Pišu: Andreas Severin i Christoph Lautenbach

Komunikacija je sve do danas ostala jedno od posljednjih područja poslovanja koje još nije u zadovoljavajućoj mjeri obuhvaćeno kontrolom, bez obzira na činjenicu što se odavno prestalo postavljati pitanje pridonosi li komunikacija uspjehu kompanije. Novo pitanje glasi: kako se taj doprinos može mjeriti i koji pokazatelji tu mogu biti korisni. Rasprave koje se posljednjih godina vode na temu stvaranja vrijednosti komunikacijskim radom uglavnom se temelje na dva pristupa: financijskom i strateškom.

Financijski način prije svega promatra financijske rezultate koji se postižu komunikacijskim radom radi veće uspješnosti tvrtke. Kako bi komunikacijski rad mogao ‘ući u bilancu’, njegov doprinos u stvaranju vrijednosti mora se moći izraziti u eurima i centima. No, do danas nisu postignuti za to potrebni pravni i metodički dogovori o kvalitetnoj metodi izračuna. Metrou bi prije mogli razraditi revizori nego konzultanti na području komunikacija. Strateški pristup koji podržava njemački Gesellschaft Public Relations Agenturen – GPRA (Udruga agencija za odnose s javnošću) stavlja težište na procesno upravljanje i vrednovanje komunikacije. Ekonomsko je polazište tog pristupa da komunikacija prije svega potiče ostvarenje nefinancijskih ciljeva poduzeća, koji su, međutim, uslijed lanca uzročno-posljedičnih veza povezani s financijskim ciljevima. Komunikacijski rad, dakle, ne ostvaruje već potpomaže ostvarenje prihoda. Doprinos komunikacijskog rada u stvaranju vrijednosti uvijek proizlazi iz ciljanog utjecaja na ciljne skupine.

Uzmu li se u obzir navedeni stakeholderi (ciljne skupine), doprinos stvaranju vrijednosti može se i ‘opipljivo’ izmjeriti. Strateški pristup se tako neposredno nadovezuje na temeljna stručna znanja i rad konzultanata na području komunikacije i agencija koje se suočavaju s činjenicom da se očekivanja njihovih klijenata sve više mijenjaju. Suvremeni upravljački sustavi poput Balanced Scorecarda (BSC) u osnovi slijede ista načela: polazeći od analize uzročno-posljedičnih veza utvrđuju se pokretači vrijednosti te pokazatelji njihova učinka. Nakon što se podvrgnu provjeri, može se utvrditi postoji li rezultate potrebne za ostvarenje zadanih ciljeva. Na to se shvaćanje nadovezuje i na rad Communications Value System GPRA-a, tj. sustava za upravljanje komunikacijom. CVS podržava usmjeravanje komunikacijskog rada prema mjerljivom i mikroekonomski važnom doprinosu uspjehu poduzeća. Kad se komunikacijski ciljevi izvedu iz ciljeva tvrtke i sukladno tome prate aktivnosti poslovanja, uz definirane mjere učinka, i sami komunikacijski učinci postaju mjerljivi. Važno je i novo kod CVS-a da su komunikacijske aktivnosti prihvaćene i pozicionirane kao sastavni dio cjelokupnog procesa stvaranja vrijednosti unutar tvrtke te da se sukladno takvoj poziciji njima upravlja na jednake, mjerljive načine.

Svede li se to na razinu implementacije značilo bi da su sve mjere komunikacijskog rada putem uzročno-posljedičnih veza uključene u poslovne procese.

U području odnosa s medijima nalazimo veliki broj evaluacijskih podataka koji mjere output, tj. doseg i raspoloživost komunikacijskog rada, ali gotovo nijedno od tih mjerenja ne kaže ništa o učinku komunikacijskih aktivnosti na ciljne skupine, a još manje o utjecaju na ostvarenje mikroekonomskih ciljeva. Kakva smo stajališta uspjeli kreirati u glavi primatelja poruke? Na temelju čega ćemo prepoznati jesmo li, odnosno do koje smo mjere ostvarili cilj? Koje konkretne ciljne vrijednosti treba odrediti kao pokazatelje? Mogu li se u tu svrhu generirati podaci? Kako bi se moglo upravljati praktičnim radom stručnjaka za komunikaciju i ocjenjivati ga, unutar procesa CVS utvrđuju se operativni pokazatelji. Pritom vrijedi sljedeće pravilo: cjelokupan komunikacijski rad može se izmjeriti. Jedino što ograničava izvedivost ovog pravila jesu resursi koje je u tu svrhu potrebno izdvojiti. Zbog toga je važno financijska sredstva za evaluaciju rada usmjeriti prije svega na najvažnije i najinformativnije kontrolne točke unutar utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

I, konačno, dok scorecard komunikacijskog menadžera sadrži samo izbor pokazatelja za operativno upravljanje, mikroekonomsko upravljanje kojim se bavi vodstvo tvrtke temelji se na strateškim pokazateljima. I tu se krug zatvara. U stručnoj literaturi s područja menadžmenta stoji: ‘Ne možete mjeriti ono što ne možete kontrolirati i ne možete kontrolirati ono što ne možete mjeriti.’ Ta će izjava ubuduće vrijediti i za komunikacijske menadžere.

