Mediji imaju predrasude prema PR-u

Informatička tehnologija omogućava bržu i izravnu komunikaciju, što otežava posao piarovaca jer je teže nadzirati informacije. Kompunije komuniciraju, htjete to ili ne. Zadatak odjela za odnose s javnošću jest da upravlja tim informacijama. Tu definiciju djelatnosti koju je svojedobno iznio David Bernstein izdvojila je autorica knjige PRiručnik za odnose s javnošću Alison Theaker. Theaker je, naime, razočarana time da se u Velikoj Britaniji služe udžbenicima američkih autora koji sadrže njihove studije slučaja, odlučila napisati priručnik koji će prikazivati iskustvo djelovanja odnosa s javnošću u zemlji u kojoj piše i predaje. Priručnik Alison Theaker, više predavačice na College of St. Mark&St. John u Plymouthu i voditeljice obrazovanja na britanskom Institutu za odnose s javnošću, prije koji je mjesec izašao u hrvatskom prijevodu u nakladi Hrvatske udruge za odnose s javnošću, što je i bio povod za razgovor s autoricom.

Pred predstavnicima PR djelatnosti u novije je vrijeme mnogo izazova: ponajprije informatička tehnologija i sve ono što nosi – bržu i izravnu komunikaciju, što prema mišljenju mnogih otežava posao PR-ovaca i kompanija koje ne mogu kontrolirati informacije. S druge strane, još vlasta animozitet između predstavnika novinarske struke i PR-ovaca. Šteta je, kaže Theaker, što predstavnici medija imaju predrasude prema PR djelatnicima.

Negativne priče koje se u medijima objavljuju o zaposlenicima odjela odnosa s javnošću nastale su isključivo zbog predrasuda koje novinari gaje prema toj struci. Pritom se koriste primjerima lošega PR-a da bi potkrijepili negativne tvrdnje o toj industriji. Šteta je što se rijetko obraća pozornost na dobar PR. Međutim, uvjerena sam da se ne bismo trebali previše osvrivati na takve priče, nego raditi na tome da pravi ljudi znaju da dobro obavljamo posao. To je, naime, najvažnije – poručila je Theaker i dodala da poneki percipiraju PR-ovce kao osobe koje stojte na putu informacijama koje novinari traže ili pak misle da je njihova uloga upravo da paze da informacije ne procure iz redova kompanije.

U interesu je medija da shvate da osoba zaposlena u odjelu za odnose s javnošću nije kriva zato što ne mogu dobiti traženu informaciju. Naime, to ne mora biti njihova odgovornost, nego jednostavno stvar menadžmenta koji nije prihvatio sugestije PR-ovaca. No taj se problem može riješiti samo ako kompanija preuzme odgovornost za svoje poteze i nastupi otvoreno i etično – nastavila je Theaker.

Zapravo, zadatak PR-ovaca je da otkriju što javnost zanima i savjetuju menadžment tvrtke kako da svoju poslovnu praksu prilagodi zahtjevima potrošača. Slično stajalište Theaker ima i kad je riječ o internetskoj tehnologiji, odnosno komuniciranju u virtualnom svijetu. Točnije, autorica misli da predstavnici PR industrije više uopće nemaju kontrolu nad informacijama, a upitno je jesu li je ikad imali.

Zato je njihov zadatak objasniti klijentima da internet nije medij u kojem menadžment kompanije može plasirati lijevu priču i zatim od javnosti očekivati tapanje po ramenima. Isto tako, plasiranjem dobre priče u virtuelni svijet kompanije neće uspjeti sakriti neke druge stvari od potrošača.

Sposobnosti PR-ovaca do izražaja dolaze najviše u onim, toliko neželjenim, kriznim situacijama. Theaker je zato izdvojio nekoliko ključnih savjeta namijenjenih menadžerima i njihovim PR kolegama o tome kako reagirati u kriznim situacijama. U prvom se redu sa svim autorima koji su pisali o kriznom menadžmentu složila da je najvažnije govoriti istinu.

Informacije treba što prije učiniti dostupnim. Ne znate li odgovor, nemajte ni odgovarati na pitanje. Gоворite kad ćete izjave moći potkrijepiti činjenicama. Preuzmite odgovornost ako se to od vas traži i ispričajte se ako je vaša kompanija nekomu prouzročila problem. Iako se odvjetnici često protive tomu, to je zapravo najučinkovitiji način da pokažete svoje ljudsko lice – zaključila je Alison Theaker.