Tko kaZe da s lišéem padaju i kamate na Štednju?

Umjesto vladara, dinastija i država, o odnosima s javnošću danas se brinu velike korporacije.

Znajući da je vox populi, vox dei, rimski su carevi još prije dva milenija imali posebne savjetnike koji su ispitivali ono što danas zovemo javnim mnijenjem, tumačili ga i predlagali mjere koje treba poduzeti. Sam izraz javno mnijenje nastao je mnogo poslije, potkraj 18. stoljeća, uoči Francuske revolucije, kojoj je prethodila akcija koju bismo danas smatrali vrhunskim PR-om. Javnost je pripremala za društvene promjene knjigama, pamfletima, novinskim tekstovima, kazališnim predstavama i burnim raspravama po pariškim salonima. Rezultat tog PR-a bio je, uz ostalo, demonstrativno odbacivanje perika i plemićke odjeće, koju je javnost odjednom počela smatrati simbolima starog režima. To je bio prvi vidljivi znak da propaganda djeluje.

Izraz propaganda prvi put je upotrijebila Katolička crkva u 16. stoljeću, pripremajući dokument Congregatio de propaganda fide, čiji je cilj bio, kao što mu i naziv kaže, propagiranje vjere i time učvršćivanje položaja i ugleda Crkve. Ali i bez svih tih termina, briga o raspoloženju javnosti, pa i akcije kojima se ona uvjeravala u opravdanost odluka vođe ili njegove politike (kako bi danas rekli) stari su koliko i pisana povijest. Tragovi toga mogu se naći na sumerskim glinenim pločicama, kao i na egipatskim papirusima.

Pa ipak, ono što se počelo formirati u prvoj polovici 20. stoljeća bilo je nešto potpuno novo. Kao posljedica razvoja suvremenoga kapitalizma, umjesto vladara, dinastija i država, o odnosima s javnošću počele su brinuti velike korporacije. Tu se nije radilo o reklami, čega je bilo i prije, već o svijesti da je slika koju javnost ima o nekoj tvrtki iznimno važna za njen opstanak i razvoj. Posljedica je da su odnosi s javnošću, PR, podignuti na razinu menadžmenta. U ozbiljnim kompanijama menadžer za PR nalazi se u najužoj upravi, kako bi u svakom trenutku znao što se spremi, upozorio na posljedice i planirao mjere kojima će se spašavati ili povećavati ugled tvrtke.

Tako su odnosi s javnošću postali posebna struka sa svojim pravilima, pa uskoro i znanost koja je iz prakse izvlačila teoriju, predviđala razvoj i školovala kadrove. Ali kao i kod mnogih zanimanja, posebno umjetničkih, znanost u PR-u ima ograničen domet. Sve se može sistematizirati i naučiti, osim kreativnosti. A upravo ta riječ, bolje od svih definicija, opisuje bit struke koja se bavi odnosima s javnošću.

Cilj kodeksa je osigurati poštovanje najviših etičkih standarda u struci, a moraju ga provoditi sve članice.

U jednom novinskom intervjuu osnivač London School of Public Relations John Dalton sljedećim je primjerima objasnio rastuću važnost odnosa s javnošću: ‘U odjelu za strateške komunikacije NATO saveza smatra se da svaka zemlja koja želi pobijediti u ratu mora angažirati više komunikatora nego vojnika na fronti. Svjetski naftni koncern Shell u deset je godina utrošio sredstva za komuniciranje da mu korisnici ne bi okrenuli leda. A nekadašnji glasnogovornik američkog predsjednika Clintona James Rubin našao je novi posao kod jednoga kineskog poslodavca. Taj je poslodavac Komunistička partija Kine, kojoj Rubin pomaže u stvaranju međunarodnog ugleda.’

U istom intervjuu Dalton upozorava da je odgovornost ljudi koji se bave komuniciranjem danas veća nego ikada prije. Zato je posebno važno da je nakon napornoga višegodišnjeg usklađivanja u Međunarodnom udruženju sa-

Pisanje o globalizaciji – bilo da tu nezaustavljivu pojavu autori hvale ili kude – vjerojatno je vrlo unosan biznis. Kako drukčije protumačiti podatak da je, prema katalogu američke Kongresne biblioteke u Washingtonu, na temu globalizacije u 1990-ih godinama objavljeno ‘samo’ 500 knjiga, a između 2000. i 2004. više od 4.000. Statističari upozoravaju da se broj naslova o globalizaciji više nego udvostručuje svakih 18 mjeseci.

Sudi li se prema toj poplavi literature, realno bi bilo zaključiti da će se ideje brže širiti, preskačući granice te da će siromašne zemlje dobiti neposredan pristup informacijama. Ili da će cjelokupno biračko tijelo diljem globusa dobiti na uvid.