforiji na domaćoj burzi Kraš je, čini se, potpuno izašao iz njega. Tek su nedavni događaji oko zabavnoga parka Krašograda i proglašenja sadašnje lokacije na kojoj se nalazi Kraševa tvornica na zagrebačkim Ravnicama mješovitom poslovno-stambenom zonom uzbudale dionicu koja je zbog te vijesti nakratko blokirana.

• Ne odustajemo od projekta Krašograda, nego uskoro počinjemo graditi dio sadržaja, i to koliko nam garantrit postojeće tvornice dopuštaju. Tvornicu nećemo preseliti u sljedećih pet godina zbog zahtjevnosti projekta i iznimno velikih troškova preseljenja – kaže prokuristica Kraša Marica Vidaković.

Preseljenje je sastavni dio razvojnih planova kompanije i novih ulaganja, a konačna odluka o lokaciji tek će se donijeti. Hoće li na postojećoj lokaciji niknuti stanovi, Vidaković nije mogla precizno odgovoriti dok se ne završi kompletna studija, ali su, kaže, tražili da im sve opcije za ‘tržišno vrednovanje’ postojeće lokacije budu otvorene. Ulazak u stanogradnju za sigurno bi bio snažan impuls u jednokratnom podizanju profitabilnosti kompanije, ali analitičari smatraju da to ne bi bio dobar potez jer dugoročno ne donosi povećanje vrijednosti dionica niti diže zaposlenost i produktivnost.

Kraš iz godine u godinu bilježi stabilan organski rast unatoč kontinuiranom porastu uvoza. No iako se fizički pokazatelji proizvodnje i financijski rezultati povećavaju, činjenica da su te stope rasta vrlo skromne prije upućuje na stagnaciju nego na optimizam. Kraš je prošle godine zabilježio rast ukupnih prihoda od 4,5 posto (na 990 milijuna kuna), s time da su prihodi u zemlji porasli 2,1 posto (na 613,3 milijuna kuna), a oni od prodaje u inozemstvu 3,4 posto (na 325,4 milijuna kuna), te rast neto dobiti od 4,1 posto. Rezultati za prvo polugodište ove godine nešto su bolji pa, iako se stopa rasta ukupnih prihoda malo smanjila povećavši se 3,7 posto, izvoz je zabilježio rast od 11 posto, a dobit 10,7 posto. U Krašu naglašavaju da se ti rezultati postižu u uvjetima daljnjeg povećanja uvoza konditorskih proizvoda i smanjenja tržišnog udjela domaćih industrija. U 2006. uvoz je narastao novih 9,6 posto, udio uvoza u ukupnom domaćem tržištu povećan je na 57,5 posto, a takav se trend očekuje i dalje. Međutim, razlog Kraševa stagnacije, slaže se većina analitičara, nije toliko u uvozu koliko u internim slabostima. Kraš se nije strateški opredijelio i stao iza neke od svojih proizvodnih linija i od njih stvorio regionalni proizvod koji može generirati visoke stope rasta. K tomu, razina inovativnosti u kompaniji još je niska u odnosu na zahtjeve tržišta.

Zbog trenda rasta uvoza izgledi za znatniji rast prodaje Kraševih proizvoda u nekoliko sljedećih godina nisu veliki. Dobar potencijal rasta još Darko Radišić i Tomislav Jović, a prokuristicu Maricu Vidaković, koja je na to mjesto došla kao sindikalna povjerenica, zbog staža i energije uložene u kompaniji.

To povećanje cijena provedeno je prilično oprezno, no ostaje da se vidi kako će Krašev menadžment nastaviti upravljati neizbježnim rastom cijena strateških sirovina i kako će parirati globalnim kompanijama koje kontroliraju izvore sirovina i rade s golemim količinama. Žrtve će biti ili vlastita profitabilnost zbog povećanja troškova ili potrošači, a nije nebitno i na koju će kartu odigrati konkurencija. Krašu se mora priznati aktivnost u inoviranju postojećih proizvoda i lansiranju novih u postojećim kategorijama. Prošle je godine na tržište lansirano 45 novih proizvoda, premium grupa proizvoda Kraš 1911 i posve redizajniran asortiman čokolada Dorina. Ipak, ne može se pobjeći od dojma da kreatorima Kraševe strategije nedostaje hrabrosti za ozbiljnije iskorake u druge segmente koji bi mogli imati veći pozitivan utjecaj na poslovanje. Jedini je dio u Kraševoj strategiji koji je na tragu širenja biznisa u kompatibilne niše otvaranje čokoladnih barova i njihovo širenje u regiju. Čokobarovima, zasad otvorenima u Zagrebu, Opatiji i Banjoj Luci, a uskoro i u Skoplju, Kraš napokon ulazi u novi biznis koji bi trebao postati i poseban profitni centar.

