TRANSPARENTNOST se podrazumijeva

Hrvatski gospodarstvenici pamtit će ovu godinu kao važnu odrednicu u ukupnome privrednom životu, posebno kad je riječ o tržištu kapitala i financijskom tržištu općenito. Nekoliko je bitnih događanja uvjetovalo takvu ocjenu: prodaja dionica Ine, hrvatskih telekomunikacija i Atlantic Grupe, što nije samo unijelo potrebnu život na financijskom tržištu, već je ukazalo na potpuno nove mogućnosti. Dodamo li tome još i prodaju Plive u prošloj godini, slika se zaokružuje i – ništa više nije kao prije.

Opetovano se pokazalo da su masovni mediji javna pozornica koja omogućuje da društveni problemi, konflikti i fenomeni postanu transparentniji širokom krugu gledatelja, čitatelja ili slušatelja. Mediji, naime, i uz izdašnu pomoć službi pojedinih kompanija i agencija za odnose s javnošću, u procesu društvene komunikacije omogućuju da se ti problemi obznane javnosti kako bi ona mogla dati svoju ocjenu i sud, a ponekad i odlučivati o njima. Upravo su mediji odigrali u svim tim procesima posebnu ulogu, jer su nas na dosad neviden način u nas stalno informirali, upozoravali i educirali šire mase građana ukazujući na pogodnosti, ali i zamke odnosno rizike izlaganja financijskim izazovima.

U 2007. bilo je nekoliko krupnih izazova, prije svega za PR agencije i službe u pojedinim velikim kompanijama koje su počele trgovati dionicama i otvorile za budućnost novo razdoblje hrvatskog tržišta kapitala i financijskog tržišta. Prvi su put burze, posebno one Zagrebačka, bile generatori rasta novih financijskih institucija, prije svega investicijskih fondova. Naime, prinosi ostvarivani od početka 2004. godine do danas ukazuju na mogućnost ostvarenja ekstremnih profiti i alternativnih oblika štednje. Današnji broj otvorenih investicijskih fondova govori u prilog potencijalima koje pruža financijsko tržište. Analize su pokazale da su poduzeća tradicionalno zainteresirana za ulaganja u novčane fondove s minimalnim rizikom i sigurnim prinosima na razini od četiri do pet posto na godinu, dok kućanstva odnosno mali investitori imaju manju averziju prema riziku i uglavnom se odlučuju za špekulativne poteze ulaganjem sredstava u visokorizične dioničke i mješovite fondove. Stoga su PR i marketinške poruke i ponude bile uglavnom usmjerenje prema građanstvu. Otvaranjem inicijalnih ponuda za prodaju dionica financijsko je tržište dobilo posve nov obris. Riječ je o prodaji Plive, zatim otvaranju Ine, nakon toga HT-a, i konačno Atlantic Grupe zakonima tržišne filozofije.

U sva četiri primjera veliku ulogu odigrali su mediji, ali gotovo presudan bio je udjel pojedinih PR agencija koje su se uklopile u cjelovitu razradu svakog od spomenutih projekata. Treba odmah naglasiti da su se domaće PR-agencije (i službe za korporativne komunikacije) prvi put uopće srele s tako zahtjevnim projektima, jer dioničarstvo i uopće burzovno ponašanje u nas još nisu dostatno razvijeni. Ocjena je stručnih krugova da je posao obavljen profesionalno i veoma korektno a, što je najvažnije – unio je transparentnost kao nezaobilazni standard u naš informativni svijet i praktičan život. Odnosi na tržištu profesionalizirali su se na dosta visokoj razini, čemu pridonosi i pokušaj Hrvatske udruge za odnose s javnošću da uvede reda među PR-agencijama i da ih usmjerava na profiliranje.

Takav odnos PR agencija utoliko je važniji što one zastupaju određene klijente i njihove interese, posebno kad je riječ o stvaranju i održavanju imidža. Dugoročno i primjereno pozicioniranje pojedinih PR-agencija na današnjem zahtjevnom tržištu uvjetuje proaktivno praćenje suvremenih trendova u komunikacijskim procesima, koji se stalno proširuju i uvjetuju nove pristupe.

U tom je smislu angažman PR agencija u stvaranju novih poticaja na hrvatskome financijskom tržištu bio ispit zrelosti. Takav kompleksan zadatak trebao bi u rezultirati povećanjem vrijednosti i usluga kompanija koje su izašle na burzu i uključile se u prodaju dionica, utjecati na percepciju i emocije javnosti, privlačenje ino kapitala, povećanje izvoza, razvoj novih tehnologija i znanja i drugih elemenata u poslovanju. Ukratko, trebali bi pridonijeti snaženju intelektualnoga kapitala u hrvatskome gospodarskom tkivu.

Time, na neki način, počinje novo razdoblje na hrvatskome novčarskom tržištu, povezano s mnogo očekivanja, ali i rizika. Pad gotovo svih kotacija na Zagrebačkoj burzi u posljednjih mjesec dana, naime, upozorava i na onu drugu, manje povoljnu stranu dioničarstva, povezanu i s mogućim gubitcima. PR agencije imaju složenu zadaću da i taj vid poslovanja na burzi prikažu profesionalno, transparentno i vjerodostojno.