U svijetu su brojni primjeri marketinškog nadmetanja. Endust je tvrdio da bolje čisti prašinu od Pledgea, Texaco je implicirao da je njegovo gorivo čišće od onog koje prodaje Chevron, a Castro Oil da bolje podmazuje od Pennzoila. U Hrvatskoj se rado uspoređuju političke stranke – svakih četiri godine pliku. U Hrvatskoj je slučaj bio tema zasjedanja Suda čast koji je, vodeći se presudom njemačkog suca, stao na stranu Nivee.
Na nerazvijenim tržištima takvi sukobi ‘provlače’ se kroz medije i tako se dobiva neka vrsta zadovoljštine oštećene strane, kaže Igor Kren, prvi hrvatski stalni sudski tumač za marketing, dodajući kako dosad nije vještačio komparativna oglašavanja niti bilo koji oblik spora koji bi iz toga proizašao.
Komparativno oglašavanje u Hrvatskoj, kaže Kern, najčešće se vida u formi gdje se ‘savršeni’ proizvod jedne kompanije uspoređuje s ‘ostalim proizvodima na tržištu’, a takav tip usporedbi koriste uglavnom proizvođači deterdženata za ružljive i ostalih sredstava za čišćenje, što Kern smatra prilično neuvjerljivim.
Pravo komparativno oglašavanje mnogo je rjeđe, a takvu kampanju je znatno teže pripremiti. Morate imati stvarnu i jasno dokazivu prednost, morate biti spremni na sve pravne implikacije i na kraju na taj način početi proces koji u trećoj iteraciji neće moći kontrolirati, pojašnjava Kern.
Web dizajneri u HTML kodove ubacuju ključne riječi koje se mogu povezati sa sadržajem internetske stranice nadajući se da će se ‘surferi’ pri traženju internetskih stranica s određenim sadržajem koristiti upravo te ključne riječi. Kad je riječ o oglašavanju, problem se javlja ako dizajneri internetskih stranica koriste konkurentske zahtjeve znak kao ključnu riječ ne bi li korisnike namamili na svoju internetsku stranicu. Prodajom ključnih riječi oglašivač od strane pretraživača postiže se da osoba koja pretražuje internet upiše ključne riječi u tražilicu a na ekranu se pojavljuju pop-up prozori koji su odgovorni za rezultate pretraživanja.
Problem je naravno mogućnost zakupa ključnih riječi koje zapravo koristi kao svoj slogan ili zahtijevanje. Primjerice, ako kompanija Kodak uz ključnu riječ film zakupi i riječ Fuji, osigurava si da svaki put kada netko pretražuje internet i ukuca riječ Fuji i film pred nju iskoči banner koji vodi na internetsku stranicu Kodaka.
Kao jeftiniji, poželio ojačati svoj imidž krenuo je u kampanju komparativnim oglašavanjem aludirajući na poznati skuplji brend sladoleda Ben&Jerry’s koristeći slogan ‘Najbolji okus uz razumnu cijenu’. National Advertising Division ocjenio je da je Birgham propustio potkrijepiti dokazima kako je okus njegovih proizvoda bolji od konkurentske. Slučaj je završio povlačenjem kampanje. Niz je takvih primjera. Naime, Endust je tvrdio da bolje čisti prašinu od Pledgea, Texaco implicirao da je njegovo gorivo čišće od onog koje prodaje Chevron, a Castro Oil da bolje podmazuje od Pennzoila. Svi oni nisu uspjeli dokazati točnost svojih tvrdnji, a kampanje su povučene. No, neke su kompanije uspjele zaobići taj problem time što su bile diskretnije.
Primjerice, kad je Maxwell House uspoređivao svoju kavu s konkurentskim Folgersom, tvrdeći da je njegova kava Amerikancima najdraža, nadežno je tijelo procijenilo da Folgers nema nikakva temelja za tužbu. Isto ishod imao je i slučaj Hush Puppies i Rockport’s u kojem je Hush svoje cipele prozvao najudobnijima na svijetu. Najvažnija stvar koju treba razmotriti prije pokretanja takve kampanje jest provjera toga kako će oglašivač odgovoriti na izazove kampanje. Ako slučaj dođe do suda cijena može biti visoka, mora postojati plan sa svim mogućim ishodima kako bi oglašivač bio spreman brzo reagirati na bilo koju mogućnost, a nužno je provjeriti jesu li tvrdnje iz oglasa točne i je li ih moguće potkrijepiti dokazima. No, čini se da zasad hrvatskim kompanijama ne trebaju takvi savjeti jer još nisu dublje zagrizle u to područje, izuzev nekoliko kampanja s porukama: tri od pet stomatologa preporučuju korištenje.
