Zakonom su zabranjene, ali u podsvijesti registrirane

Tijekom prikazivanja filma u kinodvorani u New Jerseyju Vicary je puštao poruke poput ‘Piješ li Coca-Colu?’ ili ‘Gladan? Jedi kokice’. Poruke su se prikazivale u trajanju od 1/3.000 sekunde u pet navrata, što je brzina koju ljudsko oko ne može percipirati, ali podsvijest može.

Sjedi sjetno mali lavić Simba dok se suho jesensko lišće kovitla po zraku. Reklo bi se, sasvim obična scena iz crtića Kralj lavova. No, stisne li gledatelj na daljinskom tipku ‘pause’ i zumira jedan list, vidjet će da na njemu jasno piše ‘seks’. Isto tako, sluša li se pažljivo Aladinovo pjevanje u istoimenom crtiću i to u sceni u kojoj se nakratko pojavljuje tigar, moći će se čuti poruku ‘Dobri ti-nejdžeri, skinite svoju odjeću’. Ima toga još, ali prostim seksualnim konotacijama koje mnogima promaknu gledajući Disneyjeve crtiće nažalost nije mjesto u ovom članku. Te Disneyjeve subliminalne poruke nisu zaobišli prokomentirati mnogi američki mediji, koji su postavili jasno pitanje čemu sve to u dječjim filmovima. Srećom, mnogi vjeruju da pokoja prostota nije namjerno postavljena u crtićima, već je to djelo nestašnih animatora koje, izgleda, zabavlja takozvano subliminalno komuniciranje.

Pojam subliminalnih poruka poznat je još od kraja 19. stoljeća, a zapravo se odnosi na poruke koje se emitiraju u vrlo kratkom vremenu tako da um promatrača ne uspije svjesno registrirati to što vidi ili čuje. Umjesto toga, one ostanu zabilježene u podsvijesti. Bit priče je da svijest ne može izgraditi nikakve argumente, već kontrolu preuzima podsvijest koja je to registrirala. Mnogi se stoga pitaju znači li to da neki događaji kojih nisu svjesni mogu utjecati na njihovo ponašanje?

Iako se znanstvenici već desetljećima prepucavaju drži li vodu teorija subliminalnog oglašavanja, za koju je mnogo i za i protiv argumenata, činjenica je da je subliminalno oglašavanje zakonom zabranjeno. Čudno, ako već nitko nema nikakvog znanstvenog dokaza o njegovoj učinkovitosti.

Pojam subliminalnog oglašavanja svijetu je postao poznat još sredinom prošlog stoljeća kada je marketinški stručnjak James Vicary proveo jedan eksperiment. Tijekom prikazivanja filma u kinodvorani u New Jerseyju Vicary je puštao poruke poput ‘Piješ li Coca-Colu?’ ili ‘Gladan? Jedi kokice’. Trik je bio u tome što su se poruke prikazivale u trajanju od 1/3.000 sekunde u pet navrata, što je brzina koju ljudsko oko ne može percipirati. Oko ne, ali podsvijest može. Vicary je kasnije objavio da je nakon testa prodaja Coca-Cole narasla 57,8 posto, a kokica 18,1 posto.

Nakon tog eksperimenta prvi put se počinje spominjati pojam subliminalno oglašavanje, a Vicary, hvaljujući medijskoj pažnji i izdanim knjigama koje su svi razgrabili, postaje bogat čovjek. Javnost je bila zgranuta, a neki su čak pomislili da su subliminalne poruke dio velike teorije zavjere i da ljudima manipuliraju svi, od vlade do kompanija. Praksa subliminalnog oglašavanja je nakon toga zabranjena u Velikoj Britaniji i Australiji, a reagirale su i brojne američke udruge. No, koju godinu kasnije Vicary provodi još jedan televizijski test u kojem je tijekom emitiranja televizijskog programa pustio poruku ‘Telefoniraj odmah’. Nitko nije nazvao. Njegova je slava završila priznanjem da je sve izmislio. No, unatoč tome što je slavni marketingaš priznao da je to sve učinio kako bi sebe izreklimirao, nemirne duše odlučile su mu ne povjerovati, tako da je i danas subliminalno oglašavanje zakonom zabranjeno u većini zemalja, a predmet je i stalnih istraživanja.

Da razloga za brigu ipak ima pokazuje istraživanje provedeno pod palicom znanstvenika Bahadora Bahrammija na University College London. Naime, istraživanje provedeno prije koji mjesec pokazalo je da, ako nije prezauzet, mozak može apsorbirati subliminalne poruke. Dr. Bahrammi je potvrdio da to znači da subliminalno oglašavanje može utjecati na potrošačevu odluku o kupnji, premda je to još uvijek samo na razini spekulacija. Ako se i to kroz koju godinu potvrdi točnim, kompanije će potrošiti milijune samo da pronadu način na koji neku poruku mogu ‘profurati’ u komercijalne oglase. Trošit će bez obzira na zakonsku zabranu, jer vrijedi riskirati koji milijun za sudske parnice kad je već toliko novih kupaca u igri. S druge strane, teško je dokazati je li se oglašivač koristio tim vidom uvjeravanja. Primjerice, kompanija McDonald’s nedavno je bila optužena zbog korištenja subliminalnih poruka. Tijekom jednoga televizijskog prijenosa nakratko se pojavio njen logotip u ekranu. Na televiziji i u kompaniji objavili su da je riječ o tehničkoj pogrešci.

Taj je slučaj podijelio marketinške stručnjake. Dok su neki uvjereni da je kompanija iskorištavala nedopustiv način oglašavanja, drugi tvrde da tu nije bilo riječi ni o kakvoj tehničkoj pogrešci, već o čistom primjeru viralnog marketinga (nestandardni oblik širenja komunikacije). Ti potonji argumentiraju svoje teze činjenicama da je za početak upitno postojanje subliminalnog marketinga, a zatim i da je logotip na ekranu stajao predugo. Za razliku od spomenutoga Vicaryjevog slučaja iz kina, McDonald’sov je logotip bio prikazan jednu sekundu. Dakle, tuži li netko McDonald’s, svi mu se dokazi mogu pobiti, a McDonald’s koju god metodu da je koristio izlazi kao pobjednik jer je natjerao milijune ljudi, posebno surfera internetom, da analiziraju spornu snimku na YouTubeu i zapravo pilje u njihov logotip.

Postoji nekoliko vrsta subliminalnih poruka. Prvo, to mogu biti slike seksualne prirode ‘usadene’ u print ili videooglas. Dalje, prikazivanje videospota može biti kratko prekinuto porukom ili fotografijom proizvoda, dok neki tvrde da subliminalne poruke potrošači mogu čuti i u pjesmama. Navedene poruke su sporne i povlače za sobom niz kontroverzi. Ono što čudi jest što, posebno u Americi, raste jedna cijela industrija utemeljena na subliminalnom komuniciranju i ona je, složile su se vlasti, sasvim O.K. Riječ je o tržištu proizvoda za samopomoć, koje je u Americi ‘teško’ 50 milijuna dolara. Tu je ponajviše riječ od video ili audiokasetama koje na tisuće ljudi sluša ne bi li povećali samopouzdanje, poboljšali seksualni život, pa čak i povećali grudi ili izgubili na težini.

Bez obzira na to što je većina marketinških stručnjaka uvjerena da je fenomen subliminalnog oglašavanja pretjeran, činjenica je da će kompanije dati što god ili koliko god treba da potrošačima malo ‘prkaju’ po mozgu i natjeraju ih da prilikom donošenja odluke o kupnji presude baš u njihov korist.