Poslovna znanja

Nedavno objavljena TWCI-jeva studija pokazuje da će većina, 57 posto ispitanika, sljedećih pet godina na konverzacijski marketing trošiti više nego na bilo koju drugu vrstu klasičnoga. Društvene će mreže i konverzacijski marketing do 2012. nadmašiti sve oblike tradicionalnog marketinga, pokazuje nedavno objavljena TWCI-jeva studija na temu društva i novih komunikacijskih doseg. Prema njoj gotovo 57 posto ispitanika vjeruje da će se sljedećih pet godina na konverzacijski marketing trošiti više nego na bilo koji oblik klasičnoga, a 24 posto da će se iz pročuna izdvajati ista suma. Sve u svemu, značajno je da 81 posto marketinga vjeruje da će u tom razdoblju na taj oblik komunikacije trošiti više ili jednako novca.

Što je to zapravo konverzacijski marketing? Nakon objave knjige ClueTrain Manifesto taj se pojam počeo upotrebljavati da bi se opisao proces u kojem tvrtke angažiraju socijalne medije da bi promovirale svoje proizvode ili brendove, a od klasičnog se pristupa razlikuje po tome što tvrtke do potrošača dopiru dijalogom putem interneta, obično preko foruma i blogova. U posljednje vrijeme riječ o pojmu koji se često rabi u marketingu i menadžmentu odnosa s kupcima, i to da bi se pozornost skrenulo na ideju kako marketing ne uključuje puko prenošenje informacija proizvođača potrošačima preko marketinga, nego da može biti riječ o interaktivnom procesu. Zamisao nije nova. Otprije je poznato da ljudi jednostavno bolje reagiraju na informacije i daju im veći kredibilitet ako dolaze od njima poznate osobe nego ako je riječ o, primjerice, promotivnom televizijskom spotu. Davno su kompanije shvatile da je jednostavna komunikacija sa potrošačima, partnerima, investitorima i zaposlenicima vrlo učinkovita, no novost u cijeloj priči je razvoj tehnologije koji omogućava pomake.

Internet danas kompanijama pruža priliku da, za razliku od drugih medija, promatraju ponašanje kupaca i na njega pravilno reagiraju u vrlo kratkom roku. Tako je marketing od usta do usta (WOM) doživio evolucijski pomak, pa ga časopisi poput Economista nazivaju ‘marketingom od miša do miša’. Iako se novi alati, odnosno socijalne mreže, razvijaju velikom brzinom, ipak je riječ o začetku trenda, zbog čega je teže predvidjeti njihov mogući učinak. Bilo kako bilo, studija pokazuje da 70 posto ispitanika već danas troši gotovo tri posto proračuna na konverzacijski marketing, a dvije trećine planira povećati ulaganje u sljedećih godinu dana. Digitalni mediji stalno uzimaju komadiće medijskog kolača, a marketinškom miksu 4 P priključuju se i 2 C: društvo i konverzacija (engl. community, conversation). Ne treba se stoga čuditi zanimanju koje tvrtke pokazuju i poslovnim potezima koje vuku u protekla tri tjedna.

Primjerice, Ford je nedavno lansirao, kao što je naziva, ‘blogocentričnu’ kampanju, kojom želi potaknuti potrošače da razgovaraju o njegovim brendovima. Umjesto da bombardiraju kupce klasičnim oglasima, Fordovi marketinški stratezi danas su angažirani na pokretanju zanimljive i korisne konverzacije i promidžbu svoje internetske stranice Bold Moves u virtuelnom svijetu.

No sudionici konverzacijskog marketinga još nisu uspjeli doskočiti njegovim nedostacima. U prvom redu potrošači još nisu dovoljno uvjereni da ih kompanije uistinu slušaju. Tek kad budu sigurni da njihove komentare i sugestije tvrtka prihvaća, bit će motivirani za pokretanje živih i korisnih rasprava. Marketingaši i kompanije se s druge strane plaše da će u blogosferi izgubiti kontrolu nad informacijom. Drugim riječima, kad rasprava počne, pokretači kampanje ne mogu ništa nego poslušati i zatim prenijeti informacije stratezima u kompaniji koji će na kraju odlučiti treba li mijenjati poslovanje, proizvod ili kampanju u stvarnom svijetu. Ipak, više je zagovornika novog marketinga negoli njegovih oponenata. Točnije, marketinški stručnjaci uvjereni su da unatoč nedostacima konverzacijski marketing donosi više koristi nego što. Prije svega, smatraju da su blogovi pravi blagoslov nove ere marketinga jer se ondje ideje iznose i ‘uštimavaju’ u realnom vremenu.

Tvrtke umjesto čistog ažuriranja informacija na statičnim internetskim stranicama imaju priliku, osmisle li dobru strategiju, natjerati vodu na svoj mlin i ponuditi korisnicima informacije koje ih uistinu zanimaju te tako izbjeći povlačenje pogrešnih poteza. Budući da je još rano govoriti o konkretnim učincima, kompanijama se savjetuje da, prije nego što pokrenu vlastite interaktivne internetske stranice ili blogove, novi oblik marketinga iskušaju na socijalnim mrežama poput Facebooka ili MySpacea. Prvi korak koji trebaju napraviti jest kreiranje vlastitoga profila i prihvaćanje svakog korisnika koji im poželi biti prijatelj. Tako je Warner Bross na MySpaceu otvorio vlastiti profil za promociju filma ‘300’ i prihvatio čak 200 tisuća ‘prijatelja’ koji su pregledavali isječke iz filma i razgovarali o filmu prije nego što je prikazan.

Od prošlog tjedna brendovi mogu kreirati svoj profil i na Facebooku. Jedna od prvih kompanija koja je prigrila novi trend jest Coca-Cola, koja je otvorila profil za brend Sprite i na nju postavila igricu Sprite Sips. Riječ je o čovječeljku kojeg korisnici mogu preuzeti i s njime se igrati na vlastitim stranicama. To što korisnici tretiraju stranice brendova i one svojih online prijatelja, dvosjekli je mač. Naime, jednako kao što mogu hvaliti brend, mogu ga i popljuvati, a za to može doznati cijela virtualna zajednica. Facebookov pokretač, 23-godišnji Mark Zuckerberg planira otići i korak dalje. Naime, namjerava postaviti monitor koji će biti veza između korisnika njegove mreže i ostatka virtualnog svijeta. Primjerice, kupi li korisnik nešto na određenoj internetskoj stranici, ta informacija pojavit će se i na stranici njegova prijatelja s Facebooka, koji mu se može pridružiti.

Prilikom da zarade koji dolar od oglašivača pokretači socijalnih mreža vide u širokoj bazi podataka o potrošačima. Naime, šef MySpacea Chris DeWolf odlučio je razuvjeriti skeptike koji tvrde da na takvim stranicama korisnici vole lagati i kreirati profil osoba kakve bi željeli biti, a ne kakve zapravo jesu. Naime, DeWolf je objasnio da njegovo istraživanje pokazuje da 98 posto korisnika MySpacea govori istinu o prebivalištu i da korisnici izvještavaju svoje online prijatelje o svemu važnom što se dogodi u njihovu životu (rođenje djeteta, zaruke, promjena posla i slično), što su oglašivačima svakako vrijedne informacije. No ne valja trčati pred rudo i konstatirati da je danas konverzacijski marketing najveća stvar u marketingu. Prava je istina da industrija u fazi opreznog eksperimentiranja, a hoće li se dogoditi veće strateške ili kulturne promjene u organizacijama, pokazat će se tek za nekoliko godina.