Zagrebačka je banka u 10 ovogodišnjih mjeseci privukla 600 milijuna kuna, pa se danas ukupno brine o 32 milijarde kuna štednje građana. U Zabi kažu da građani još preferiraju klasičnu oročenu štednju u devizama, i to eura. Budi se i kunska štednja, no u strukturi ukupne još nije premašila 20 posto. Oročenja su uglavnom kratkoročna, ugovaraju se na godinu dana. No veliko je zanimanje i za štedno-ulagačke proizvode.

Banka ih je lansirala u osam tranši. Na kreditnoj strani godinama s 55 posto, odnosno 14 milijardi kuna, pretežu stambeni krediti. Drugi su u portfelju, s 22 posto, gotovinski, nenamjenski krediti, a zatim slijede ostali, među kojima su zbog praktičnosti popularni mini po tekućim računima i kartični krediti koji zajedno čine 13 ak posto. U Privrednoj banci Zagreb u 10 mjeseci ove godine prikupili su čak dvije milijarde kuna više nego u istom lanjskom razdoblju, pa danas ukupno imaju 25,5 milijardi kuna štednje.

Glavnu štednju čini devizna, no u proteklih godinu dana kunska je strelovito krenula uvis. Najtraženija je, kažu u banci, Kuna plus štednja, s visokim kamatama koje se, ovisno o broju proizvoda kojima se klijent koristi, dodatno potiče pa kamate tako mogu dosegnuti 6,16 posto na godinu (za veće iznose oročenja može ih se dodatno uvećati) uz raspolaganje kamatama prije isteka oročenja.

Upravo zato klijenti, kažu, preferiraju običnu štednju, a ne kombinaciju štednje i ulaganja. Portfelj kredita je s 31. listopada 21 milijardu kuna i u njemu pretežu stambeni, zatim krediti za kupnju vozila i nenamjenski krediti. Prosječni je stambeni kredit 50 tisuća eura, a nenamjenski i automobilski između 60 i 70 tisuća kuna. U Raiffeisen banci kažu da je planirani porast štednje do 1. studenog ove godine podbacio.

Građani su, naime, čuvali novac za javnu ponudu dionica T-HT-a, no do kraja godine očekuju da će se štednja vratiti utabanim stazama. Od ukupne štednje građana 19 posto je u kunama, a od ukupne devizne štednje 81 posto u eurima. Iz široke palette štednih proizvoda klijenti se najčešće, kažu u RBA-u, odlučuju za oročenu nenamjensku štednju, na rok oročenja dulji od godine dana. Pri tome banka nudi mogućnost raspolaganja kamatama jednakotratno, nakon isteka oročenja ili višekratno u obliku rente.

Nudi se i mogućnost automatskog produljenja roka oročenja, tako da klijent ne mora doći u poslovnicu. Novost je u ponudi oročavanje kuna uz fiksne kamate: pri oročenju kuna na rok dulji od šest mjeseci fiksne su kamate veće od promjenljivih i do 0,25-postotnih bodova. Klijente se privlači i premijom štednjom: uz redovite kamate klijenti ostvaruju pravo i na premiju koja se obračunava istekom oročenja na ukupan iznos kamata.

Premija je, ovisno o roku oročenja, od 10 posto za oročenje od 24 do 36 mjeseci do 20 posto za rokove dulje od 60 mjeseci. Kad je riječ o potražnji, najtraženiji su nenamjenski krediti, potom stambeni i krediti za kupnju vozila; u strukturi portfelja, kažu, jednako su zastupljeni.

Unatoč ekspanziji ulaganja na tržištu kapitala, Erste & Steiermärkische banka prikupila je u deset ovogodišnjih mjeseci 1,6 milijardi kuna više štednje nego u istome lanjskom razdoblju – građani su ukupno uštedjeli 14,5 milijardi kuna. Još preteže devizna štednja, i to u eurima, ali kao i u drugim bankama, sve se više traži ona u domaćoj valuti, ponajprije zbog atraktivnijih kamata. U privlačenju nove štednje banke se često koriste i posebnim akcijama. Upravo je u tijeku akcija do 31. prosinca u kojoj za sve novoočuvane depozite standardne i rentne štednje u kunama Ersteove kamate rastu i do 10 posto, pa mogu dosegnuti najviše 6,25 posto. Klijenti vole i Aktivnu štednju, višekratne isplate u iznosima i ritmu koji im odgovaraju, kažu u Erste banci.

