Uvanje i Gerila sve veći dio oglašivačkog tržišta

Odgovor na pitanje s kakvim će se izazovima susresti domaći oglašivači u bitki za potrošače u 2008. godini ne treba tražiti na domaćem tržištu, već okrenuti glavu prema zapadu i dobro načiniti uši, jer izvjesno je da će se svjetski trendovi uz koji mjesec zakašnjenja preslikati na hrvatsko tržište. Naime, u redove najvećih oglašivača ubrajaju se internacionalne kompanije koje globalnu komunikacijsku strategiju u manjoj mjeri prilagođavaju domaćem tržištu. Zapravo, ‘pohrvaćivanje’ internacionalnih kampanja češće je iznimka nego pravilo. Nadalje, ‘izvorno’ hrvatski poduzetnici ne kriju da bi radije da njihova komunikacija postane sličnija onoj kompanija s razvijenim tržištima.

Naravno, bilo bi sasvim krivo tvrditi da domaća marketinška industrija počiva na principu kopiraj i bježi, već se, za razliku od drugih sektora industrije, može pohvaliti činjenicom da ide u korak s globalnom scenom, što potvrđuje podatak da se vrijednost tržišta približila 600 milijuna eura. Podijeli li se taj iznos s brojem stanovnika, Hrvatska je prema izdvajanju za marketing vrlo slična zapadnoeuropskim zemljama. E sad, kad već Hrvati grcaju u marketinškim porukama jednako kao i kolege zapadnjaci, za očekivati je da će u mjesecima koji slijede svjedočiti, među ostalim, koketiranju s drugačijim kanalima komunikacije. Iako će bez sumnje televizija biti mjesto na kojem svoje 30-sekundne spotove žele puštati kompanije bez obzira na veličinu, dio budžeta namijenjenog marketingu nastojat će usmjeriti i na medije koje konkurencija još uvijek nije zapošljava. Tako će koja kuna više kapnuti u blagajne tvrtki koje nude usluge oglašavanja na trgovačkim kolicima, trajektima, zahodima, svlačionicama, tramvajima i sličnim dobro posjećenim mjestima.

Kako pokazuju istraživanja američkih marketinških stručnjaka, dobru berbu u 2008. mogle bi ostvariti kompanije iz vanjskooglašivačkog sektora. Naime, budžeti namijenjeni outdoor oglašavanju rastu stopom većom od bilo kojeg drugog medija, osim interneta. No, budući da je njegova učinkovitost otprije poznata, a i samo jedan pogled na prometnice dovoljan je da se shvati koliko rado kompanije vješaju svoje oglase, za pažnju potrošača borit će primjenom novih tehnologija ili formati. Osim reklamnih panoa, još će jedan oblik oglašavanja doživjeti procvat. Riječ je o gerila oglašavanju, koje je u marketinški rječnik sredinom osamdesetih uveo Jay Conrad Levinson kako bi opisao nekonvencionalnu metodu kojom se uz minimalne budžete nastoje postići maksimalni učinci. Iako je ta metoda prije svega bila namijenjena malim kompanijama koje si nisu mogle priuštiti plaćanje vrtoglavih iznosa za kampanje, njome su se počeli služiti i veliki.

Kompanije poput Sonyja, McDonald’sa, Audija i drugih barem su jednom testirale taj pristup tržištu, a očekuje se da će to isto činiti i kompanije koje posluju na hrvatskom tržištu. Nedavno su tako na reklamnom panou koalicije HSS-HSLS umjesto jabuka i inih jesenskih plodova osvanule boce Tuborga zbog čega se, prema najavama, protiv kompanije Carlsberg Croatia priprema sudska tužba zbog narušavanja ugleda. Što je to drugo nego gerila: s malo novca do mnogo publiciteta. Premda na spomen predizborne kampanje mnogi već okreću očima, neke su kompanije odlučile iskoristiti da bi promovirale vlastite proizvode. Karlovačko pivo je svoj portfolio začinilo još jednom zabavnim reklamom. Glumački trojac Navojec, Lučev i Mikić preuzeo je uloge predizbornih kandidata i riječima ‘nije važno jeste li lijevo ili desno’ pozvao potrošače na koncert Karlovačko Live. Ta je kampanja samo dokaz da će se s trendom povezivanja aktualnih događaja i marketinga, koji je počela Raiffeisen banka s Vlatkom Pokos, nastaviti u 2008. godini. Takvi su potenci logični uzme li se u obzir da će dobra parodija na aktualne događaje biti dobro prihvaćena među pukom.

