Tranzicijska su društva ravnodušna prema verbalnom poštenju

Ne mislite li da je javno mnijenje ipak previše slabo da bi moglo utjecati na ponašanje ljudi, posebno onih koji imaju državnu silu i novac? – Ne, javno je mnijenje samo drugi oblik moći. Ali ta je moć u suvremenom društvu veća, a ne manja od prve dvije. Mi je zovemo mekom moći. U posljednjih nekoliko godina ona je postala središnja točka politike, ali i menadžmenta. U suvremenim se tvrtkama, kao i u politici, poka-

Je li uloga interneta tako velika kao što se misli? – Ispuštena se tvrdila da je internet demokratski medij, ali se ubrzo pokazalo da i tu veliki i moćni imaju prednost. Mogli ste, doduše, uspostaviti svoju stranicu, moglo je biti milijun raznih internetskih prezentacija, ali korisnici su posjećivali samo pet ili šest najvećih. Tek je međusobna komunikacija stvorila mogućnost da se i na internetu realizira koncept meke moći. Zato se autoritarni režimi toliko boje interneta, a velike tvrtke, uglavnom bezuspješno, pokušavaju uspostaviti vlastite blog stranice.

Sve to ne zvuči kao nešto posebno novo. Zašto vi to saznanje smještate tek u posljednjih petnaestak godina? – Zato što su se tada stekli uvjeti da ono postane dominantan faktor. To se dogodilo nakon pada Berlinskog zida, kad je Amerika preostala kao jedina velesila u suvremenom svijetu.

Kakva je uloga stručnjaka za PR u sustavu koji se zasniva na mekoj moći? – Upravo oni pomažu da se u svakom konkretnom slučaju definira i uspostavi ta moć. Ona, naime, ovisi o privlačnosti i reputaciji. Ako je tvrtka privlačna, dobit će najbolje zaposlenike i to čak jeftinije od drugih. Lakše će prodavati i svoje proizvode ili dionice. To je srž naše profesije. Kako da one za koje radimo napravimo što privlačnijim.

Koje su glavne metode kojima se služi suvremeni PR? – Postoje četiri glavne strategije, od kojih se tri redovito koriste, dok je četvrta, barem kod nas, još uvijek negdje na margini. Prva je informiranje. Moram reći da mi, u našoj struci, posljednjih godina gledamo na informiranje nekako s višine. Kao da se bavimo nečim važnijim. Komuniciranjem, a ne samo informiranjem. Ali nevjerojatna je moć upravo u informiranju, ako je ono ozbiljno i odgovorno i ako ga podržava odgovarajući pravni sustav. Ako se, na primjer, uvijek može bez zapreka provjeriti kako se koristi javni novac, njegova potrošnja postaje odgovornija. Zato se u najrazvijenijim demokracijama dostupnost informacija od javnog značaja smatra posebno važnom. To je i jedan od glavnih kriterija europskih integracija. Isto je i u gospodarstvu. Ako postoji normalan protok informacija između menadžmenta i vlasnika, problemi su mnogo manji. Koliko je to važno vidjelo se i u Sloveniji i u Hrvatskoj, gdje je monopol na informaciju bio jedan od glavnih načina boga-

I nikom ništa. Kako osigurati odgovornost za informaciju? – Da, naša tranzicijska društva još imaju nekakav flegmatičan odnos prema verbalnom poštenju. Kao da lagati nije sramota. Pogotovo u PR-u. Ljudi koji se time bave ponekad misle da su laž i PR sinonimi. Kao da javnost od njih ni ne očekuje istinu, pa se ne moraju brinuti za eventualne sankcije. Tu smo sami krivi, ali sam siguran da će se pitanje odgovornosti zaostriti. To se odnosi i na našu drugu strategiju, na uvjeravanje. Ono je blisko, ali nije isto što i propaganda. Naše oružje mora biti istina, a ne propaganda. Marketing ima pravo na iluziju, dakle grubo rečeno laž. Ali PR nema. Naša je treća strategija, koja posljednjih godina postaje posebno važna – povjerenje.