U vlasništvu tvrtke trenutno je 40-ak trgovina, od čega 15-ak izvan Hrvatske, koje zahtijevaju temeljitu promjenu imidža, što podrazumijeva i ozbiljniju investiciju. Trećina od ukupnog broja trebala bi se preuređivati u čokoladne barove.

Najveći hrvatski proizvođač slatkiša i jedini koji u svom proizvodnom programu ima sve tri osnovne grupe konditorskih proizvoda – proizvode od kakaa, bombonske proizvode te kekse i vaflle – kao snažan adut u rukavu i dalje ima prepoznatljiv brend. Kao domaći lider s ambicijom prenošenja tog atributa na regionalnu razinu, gdje su njegovi proizvodi vrlo dobro poznati i prihvaćeni, Kraš je stoga trebao biti odvažniji i u akvizicijama i u drugim oblicima povezivanja koji bi mu na regionalnom tržištu u znatno kraćem roku ojačali poziciju. Osim akvizicije Tvorine keka i vafla Mira iz Prijedora 2003., koja se pokazala odličnim potezom, Kraš nije napravio nijednu akviziciju. Pregovaralo se s makedonskim Agroplodom, ali nije uspostavljena konkretna suradnja, a sada je za takve i slične aktivnosti u regiji već kasno. Na domaćem terenu nakon neuspješnog pokušaja ulaska u vlasničku strukturu osječkoga Kandita prije dvije godine Kraš se, na čelu s Nadanom Vidoševićem, u tom smislu posve pritajio. Doduše, od dugonajavljenog i prijeklo potrebnog okrumpnjavanja domaćih konditora, što je tvrtka zdušno zagovarala, zasad nema ništa, ali se i dalje očekuje da bi taj proces trebao predvoditi upravo Kraš kao najjači igrač. Tako bi se povećala konkurencija i operativna efikasnost svih domaćih proizvođača, no čini se da je i u toj industriji glavna zapreka udruživanju to što svatko želi nekog preuzeti, a sam nipošto ne želi biti preuzimačka meta. Tako se, u terminima SWOT analize, Kraševa prilika čini sve udaljenijom, a najveća opasnost, uvozna konkurencija, sve bližom i jačom.

U tvrtki ističu da je njihova temeljna razvojna strategija usmjerena na pozicioniranje kompanije kao lidera konditorske proizvodnje u regiji i da taj cilj planiraju ostvariti organskim rastom, akvizicijama i strateškim povezivanjima. Na domaćem tržištu planira se zadržati najmanje postojeći udjel od 26 posto ukupnog konditorskog tržišta.

• Ove godine ostvariti povećanje izvoza od gotovo 20 posto u odnosu na prošlu godinu, a uz porast izvoza na tržište regije od najmanje 15 posto znatno povećanje ostvaruje se na tržištima Saudijske Arabije, Kanade, Češke i Slovačke – stoji u odgovoru iz Kraša.

Očekivalo se da će Nadan Vidošević, koji Kraš vodi posljednje dvije godine, svojim menadžerskim i političkim vezama uzdići izvoz, ali dosadašnje stope izvoza nisu bile dovoljne za pljesak iako je dosad svojim imenom i nekim novim potezima naveo mnoge da usmjeri svoj pogled na tvrtku više nego prije. Isto tako, tek se očekuje rezultat od najavljenoga prodora na rusko tržište, koje Vidošević posebno promiče. Ambiciozan plan izvoza, na koji u Krašu sada polažu sve karte, trebao bi do 2009. izjednačiti izvoz s domaćom prodajom u omjeru 50 prema 50. U strukturi uvoza sve su više zastupljeni proizvodi slabije kvalitete i nižega cjenovnog ranga s Istoka. Kraš će stoga, kažu, naglasak staviti na brz razvoj i jačanje strateških brendova, posebno onih veće profitabilnosti. Tijekom ove godine uloženo je 15 milijuna eura u modernizaciju proizvodnje, posebno u kategoriju proizvoda od kakaa, što dijelom opravdava manju dobit. Zbog toga (a poduprto snažnijom marketinškom aktivnošću) brendovi poput Bajader, Griotte, Dorine itd., kažu, bilježe rast, a tržišni se udjel bombona i dijela proizvoda iz kategorije keksa i vafla smanjuje.

Analizirajući pokazatelje zaduženosti može se zaključiti da je Kraš niskozadužena kompanija (koeficijent zaduženosti je 0,374) i da se veći dio imovine financira iz vlastitih izvora. Prošle su se godine dugoročne obveze smanjile, a kratkoročne zabilježile rast u odnosu na 2005., ali u prvoj polovini ove godine ponovno jača dugoročno zaduženje.