A puk je sudeći prema broju registriranih korisnika iz Lijepe naše dobro prihvatio i socijalno umrežavanje na internetu. Mudri marketingaši bez sumnje će htjeti iskoristiti popularnost virtualnih mreža poput MySpacea ili Facebooka. Osim što su izvrstan medij za takozvani konverzaciji marketing, čiji je cilj da korisnici (što lješće moguće) komentiraju bendove, kompanijama su interesantni i zbog neispravnih baze podataka o potrošačima. Potonjem ide u prilog činjenica da raste broj socijalnih mreža koje ciljaju na uže segmente potrošača, a ne samo one koji se osjećaju ‘ludo i mladenački’. Do podataka o tinejdžerima dolaze preko stranica Pizco ili Tagged, o starijim osobama će saznati na mreži Eons, fotografija na Flickru, poslovnjačima na LinkedInu, a lista raste iz dana u dan. S obzirom na to da oglašivači koji koriste virtualni svijet za promociju proizvoda ili usluga zanimaju interaktivne stranice, polako se mijenja i koncept targetiranja publike. Umjesto da prate stranice koje korisnici pretražuju, kompanije koriste metode bihevioralnog marketinga.

Prema istraživanju eMarketera, takav vid marketinga će s današnjih 350 milijuna dolara narasti na 3,8 milijardi, a za očekivati je da će marketinške agencije svoj portfolio proširiti nuženjem takvih usluga. Također, s 2008. godinom doći će i do promjena u odnosu s potrošačima, a ne samo u njihovom targetiranju. Promjenama pristupu tržištu će se osim kompanija pridružiti i marketinške agencije. Već godinama marketingaše više interesira što će oni reći i hoće li se to svidjeti klijentima, a manje što zapravo potrošači čuju. Premda to zvuči kao obična flaske, najuspješnije će biti agencije koje svojom kreativom i provođenjem klijentovih brendovskih strategija uspjuj adresirati stvarne potrebe potrošača. S druge strane, i kompanije će, osim monologa, inzistirati na konverzaciji s potrošačima ili će nastojati aktivirati sva njihova čula kako bi doživjeli iskustvo brenda.

Iskustveni marketing će se u mjesecima koji slijede popeti na ljubitelji prioritetima domaćih kompanija. Kraš je, primjerice, takav korak poduzeo otvaranjem čokolaterije i bara u centru metropole. Nadalje, neka od sredstava za postizanje tog cilja bit će organizacija evenata kroz koje će se provlačiti ideja brenda, dok se očekuje da će kompanije više sredstava i energije trošiti na poboljšanje odnosa s kupcima ili uređenje vlastitih prodajnih mjesta. Da bi ojačale brend i stvorile dojam da brinu o zajednici u kojoj djeluju, kompanije će i u svojim marketinškim kampanjama progovarati o ključnim društvenim pitanjima: ekologiji, ugroženim socijalnim skupinama, odnosima sa zaposlenicima i sličnom. Na Zapadu je bojanje kampanja u zeleno, kako nazivaju društveno odgovorni marketing, više potreba nego luskul ili opcija, ponajviše zbog pritiska potrošača. Iako domaći kupci još uvijek ne zahtijevaju od kompanija da se ponašaju odgovorno, već cijene one koje to čine, neke su kompanije počele svoje marketinške aktivnosti povezivati s odgovornošću.

Primjerice, AKD već dulje u oglasima koristi ugrožene životinjske vrste, a odnedavno to čini i Ina, koja ‘ući od prirode’. U 2008. godini tom će logikom nedvojbeno porasti broj dobrotvornih akcija ili donacijskih programa, dok će pritisak nekih neprofitnih udrug učiniti svoje i u brizi o zaposlenicima. Premda ne treba očekivati da će potrošači biti manje izloženi sverprisutnom marketingu, dobra je vijest što bi svi ti trendovi, od rasta internetskog oglašavanja do društvene odgovornosti, trebali rezultirati iskrenjom komunikacijom skrojenom prema njihovoj mjeri.