Kamate su do 5,20 posto za štednju dulju od godinu dana uz premiju od 20 posto. Na drugoj strani krediti su u odnosu na prošlogodišnji listopad porasli 9,3 posto, na ukupno 10,99 milijardi kuna. Od 3,6 milijardi kuna, koliko je banka odobrila ove godine, 60 posto su različite vrste gotovinskih kredita, a u ovogodišnjem portfelju 25 posto drže stambeni krediti. Prosječni je iznos gotovinskih kredita 70-ak tisuća kuna, a stambenih oko 68 tisuća eura.

Zbog velikog zanimanja klijenata Erste je u ponudu ponovno uveo kunske gotovinske kredite s ostatkom vrijednosti, pa klijenti tako mogu dobiti do 180 tisuća kuna kredita, dakle veći iznos uz nižu mjesecnu otplatu, birajući pri tome dinamiku otplate. Ni u Hypo Alpe-Adria banci struktura štednje ne odstupa od prosjeka: preteže devizna, i to eurska štednja (77 posto), a kunska je dogurala do 14,3 posto. Kod kunske se štednje uglavnom ugovara dugoročno oročenje, na rok dulji od tri godine. Takve je štednje 34 posto.

U dijelu kreditiranja većina je portfelja, 78,5 posto, u stambenim kreditima. Automobilski krediti čine devet posto portfelja, nenamjenski samo šest posto. U OTP banci štednja je u odnosu na lanjski listopad porasla devet posto. U strukturi dominiraju euri sa 62 posto, a kune su okupirale 24 posto portfelja.

Najčešće se ugovaraju Dogovorna, Standardna i Rentna štednja, a oročavanjem putem interneta mogu se zaraditi 0,10 posto veće kamate. Ukupni je kreditni portfelj 4,2 milijarde kuna, a najtraženiji su, kažu, gotovinski krediti prosječnog iznosa 8.500 eura. U Popolareu Croatiji štednja je dosegnula 870 milijuna kuna, četiri posto više nego u listopadu prošle godine, a najviše se, očekivano, štedi u kunama i eurima iako kombinacija štednje i ulaganja privlači sve više klijenata. Kreditni je portfelj 802 milijuna kuna; najveći dio čine nenamjenski i potrošački krediti.

U Imex banci od štednih se proizvoda najviše traži klasična oročena štednja (šest i 12 mjeseci), no sve je popularnija i Obiteljska štednja, s mogućnošću podjele štednih uloga na članove obitelji, pri čemu se za na svaki ulog obračunavaju kamate. Ukupni je štedni portfelj 385 milijuna kuna, a kreditni 152 milijuna. Među kreditima su, kažu, najtraženiji nenamjenski krediti s valutnom klauzulom u eurima. Leasing industrija je, logično, zbog odbitka PDV-a okrenuta poduzećima, no u određenom postotku financira i građane, ponajprije pri nabavi automobila.

U Hypo leasingu kažu da građani čine oko šest posto portfelja mjerenog prema broju klijenata, odnosno tri posto mjerenog prema volumenu financiranja. U Unicreditu je to još manje, oko jedan posto ili ukupno 10-ak milijuna eura. U S-leasingu portfelj je oko tri posto, što je 11 milijuna eura. Postotak je isti i u OTP leasingu, tri posto udjela građana, no portfelj je znatno manji, samo milijun eura. Ipak, najbrže rastu fondovi koji danas drže 30-ak milijardi kuna, gotovo trećinu štednje u bankama. U Erste Investu kažu da im se imovina od listopada prošle godine do listopada ove povećala čak 130 posto ili 1,74 milijarde kuna.

Udijel fizičkih osoba pri tome se s 42 posto povećao na 58, a povećali su se i njihovi prosječni udjeli, i to 68 posto. Popularizaciji fondova najviše su, kažu, pridonijele inicijalne javne ponude. U Hypo Investu dodaju da građani više vole rizičnije fondove koji donose i veći profit, pa su tako najviše, čak 67,5 posto, ulagali u dionički fond HI-growth. Od ukupno 400 milijuna kuna građani su uložili 276 milijuna. I u PBZ Investu potvrđuju da su građani glavni generator rasta njihove imovine. Udijel fizičkih osoba je 66 posto ili oko 4,3 milijarde kuna.

