ETIČKE DVOJBE

U odnosu pirovca i novinara nekoliko je etičkih dvojbi. Primjerice, smije li pirovac lagati novinarima? Ima li pravo zataškati informaciju koja je loša za poslodavca?

Novinarstvo i odnosi s javnošću oduvijek su bile povezane i istodobno proturječne profesije. Novinar mora doznati sve o nekoj kompaniji ili događaju, a zadatak pirovca je da u što boljem svjetlu prikaže kompaniju čije interese zastupa i zataška informaciju koja nije dobra za njezin ugled. Zato novinare nazivaju profesionalnim pesimistima, a pirovce profesionalnim optimistima.

U odnosu PR menadžera i novinara postoji nekoliko etičkih dvojbi. Prije svega, smije li pirovac lagati novinarima? Ima li pravo zataškati informaciju koja nije dobra za ugled poslodavca?

Može li se novinar osloniti samo na informaciju koju je dobio od predstavnika PR-a ili treba potražiti i druge izvore informacija?

Profesionalni pirovac mora izgraditi odnos povjerenja s novinarima, ali za takav odnos treba vremena. Svi udžbenici iz područja PR-a daju sljedeće savjete kad je riječ o odnosu s predstavnicima sredstava masovnog informiranja:

Igrajte poštenu igru (nemojte nikada davati prednost određenim novinama, radiju ili televiziji).
Dajte novinarima uvijek aktualnu informaciju. Razvitkom tehnologije to je olakšano jer zahvaćajući novoj tehnologiji i internetu PR menadžeri mogu novinarima mnogo brže dati informaciju.
Nikad nemojte kritizirati novinara, a ne objave informaciju koja će loše utjecati na kompaniju u kojoj radite.
Uvijek radite u javnom interesu, a ne interesu kompanije za koju radite. Ali, problem je što vas ne plaća javnost, nego određeni poslodavac.
Nemojte nikad ulaziti u raspravu s novinarima.
Govori istinu, čak ako i nije ugodna.

Ti su savjeti važni za uspješnu komunikaciju, ali pitanje je postoje li samo na papiru. Može li se stručnjak iz područja PR-a pridržavati četvrtoga, petog ili sedmog savjeta? Hoće li PR predstavnik reći istinu ako je riječ o kriznoj situaciji ili skandalu u koji je umješan klijent?

Mišljenja teoretičara o tome su različita. Jedni smatraju da je PR propaganda, a drugi ističu da je razlika između tog dvoga golem. Kao osnovnu razliku navode da je propagandist zainteresiran jedino za dobru stranu priče, prikrivajući, pa čak i poručujući, postojanje neugodnih činjenica, a od propagande se može očekivati da uključuje poluistine i laži.

U području ekonomije ili politike razlike između odnosa s javnošću i propagande gotovo da nema. Nijedna kompanija koja na tržište plasira novi proizvod neće ništa reći o njegovim lošim stranama ili priznati da možda nije dovoljno provjereno ili testirano.

Radi stvaranja dobrog imidža u političkom se PR-u često upotrebljavaju i laži. U politici nijedan kandidat neće tijekom izborne kampanje govoriti o svojim manama ili ne pokušavati zataškati skandal u koji je umiješan. Kad je riječ o ekonomiji ili politici, interes društva se zaboravlja.

Pirovci i novinari ovise jedni o drugima. Katkad se ponašaju kao ljutiti suparnici, a katkad kao kolege koji surađuju da bi zadovoljili svoje interese.

Američka je komunikologinja Barbara Berns početkom 80-ih istraživala odnose PR menadžera i novinara i došla do zaključka da odnosi s javnošću imaju pod kontrolom teme i vrijeme izvješćivanja u medijima. Dvije trećine svih agencijskih vijesti i vijesti iz novinskih i elektroničkih medija temelji se na marketinškim materijalima. Postoje pravila kojima se reguliraju pravila ponašanja novinara. Prema kodeksu profesionalne etike novinari nemaju pravo prihvatiti ručkove i darove koji nisu u skladu s uobičajenim poslovnim ponašanjem; novinari ne smiju prihvatiti besplatne karte za putovanja i poslovne posjete; ne smiju namjeru promovirati brendove nekih proizvođača ili kompanija; ne smiju posuditi svoj glas ili fotografiju za snimanje reklamnih poruka itd.

Sve u svemu, možemo zaključiti da je dobra suradnja predstavnika PR-a i novinara za sada još nedostizan cilj kojemu ćemo težiti, ali ga vrlo teško možemo dostići s obzirom na proturječne razlike između tih dviju profesija.