Poslovna 2008.

Do 2010. godine trideset najposjećenijih hrvatskih sajtova promijenit će vlasnika, a vrijednost tržišta online oglašavanja mogla bi se udvostručiti. Je li vrijeme za pokretanje vlastitog biznisa?

Što je zajedničko sajtovima kao što su Blog.hr, MojPosao, Pogodak i CroPortal? Svi su tijekom ove godine prodani, za široj javnosti nepoznate, ali sigurno razmjerno znatne iznose. Ulazak u broadband era, koji je u Hrvatskoj obilježen naglim skokom broja korisnika ADSL-a tijekom 2005. godine, čitavoj je web-sceni donio povećanje posjećenosti i internetskog prometa, a pojavom nezavisnih mjerenja i istraživanja poput projekta Gemius oglasića su prvi put dobili jasniju sliku o stvarnoj snazi i dosezima hrvatskih sajtova. Ono što su vidjeli bio je znak da se vremena mijenjanju.

• Web se više ne može zanemarivati – uvjereno je Igor Poznić, direktor portala i online oglašavanja na Net.hr-u.

• Prema zadnjim Gemiusovim podacima, oko 70 posto građana Hrvatske sura tri puta na tjedan i češće. U studenome je zabilježeno više od milijun aktivnih surfera. A udarno vrijeme portala poput Net.hr-a nije nekoliko sati navečer, kao na TV-u, već od devet ujutro do pet popodne i onda opet kasnije navečer – kaže Igor Poznić.

Spomenute akvizicije, ali i godina bez presedana prema financijskoj uspješnosti za najveće hrvatske web-portale izravna su posljedica kombiniranog dje-lovanja dva navedena elementa. Sudi li se prema mišljenju Liderovih sugovornika, riječ je o početku trenda koji će dominirati domaćim tržištem idućih nekoliko godina. No, šoping neće stati samo na najvećim sajtovima, iako će oni biti primarna meta preuzimanja.

Prema procjeni Igora Škunce, direktora agencije HTTPool, domaće će se tržište početi zatvarati tek za dvije do tri godine. Do 2010. bit će pokupovani svi sajtovi koji su među 30 najposjećenijih prema Gemiusovom mjerenju. Realno je očekivati da će vrhunje pokupiti veliki igrači, prije svega medijske grupacije.

Jan Jilek, glavni strateg tvrtke Xclaim i predsjednik Udruge za interaktivni marketing INAMA-e, navodi da je mnogo ulagača iz Srednje i Istočne Europe u potrazi za konkretnim projektima na našem tržištu koje bi mogli preuzeti, a i brojne strane tvrtke već su najavile ulazak na hrvatsko tržište. Okupnjačenje i kon-solidaciju očekuje i Vladimir Pavlić, voditelj prodaje internetskih sadržaja u T-Comu, koji predviđa nastavak trenda kontinuiranih stranih ulaganja, prisutnog posljednjih nekoliko godina. Ulazak stranoga kapitala vjerojatnim smatra i Livio Deponte, voditelj marketinga u Internet Monitoru. No, on neće biti potrošen na velike akvizicije jer su, kaže Deponte, veći sajtovi očito odlučili do daljnjega raditi samostalno. Manjih bi akvizicija moglo biti, a vjerojatno će se pojaviti i nove agencije specijalizirane za online marketing.

Vedran Gulin, direktor digitalnih sadržaja u Omnicom Media Groupu, uvjeren je da nam iduća godina donosi još veću disperziju dijela oglašivačkih proračuna na mnogo malih igrača.

• Dosadašnje akvizicije definitivno su im poticaj za rast i ulaganje – smatra Gulin i dodaje: – Ove su godine uglavnom bile usmjerene na općenite i socijalne medije, a u idućoj će se investitori više okrenuti specijaliziranim sajtovima.

Najveći dio prihoda internet start-upa dolazi od oglašavanja. PwC i IAB Europe procijenili su neto vrijednost hrvatskog tržišta online oglašavanja u 2006. na oko 16,7 milijuna kuna. Za 2007. isti izvori predviđaju porast od 48 posto, na oko 24,8 milijuna kuna.

Što nas očekuje u idućoj godini? Jan Jilek smatra da Hrvatska još nije ni blizu ostvarenja svojih mogućnosti – u zemljama s kojima se možemo uspoređivati, poput Slovačke, vrijednost tržišta vrti se oko deset milijuna eura. Domaće bi tržište, procjenjuje, u 2008. moglo rasti i više od 50 posto, na nešto više od 36 milijuna kuna.

