PR trendovi

Najnovija istraživanja pokazuju da 70 posto vijesti na prvih pet stranica dnevnih novina u Hrvatskoj, BiH i Crnoj Gori potječe iz samo jednog PR izvora.

Američko dijetetsko udruženje (ADA) svojim porukama o potrebi zdrave ishrane dopire do nekoliko milijardi ljudi! A Elisa Zeid, ovlaštena dijetetičarka te udruga, nastupila je 15 puta na američkim nacionalnim televizijama i svaki je put gledalo tri milijuna gledatelja! Strahovito snažna poruka širi se tim PR kanalom. Vjerojatno nema Amerikanaca koji nije pod utjecajem promidžbene kampanje i kojeg ADA ne uvjerava da treba posvetiti pažnju zdravoj prehrani, paziti kako peče meso na roštilju te da li pravilno i redovno rabi toplomjer za mjerenje temperature hrane. Jer, nepravilna temperatura hrane može utjecati na kvalitetu naše prehrane!

Nevjerojatna je snaga službi odnosa s javnošću ili, kako se sve češće kod nas govori, PR-a. Dobroj, profesionalnoj kampanji koju provode profesionalne službe za odnose s javnošću teško je odoljeti. Kad je riječ o zdravoj prehrani, u redu, neka bude. Ali, znamo li prepoznati kampanju koja promiče nešto drugo? Političku opciju? Neku ideologiju? Lažne vrijednosti? Pozdrav iz Rovinja?

Dobronamjerni će kazati kako je strah od utjecaja službi za odnose s javnošću prenapuhao. Ta, postoje mediji i nezavisno novinarstvo koji će istinito, točno, poštano, nepristrano i uravnoteženo izvijestiti javnost što se zaista događa i jesu li kbasice pečene na žaru opasne za zdravlje, baš kao što će nam ukazati na malverzacije političara.

No, podaci o tome što mediji objavljaju stvaraju savsm drugu sliku: većina vijesti u medijima nije djelo novinara, već potječu iz službi odnosa s javnošću! Prema nekim podacima (Michael Kunzckik) gotovo 60 posto objavljenih informacija potječe iz PR izvora. Recentno istraživanje vjerodostojnosti novina, koje je proveo Međunarodni centar za obrazovanje novinara (ICEJ) u sklopu Tempus projekta JETiC (Obrazovanje novinara u Hrvatskoj), i to u tri zemlje, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori, potvrđuju tezu: gotovo 70 posto vijesti objavljenih na prvih pet stranica 12 dnevnih novina u tim zemljama potječe iz samo jednog izvora. To znači da su došle izravno iz raznih službi za informiranje ili su ih novinari ‘preradili’ prema podacima koje su dobili. Nema drugog izvora, što je osnovno novinarstvo pravilo. Prednjači dnevni list 24sata, gdje je objavljeno 67,3 posto vijesti bez navođenja i jednog izvora! Što to znači? Jednostavno rečeno, prodaju nam rog za svijeću. Informacije su nepotpune i prikazuju zbivanja samo jednostrano.

Primjeri iz naše prakse to jasno ilustriraju. Kada je izbila afera Verona, danas već pomalo zaboravljena u kololetu novih afera, glasnogovornik Vlade Ratko Maček vrlo je autoritativno za Feral Tribune izjavio da nije bilo nikakve tajne večeri u Veroni. A Index.hr punih je pet dana prije toga objavio sve detalje o tom susretu! Informacija koja se temelji na podacima službe za odnose s javnošću nudi samo jedan aspekt događaja. Često i lažan. Provjerom iz drugog izvora, dakle samo čitanjem Index.hr-a, mogli smo doći do drugog izvora. Kada je afera pukla, izašle su na vidjelo savsm druge stvari. Te večere je bilo, ali i nije prava večera jer se jelo samo prstima, pa bio je to privatni posjet operi, ali službenom letjelicom, no račun je platio osobno premijer, samo ga nitko nije vidio…

Izrascija je jasna: nema prihvatljivih jednostranih informacija koje dolaze iz službi odnosa s javnostima koje mogu zamijeniti profesionalnu novinarsku informaciju. Bez obzira je li riječ o zdravoj prehrani ili tajnoj večeri.

PR spin doktori djeluju iza scene, stvaraju lažne događaje i pridonose iskrivljenoj slici stvarnosti. Koriste se i ‘nezavisni’ stručnjaci koji paradižiraju u javnosti, a pažljivo su izabrani, kulturni i primjereno plaćeni da promoviraju interes korporacija upletenih u kontroverzne djelatnosti.

Tako je industrija vijesti postala samo pozornicom za PR objave, a novinari su se pretvorili u puku transmisiju. Zar ih to zadovoljava? Je li to budućnost novinarstva?

Gordon Crovitz, nakladnik Wall Street Journala, na ovogodišnjem je Edelman Summitu u New Yorku izjavio: – Aktualno istraživanje čitatelja utvrdilo je da nitko od njih ne želi više vijesti, već da žele analize. Preplavljeni vijestima preferiraju interpretaciju jučerašnjih vijesti pa stoga mi obučavamo svoje novinare da pišu u skladu s takvim očekivanjima.

A Nicholas Lemann, dekan Columbia University’s Grad School of Journalism, dodaje: – Izvještavanje je još uvijek u središtu našeg zanimanja, ali sve se više nude predmeti koji obučavaju pisanje novinarskih formi koje se temelje na vlastitom stavu.

Je li to zaista put kojim kreće informativni sustav? Odgovor će pokazati budućnost.