Otkako je Kraš prestao biti preuzimačka meta, smanjilo se i zanimanje ulagača za njegovu dionicu. Tvrđa je primjer vrlo čvrste kontrole vlasništva koju provodi mnogo zaposlenika i drugih malih dioničara pa je relativno malo slobodnih dionica oslabilo likvidnost na tržištu. Riječ je o tvrtki u kojoj se iznimno njeguje radničko dioničarstvo. Od sadašnjih 4.800 malih dioničara više od 2.000 ih je iz redova zaposlenika. U proteklih godina tvrtka je vrlo aktivnim otkupom stekla 60-ak tisuća vlastitih dionica, od čega je 49.400 prodano malim dioničarima – radnicima. Kupnja se realizirala kreditom Splitske banke ‘teškim’ 38 milijuna kuna, a zaposlenici su dionice stekli, kažu u Krašu, kupoprodajnim ugovorom kao fizičke osobe, i to po tržišnoj cijeni na dan transakcije.

• Namjeravamo i želimo i dalje nastaviti s takvom praksom – kaže Marica Vidaković dodajući da su se istim modelom služili i dosad u svojoj dioničarskoj povijesti.

Da nije bilo tog utjecaja rast cijene dionice, vjerojatno bi bio još manji. Kraševa dionica povećala se, za pojmove hrvatskog tržišta kapitala skromnih, 19 posto u posljednjih godinu dana. Indeks CROBEX narastao je u istom razdoblju 60-ak posto, a dionice pojedinih konkurenata i više od 100 posto. Na unattractive dionice utjecao je i pokazatelj P/E, koji je prošle godine porastao sa 17,92 na 27,46, sugerirajući da će ulagači plaćati znatno veću cijenu za jednu jedinicu ostvarene dobiti. Također, povrat na kapital (ROE) od šest posto prilično je nizak. No zbog toga što ne postoji većinski vlasnik, investicijski savjetnici najčešće će preporučiti držanje dionice. Osim radnika koji su kupovali dionice, i menadžment i članovi NO-a u nekoliko su navrata povećali svoj udjel kupnjom i dobivanjem dionica kao nagradom za postignute rezultate. Vidošević je od svibnja 2005., kad je došao u Kraš, do danas skočio na prvo mjesto na listi dioničara među zaposlenicima s udjelom od 1,01 posto postavši tako prvi zaposlenik s udjelom neznatno većim od jedan posto.

Analitičari Krašu često zamjeraju vođenje socijalne poslovne politike koja ne uspijeva pronaći ravnotežu između radnika i investitora te smatraju da održavanje prevelikog broja zaposlenika s velikim plaćama opterećuje poslovanje. Osim njegovanja radničkog duha u upravljanju kompanijom i interijerom postojeće tvornice i upravne zgrade još se osjeća socijalistički ‘štih’. Gradnja Krašograda – kao što tvrde u tvrtki – na postojećoj lokaciji i preseljenje tvornice koja će se tako modernizirati izvana i iznutra pridonijet će boljem dojmu. Mnogo važnije, Kraš očekuje modernizaciju imidža i redizajn prodavaonica preko kojih izravno komunicira s potrošačima. Prvi korak i veća investicija u tom smjeru jest otvaranje čokobarova. Premda nije uspio ostvariti ambicioznu kupnju paketa dionica osječkoga Kandita, i dalje apsolutno dominira domaćim konditorskim tržištem, proizvodnjom i prihodom uvelike premašujući konkurente. No da Kraševi podaci o rastu prihoda i dobiti označavaju stagnaciju, potvrđuju i podaci da njegovi konkurenti u prihodima, a posebno u dobiti, rastu prema većim stopama, kao što znatnije (izuzev Zvečeva) rastu i cijene njihovih dionica. Kraš se može dijelom opravdati time da je već dosegnuo određenu razinu na kojoj je daljnji rast ograničen.

Niske stope zaduženosti, kvalitetni proizvodi i duga tradicija u konditorskoj proizvodnji koja je stvorila snažan brend prepoznatljiv u široj regiji svakako su veliki plusovi za Kraš, ali ostaje dojam da se od perjanice domaće prehrambene industrije očekivalo mnogo više. U regiji bez investicija u proizvod, razvoja novih proizvoda i brendova neće polučiti uspjeh. Na kraju, najveći problem ostaju strategija i perspektiva – jasna, dugoročna i obećavajuća. Nju investitori, očito, zasad ne vide. Veća orijentacija na izvoz i poboljšanje asortimana dobri su poslovni potezi, no jesu li dovoljni za dugoročnu konkurentnost?