Primjerice, ako poznati ulagač na tržištu pod svojim imenom počne kupovati dionice određene tvrtke, logično je da će na to navući i druge ulagače. Jer, povode se za time da veliki i poznati ulagač ima razloga ili zna dublje razloge zašto kupuje određenu dionicu. Ali, možda je cilj tog velikog ulagača upravo bio da pokrene kupnju i povisi cijenu dionica, nakon čega ih može prodati upravo zainteresiranim malim ulagačima i pri tome dobro zaraditi. Ali i u takvim situacijama nadzornik tržišta kapitala reagira. No da se ista osoba i skriva s istom namjerom iza skrbičkog računa, nadzornik uvidom u ime vlasnika računa može doći do istih zaključaka. Češći je, naime, slučaj da pojedini ulagač ima ozbiljne namjere stjecanja većeg udjela u pojedinom društvu, pa će se upravo zato skrivati pod skrbičkim računom, da ne bi imenom navukao ostale ulagače na kupnju te dionice i tako utjecao na podizanje cijene, što tom ulagaču svakako ne bi odgovaralo.

Veći se ulagači upravo zato i suprotstavljaju uklanjanju skrbičkih računa. No njihovo postojanje, za razliku od prijašnjih godina, počinju shvaćati i vodstva kompanija jer znaju da je to normalna pojava na razvijenim tržištima kapitala. Možda i zato što su u međuvremenu i sami postali veliki ulagači, kao pojedinci ili tvrtka.

Zato zahtjev za njihovim uklanjanjem postavljaju, prije svega, mali ulagači, ali i dio političara, koji svaku skrivenost shvaćaju kao kršenje transparentnosti. A upravo se takvim tržište kapitala predstavlja. Istina je da bi se svaki mali ulagač bolje osjećao da zna tko su većinski dioničari društva u koje ulaže novac. No ako i, primjerice, otkrije da je taj dioničar investicijski fond, koji se najčešće potpisuje iza skrbičkih računa, takvo mu otkriće opet ne znači mnogo jer ulagači u fond također nisu javni, a među njima, primjerice, zašto ne, mogu biti i mafiši.

Treba imati na umu da skrbičke račune poznaje cijeli svijet, i nema nijednog tržišta koji se njima ne služi ili ih je pokušalo ukinuti. Zato ni mi ne možemo zahtijevati njihovo uklanjanje, kažu u Hanfi, to više što takav zahtjev ne bi podupro ni EU.

Uz to domaće je tržište kapitala danas na višoj razini razvijenosti i pod boljim nadzorom, pa je mjesta za manipulaciju manje, kažu sudionici tržišta, no potvrđuju da su prijašnjih godina skrbički računi bili snažno sredstvo manipulacije. U SDA-u ima 1.545 aktivnih skrbičkih računa. Javnosti su dostupni podaci za samo deset najvećih dioničara pojedinog društva, a među njima je 670 skrbičkih računa koji su vlasnici dionica vrijednih 61,5 milijardu kuna. Od toga javnost je uskraćena za podatke o čak 419 skrbičkih računa koji raspolažu dionicama vrijednim 44 milijarde kuna, što je usporedivo s vrijednošću jednog i pol T-HT-a.

Najveći su ulagači koji se kriju iza skrbičkih računa investicijski fondovi. Oni su, naime, ulagači iz raznih krajeva svijeta, pa im je jednostavnije umjesto dolaska u pojedinu zemlju posao prepustiti banci koja će za njih voditi sve potrebno preko skrbičkog računa. Osim toga fondovi, kao i svi ostali institucionalni ulagači, moraju imati skrbička, odnosno otvoreni skrbički račun u banci. Katkad i više njih posluje preko jednog skrbičkog računa. I fizičke osobe mogu biti skrivena pod skrbičkim računom. Slučaj je to pretežno kad su te osobe uzele ‘margin’ kredite pa banka, zapravo, traži da se njihov udjel u tvrtki vodi pod skrbičkim računom.

Banka skrbička može kod Središnje depozitarne agencije otvoriti sljedeće račune: skrbički račun – na ime (identitet osobe za čiji račun skrbi banka skrbi nije nepoznat, već je jednoznačno određen); skrbički račun – zbirni (omnibus – jedino banka skrbička zna identitet osobe/osoba za čiji račun skrbi nad vrijednosnim papirima, na njemu se mogu držati vrijednosni papiri više klijenata); skrbički račun – pod zaporkom (jedino banka skrbička zna identitet klijenta za čiji račun skrbi nad vrijednosnim papirima).

Zaključak je, bez obzira na različite zahtjeve i one koji ih postavljaju, jasan – skrbičke račune neće se ukinuti. A manipulacija na tržištu ionako će biti i dalje – sa skrbičkim računima ili bez njih.