Trenutačno u njegove fondove ulaže oko 45 tisuća građana s prosječnom ovogodišnjom uplatom ‘teškom’ 46 tisuća kuna. U KD Investmentsu imovina građana je u godinu dana porasla 90 posto, na ukupno 380 milijuna kuna, što je 60-ak posto cjelokupne imovine. Najviše se novca na tržištu, procjenjuju, slijevalo u novootvorene, rizičnije fondove koji ulažu na tržištu JI Europe. Inače, prosječni je iznos uplata u fondove KD Investmensta otprilike 37 tisuća kuna.

Procvat dioničarstva povukao je i neka druga ulaganja koja jamče sigurniju starost, primjerice životno osiguranje. U ukupnoj zaračunanoj bruto premijii svih društava (7,6 milijardi kuna) životna osiguranja premašila su 1,92 milijarde. U domaćem Croatia osiguranju prikupili su 17 posto više bruto zaračunane premije (u odnosu na listopad prošle godine), odnosno 273 milijuna kuna, pri čemu najbrže rastu investicijska životna osiguranja, ali traži se i kombinacija ulaganja poput Invest Premiuma, koja je ove godine privukla čak 20 milijuna kuna.

U Allianzu su ove godine prikupili 28 posto više premija životnog osiguranja pa je sada ukupna zaračunana bruto premija 329 milijuna kuna. Klasično osiguranje najveći dio portfelja, no u posljednje dvije godine bilježe i porast ‘unit linked’ polica, osiguranja vezanog uz ulaganja u investicijske fondove, pa se tako odlično prodaje Allianz Best Invest, osiguranje života vezano uz ulaganja u europske i svjetske dioničke indekse. U Agramu kažu da su samo ove godine prikupili 162.384 eura premije, i to su uglavnom klasična životna osiguranja sa štednom komponentom.

Početkom iduće godine planiraju osnovati vlastiti fond putem kojega će nudit i kombinirane police. Prosječna je godišnja premija otprilike 620 eura. U Grawe osiguranju su do listopada ove godine prikupili 170 posto više premije nego lani; uglavnom su to klasična životna osiguranja. Udijel fondovskih polica je otprilike 25 posto (4,71 milijun kuna), ali to je čak 236 posto više nego lani. Najpopularniji je proizvod klasičnog osiguranja Grawe Elite, zatim GraweproFITplus i Grawe profit Garant, kombinacije ulaganja u životno osiguranje i fondove. U Merkuru kažu da su najveći dio portfelja, 80 posto, upravo životna osiguranja, pri čemu su sve popularnija ona koja jamče veći prinos.

Tako je polica TOP LIFE, kombinacija ulaganja u fondove, doživjela procrtav na tržištu. Prosječna je godišnja premija 600-tinjak eura. Tolika je i premija u Unica osiguranju, koje zasad nudi samo klasične police životnog osiguranja. U S-osiguranju kažu da klijenti preferiraju klasične police (ukupna je premija 54 milijuna kuna), no sve je traženje i ulaganje u fondove iako je sInvest još mlad proizvod, izbačen u listopadu ove godine. Sa štednjom građana zadovoljni su i mirovinski fondovi.

U dobrovoljnim je fondovima 593 milijuna kuna, u zatvoreinama još 102 milijuna. U AZ fondovima štedi više od 42 tisuće klijenata, što je oko 44 posto tržišta. Prosječna je premija od 1.500 pa do najisplativijih (zbog državnih poticaja) 5.000 kuna na godinu. U RBA dobrovoljnom mirovinskom fondu štede 29.722 člana, čija je imovina vrijedna 274 milijuna kuna, 112 milijuna više nego lani. Prosječna je uplata od 3.500 do 4.000 kuna na godinu uz prosječnu uštedu na računu od devet tisuća kuna.

Erste Plavi mirovinski fondovi upravljaju imovinom vrijednom 33 milijuna kuna koju im je povjerilo 11.700 članova uz prosječni mjesečni ulog od 300 kuna. Zadovoljni su rezultatima, ali iako u dobrovoljne fondove ulaže samo osam posto zapošlenih, rezultati bi mogli i trebali biti još bolji. Croatia osiguranje prikupilo je 43,3 milijuna kuna i privuklo 12.430 članova, što je 88 posto više nego u rujnu prošle godine. Prosječna je vrijednost na osobnim računima članova oko 5.972 kune. Iako više nisu tako popularne kao prije, i štedionice kontinuirano privlače nove klijente. U njima je trenutačno 5,6 milijardi kuna depozita i istodobno su odobrile 1,88 milijardi kuna kredita.