vanje i gerila sve veći dio oglašivačkog tržišta

La Cagoule ili The Cowl bio je nadimak ultra-desničarske i fašistički naklonjene francuske organizacije Comité secret d’action révolutionnaire (Tajna organizacija za revolucionarna djelovanja) osnovane 1930-ih s ciljem uništenja francuske Treće Republike. Takav nadimak dobili su prema crvenim kapuljačama koje su njeni članovi nosili kako bi sakrili svoj identitet. Njezin lider bio je Eugène Deloncle. Jedan od istaknutijih članova (navodno i jedan od osnivača!) te organizacije bio je i otac Liliane Bettencourt Eugène Schueller, koji je vrlo često predsjedavao tajnim sastancima upravo iz glavnog stožera tvrtke L’Oréal. Izrazito militantna organizacija iz čijeg su se krila iznijedrili i neki od osnivača Legije stranaca, odgovorna je za niz ubojstava, osobito antifašista i komunista. Uspjeli su se infiltrirati čak i u francusku regularnu vojsku kako bi zapošljili skladišta oružja i počeli vojni puč. Međutim, namjera im je otkrivena i 1937. godine mnogi članovi završili su u zatvoru. Tijekom Drugoga svjetskog rata mnogi članovi organizacije postali su simpatizeri i pristaše nacizma. Eugène Schueller i Eugène Deloncle osnovali su organizaciju Mouvement Social Révolutionnaire, koja je vršila brojne pronacističke militantne aktivnosti širom Francuske te surađivala s Gestapom i SS-om. Pod kraj rata, očito imajući ‘dobar nos’ za dalji razvoj stvari, Schueller je počeo financirati Pokret otpora i izvukao se s vrlo blagom zatvorskom kaznom, ostavši na čelu L’Oréal do svoje smrti 1957. godine. Gorka istina izasla je na vidjelo 1990-ih, kad je jedan od izvršnih direktora filmskog dijela kompanije L’Oréal, Jean Frydman otkrio da je direktor američke podružnice bio ratni zločinac i bivši član La Cagoule, koji je odsjedio u zatvoru pet godina. Govorka se da to nije bio jedini visoko pozicionirani član La Cagoule koji je svoju daljinu karijeru daleko od očiju pravosuđa nastavio upravo u L’Oréalu. New York Times tvrdi da je Schueller prošao s blagom zatvorskom kaznom zbog svojeg prijateljevanja s Mitterandom, tadašnjim predsjednikom Pokreta nacionalnih zarobljenika rata.

Body Shop već dulje ne postiže očekivane rezultate, a manja prodaja u božićnom razdoblju 2005. očito je bila točka na ‘i’ za investitore i Roddickove. Vrijednost dionice pala je 20 posto. Tako nešto je čekala Uprava L’Oréal. Akviziciju je poduprlo financijsko tržište kao dobar znak diverzificiranja L’Oréalova poslovanja u vode prirodno proizvedene kozmetike, nagradivši ih, naravno, podizanjem vrijednosti dionice. Međutim, dugoročno gorak okus u ustima ima ona druga strana – lojalni kupci proizvoda tvrtke Body Shop, simpatizeri, aktivisti i ostali članovi društvene zajednice koji su godinama s naklonošću bodrili ovog buntnika u korporativnom svijetu. Body Shop je L’Oréalu prodan za 1,1 milijun dolara. Od toga su Anita i Gordon Roddick stavili u džep oko 170 milijuna eura.

Taj potez čudi prije svega zato što je samo prije nekoliko godina sama Anita Roddick javno ustala protiv L’Oréala koji je uveo praksu isključivog zapošljavanja seksi djevojaka i žena u svojim prodavaonicama. Osim toga, L’Oréal je poznat kao kozmetička kuća koja se još svim silama odupire zaustavljanju testiranja svojih proizvoda na životinjama, i u tom području udovoljava najminimalnijim europskim standardima. Za razliku od njih, Body Shop je već godinama aktivni borac protiv svakog testiranja kozmetike na životinjama. Kupci i aktivisti Body Shopa iskreno sumnjaju u kredibilitet same Anite Roddick i novog Body Shopa u vlasništvu L’Oréala. Ona se pravda time da ne želi umrijeti bogata, tj. da će svoj novac uložiti u suzbijanje globalnih problema kao što su siromaštvo i sl. Istodobno je Roddickova ustvrdila da je L’Oréal poštena kompanija koja radi na časni način. Osobito je pohvalila način na koji nabavlja svoje sirovine i spremnost s kojom je prihvatila fair trade metode, tj. plaćanje tržišne cijene za dobavljače kozmetičkih sirovina. Međutim, većina ipak misli da se Anita ‘prodala’.

Kako bi mogli trošiti toliko novaca na marketing te istraživanje i razvoj, ‘orealovci’ izuzetno paze na troškove. Godine 1996. naprimali su da se u nedavno kupljenom Maybellineu maskara proizvodi za samo 20 centi, dok njena proizvodnja u Europi stoji 46 centi. Ubrzo su restrukturirali europsku proizvodnju koristeći američko znanje. Općenito, troškovi su im tijekom Owens-Jonesova mandata pali gotovo za trećinu, na 19 posto ukupne prodaje, dok je u ostalim kozmetičkim kućama ta brojka i dalje 25 posto.

Trend akvizicija nastavio se i dalje, i to kupnjom marki: Maybelline, Ralph Lauren, Helena Rubinstein, azijske marke Shu Umera, Armani parfema i nedavnom kupnjom marke Body Shop, čime se L’Oréal diverzificira u novo područje ekološki proizvedene kozmetike. Sve u svemu Owen-Jones je više nego udvostručio prihode L’Oréala. Cijena dionice je u samo desetak godina porasla s osam na 76 dolara, što je učinilo Liliane Bettencourt najbogatijom ženom Francuske. Dodatno povećanje bogatstva osigurava se zamršenim vlasničkim sustavom putem različitih holding kompanija, čime Liliane Bettencourt zasigurno i dalje ostaje jedno od vodećih imena Forbesove ljestvice najbogatijih. Sada već u poznim 80-im godinama, Liliane velikodušno dijeli svoje bogatstvo u humanitarne svrhe. Bettencourt Schueller fundacija dodjeljuje nagradu Liliane Bettencour najboljemu europskom znanstveniku do 45. godine života. Pobjednik sa svojim timom dobiva 300.000 dolara za nastavak svojih istraživanja u biologiji i medicini. L’Oréal je isto tako donirao gotovo 1,8 milijardu dolara za marketinšku katedru prestižne oxfordske poslovne škole Said. A i u nas poznati program L’Oréala i UNESCO-a dodjeljuje prestižne nagrade za žene u znanosti.