Opinion Maker

Malo će što toliko izluditi vašega konkurenta kao neplaćena, bučna skupina zagovornika, tvrdi Guy Kawasaki, suosnivač i glavni direktor nekoliko kompanija, bivši evanđelist tvrtke Apole i autor nekoliko knjiga.

Želja da se pobijedi konkurenciju može kompaniju zavesti na pogrešan put – ili je ponijeti u još veće visine. Kako ćete izbjeći prvo, a postići drugo? To uvelike ovisi o vlastitu talentu i upornosti, ali neće biti naodmet ni upute stručnjaka. Guy Kawasaki, suosnivač i glavni direktor nekoliko kompanija, bivši evanđelist tvrtke Apole i autor nekoliko knjiga, nudi u mjesečniku Entrepreneur osam natuknica.

Drugi je korak pokušati doista shvatiti što klijent želi – i što ne želi – od vas. On rijetko želi pomoći vam da svoju konkurenciju natjerate u ludilo. To je u vašoj glavi, ne u klijentovoj. Dobra kompanija sluša klijente kad govore što žele. Velika kompanija anticipira potrebe svojih kupaca – čak i prije nego što sami shvate da im to treba.

Ne možete izbezumiti konkurente ako ne poznajete njihovu snagu i slabosti. Da biste to doznali, postanite klijent svojih konkurenata kupujući njihove proizvode i usluge. ‘Nikad nisam uistinu shvaćao što znači biti Microsoftov klijent dok nisam kupio Sony Vaio i upotrijebio Windows’, kaže Kawasaki.

Najbolji način da izbezumite konkurenciju nije u tome da joj nešto učinite – najviše ćete je, bolje od ikakve druge akcije, izluditi ako sami uspijete. A uspjete ćete smišljajući ne kako ćete napakostiti konkurentima, nego što možete učiniti za svoga kupca. Polučujete uspjeh objavljujući stvari za svoga klijenta koristeći se znanjem stečenim u prva tri koraka: shvaćajući što čini vaša kompanija, znajući što vaš kupac želi i treba i otkrivajući što vaši konkurenti ne čine.

Malo će što više izbezumiti konkurenta od neplaćene skupine klijenata koji su postali zagovornici neke kompanije. Stvorite veliki proizvod ili uslugu, iznesite to na vidjelo (‘neka cvjeta stotinu cvetova’), pričekajte tko će se u njih zaljubiti, raširite ruke (dotrčat će vam u naručje) i zatim se brinite za njih. To je tako jednostavno.

Kadšto možete stvoriti dobro čineći dobro. Primjerice, posjedujete li lanac robnih kuća koje prodaju raznovrsan građevinski materijal, možete pomoći u obnovi zajednice nakon kakve prirodne katastrofe. Dobit ćete obilje besplatnog publiciteta i učvrstiti veze sa zajednicom. To će izluditi vaše konkurente.

Moja najdraža dječja knjiga Vitez i zmaj (The Knight and the Dragon) Tomieja dePaole, priča o vitezu i zmaju koji vježbaju kako će ubiti jedan drugoga. Krajnje neuspješni u vođenju borbe, odluče na kraju zajednički se upustiti u biznis. Uz pomoć zmajeva sposobnosti riganja vatre i vitezove za trgovinu otvaraju K&D bar.

Ako tvrtka Home Depot blizu vas otvara robnu kuću, neka prodaje plinske roštilje dok vi korisnicima punite boce s propanom.

Činite li sve pozitivno što je navedeno u ovom članku, u redu je da se našalite sa svojim konkurentima. Možete li zamisliti reakciju tvrtke koja upravo provodi kampanju nudeći dvije pizze po cijeni jedne kad bi joj kupci počeli donositi istrgnute žute stranice s oglasom konkurenta?

Nordijske zemlje mogu se pohvaliti nekim od vodećih svjetskih brendova kao što su Ericsson, Ikea, Lego, Nokia. Nekoć je toj kategoriji pripadao i Volvo, ali istinski su ga inventivniji i dinamičniji konkurenti. Tijekom godina spomenute i još neke skandinavske kompanije napredovale su u klimi koja je favorizirala krupan biznis. Takav je model davao pogonsko gorivo globalnim divovima koji su se stalno okrpujivali, ali bio je neskloniji manjim igračima. Međutim, danas, zahvaljujući mnogim reformama, i male kompanije u skandinavskim zemljama počinju brži uspon prema poslovnim vrhovima. To potvrđuju i neki najnoviji pokazatelji.

Velika Britanija, Njemačka i Francuska godinama su dominirale na tablici tjednika Business Weeka europskih malih kompanija s najbržim rastom, ali najsjevernije područje Staroga kontinenta danas bilježi zapažen prodor, očito kao rezultat sve povoljnijih uvjeta za mali biznis. Doduše, spomenuta velika trojka zauzima 186 od ukupno 500 mjesta i na ovogodišnjoj listi najuspješnijih malih kompanija na kontinentu, a prvak je francuski pozivni centar Webhelp. Međutim, nordijske zemlje – Švedska, Finska, Danska, Norveška i Island – ‘udomitelji’ su čak 162 kompanije s rang-liste, što je divovski korak u odnosu na lanjskih samo 37. Taj su popis sastavili istraživački skupine Europe’s 500 – Entrepreneurs for Growth (Europskih 500 – poduzetnici prema rastu). Kao glavni kriterij rangiranja primijenjena je snaga kompanija u stvaranju radnih mjesta u protekle tri godine. Osim što je takav rezultat impresivan sam po sebi, još više iznenađuje da mnogi od nordijskih šampiona djeluju u tradicionalnim industrijama, a ne u sektorima nove tehnologije. Nalazimo ih u rasponu od švedske farmaceutske tvrtke Meda (koja je zauzela osmo mjesto na tablici) do danskoga prerađivača drveta Dalhoff Larsen & Hornemann (br. 25) ili finske tvrtke za iznajmljivanje teške opreme Camo (br. 43) – koje su osobito iskoristile dinamičan ritam ekonomskog rasta.

Skandinavski model bio je na prično lošem glasu prije 15 do 20 godina – kaže Klas Eklund, ekonomist u banci SEB sa sjedištem u Stockholmu. Možda su nepovoljne ocjene bile djelomično i neutemeljene jer je nešto sporiji ekonomski ritam imao nekakvo pokriće u velikodušnoj socijalnoj politici, a ni statističke usporedbe nisu uvijek bile posve korektne. Ali u svakom slučaju, u posljednjih deset godina zemlje toga područja bilježe dinamično ekonomsko oživljavanje po svim mjerilima, uključujući brzo množenje malog biznisa.

O tome bi mogao uvjerljivo pričati Anders Althin. Kad je pokrenuo prvu kompaniju 1985., Švedska je imala najvišu stopu poreza na dohodak (čak 87 posto gornja granica) i jedno od najmanje fleksibilnih tržišta rada. Danas je Althin predsjednik tvrtke Esalp Invest (koja je na listi koju objavljuje Business Week zauzela 36. mjesto) s poslovnim interesima u nekretninama, montažnim kućama, medicinskoj opremi i financijskim uslugama. Esalp ima 331 zaposlenika, a prije tri godine imao ih je samo 16. Takav su rast, naglašava Althin, onemogućili osjetno sniženi porezi i društvo mnogo otvoreno prema poduzetništvu.