Igor Škunca procjene PwC-a i IAB-a smatra precijenjenim, ali potvrđuje da se novac oglašivača sve više seli iz tradicionalnih u nove medije, slijedeći trendove u konzumiranju medija. Jednosmjerna komunikacija, kaže, ne funkcionira više. Svi želimo, dodaje, da nas se tretira individualno i personalizirano, a mreža to omogućuje. Njegova je procjena rasta nešto konzervativnija – između 30 i 35 posto. S nestrpljenjem očekuje ulazak oglašivača vezanih uz robu široke potrošnje, što će mrežu uvesti u oglašivački mainstream. Vedran Biloš, direktor agencije AdOn Adriatic, očekuje da bi udjel mreže u ukupnom oglašavanju mogao doseći jedan do dva posto, a tržište vrijednost od oko 40 milijuna kuna. T-Comov Pavlić očekuje veći rast nego ove godine ili bar zadržavanje na istoj razini, dok se Net.hr-ov Poznić nada rastu od najmanje 35 do 40 posto. Otprilike toliko rast očekuje i Deponte, koji je uvjeren da hrvatski web ima veći kapacitet za porast ulaganja u oglašavanje od bilo kojeg drugog medija.

Marketinške agencije trenutačno na mrežu ne troše onoliko koliko ona zaslužuje i to zato što media planeri do sada nisu imali gotovo nikakve objektivne pokazatelje prema kojima su mogli rasporediti novac za web kampanje – kaže Deponte.

Iduću će godinu, sudeći prema procjenama naših sugovornika, obilježiti nove tehnologije, s naglaskom na interaktivnosti te povećanje razine kvalitete sadržaja i proizvoda.

Jilek prognozira procvat oglašavanja na tražilicama i ostalih PPC (plati-po-kliku) oblika oglašavanja. Veći broj korisnika širokopojasnog pristupa stvorit će dovoljno prostora za uvođenje videa i drugih naprednijih oblika internetskog oglašavanja, što će velikim oglašivačima olakšati migraciju s televizije na web.

HTTPool je već napravio korak u tom smjeru – tijekom 2007. je, u suradnji s tehnološkim partnerima iz Londona, prvi u Hrvatskoj i regiji servirao Video-Internet oglase, a Igor Škunca predviđa da će 2008. obilježiti i prijelaz na veće formate oglasnih banerova.

Biloš prognozira da će Google pojačati svoju prisutnost na našem tržištu, možda čak i otvoriti regionalno predstavljanje, a da će se agencije, oglašivači i najjači sajtovi više okrenuti praćenju ponašanja surfera, e-mail marketingu i standardiziranju oglasnih formata. Nitko od naših sugovornika ne smatra vjerojatnim scenarij stagnacije ili pada u tom tržišnom segmentu. Pa ipak, svaki od njih vidi potencijalne prijetnje daljnjem brzom rastu i razvoju. Većina kao najveći problem ističe moguću stagnaciju penetracije interneta. Jilek, primjerice, smatra da bi se trebalo ozbiljno poraditi na sustavnoj edukaciji, koja bi potaknula veći stupanj korištenja mreže u ruralnim dijelovima zemlje. Škunca smatra da bi problem mogao biti strah velikih oglašivača od okretanja manjim medijima i bojazan tiskanih medija da će s vremenom izumijeti. Prvo se može riješiti dobrom segmentacijom, mikrociljanjem, kao i ravnotežom ciljanih kampanja i kampanja dosega. Za drugo nema lijeka – tisak nepovratno umire, koliko god šutjeli o tome, smatra direktor HTT-Poola.

Pavlić kao moguće rizike vidi daljnje pojeftinjenje zakupa oglasnog prostora u tradicionalnim medijima i opća nepovoljna gospodarska kretanja.

Gulin upozorava na nesrećen zakup i prodaju marketinških resursa te nedostatak ozbiljne mreže koja bi othranila još više malih specijaliziranih stranica. Postojeće tzv. mreže, kaže, unose dosta pomutnje i kod klijenata i kod malih medija, a potonjima uzimaju prevelik dio kolača.

Poznati smatraju da bi se stagnacija mogla dogoditi ako bi se prestala raditi nezavisna istraživanja tržišta te ako priljev novih igrača na tržište bude veći od priljeva svježeg novca. Deponte zagovara konsenzus u vezi zajedničkog istupa u odnosu na druge medije i obrazovanje potencijalnih klijenata, dok Biloš priželjuje osnivanje nezavisne udruge poput IAB-a, u čiji bi se rad uključili svi tržišni sudionici kako bi definirali sve standarde, što je preduvjet za daljnji rast.

Je li, dakle, vrijeme da i sami pokušate ugrabiti svoj dio tog bujajućega kolača? Mnogo toga govori tome u prilog. No, budite oprezni – kao i svaki poslovni pothvat, mreža nosi svoje rizike. Tko nije na čelnoj poziciji po posjećenosti u svom segmentu, teško će ostvariti ozbiljniju zaradu na webu, bilo od oglašavanja, bilo od prodaje nekom većem igraču. No, to ne mora značiti da mora sustizati divove kao što su Net.hr ili T-Portal. Treba naći svoju nišu, možda čak u području koje oni ne pokrivaju dovoljno dobro. Samo se treba pozicionirati, vrijedno raditi i čekati svoju priliku.