U zapadnim zemljama javnost, potaknuta kritičkim pisanjem medija, ne pada tako lako na zelene štoseve menadžera. Naime, od kompanije se traži dosljednost, tako da iznimna odgovornost na jednom području ne znači da će se njeni čelnici okititi lovorikama ako nije sasvim ‘čista’ u drugima.
Zamislite tipični londonski pub sa šankom od teškog drveta, omamljenim gostima koji na klupicama nazdravljaju kriglama punim piva dok u pozadini svira britanski rock. Takav će pub sigurno nudit i po-koji engleski specijalitet poput ‘fish and chipsa’ ili finoga komada govedine, ali ovaj put, iznenadit će se mnogi, njihova narudžba nosit će naznaku ‘organskog’. Velika Britanija jedna je od zemalja koje su se ‘navukle’ na trend organske prehrane, i to u tolikoj mjeri da, osim toga što se može nabaviti na policama trgovčkih lanaca, hrana se može konzumirati u sve više savremenih pubova. Potrošači kao da su poludjeli za limunadom od rukom cijenjenih, organski uzgojenih limuna ili govedinom koja travu pase na irskim (ne engleskim) pašnjacima. Hrvatima je još teško zamisliti koliko je trend proizvodnje organske (ekološke) hrane uzeo maha, dok će na Zapadu kupci izdvojiti koju kunu više ako su sigurni da kavu koju piju nisu brali crnčići ni za kakvu naknadu ili da jogurt uistinu sadrži zdrave sastojke.
Naravno, tu činjenicu koristi sve više svjetskih tvrtki iz prehrambenog sektora koje prilagodavaju njem barem dijela ponude nastoje uletjeti u tu brzorastuću nišu. U to se mogla uvjeriti i nekolicina hrvatskih novinara prije nešto više od mjesec na konferenciji koja se u organizaciji UNDP-a održavala u Londonu, a na kojoj su vodeći britanski medijski stručnjaci iz područja društveno odgovornog poslovanja govorili o svjetskim trendovima i izvještavanju o tom području. Osim redovitog programa, sudionici su imali prilike posjetiti kompanije koje se svojim odgovornim poslovanjem izdvajaju na tržištu. Na putu se novinarima, među ostalim, našao i organski pub koji poslužuje isključivo ekološki uzgojenu hranu. Interesantno je da ni Velika Britanija ne zadovoljava strogije kriterije vlasnika, tako da se na njihovom meniju može naći češnjak uvezen iz Argentine ili popiti kava s oznakom ‘Fair Trade’ koja u njihovu kuhinju dolazi ravno iz krajeva južno od ekvatora. Kako je objasnila voditeljica lokala, na meniju se može naći samo sezonska hrana koja, ako se uvozi, do Londona putuje brodom, a ne avionom, jer zračni promet najviše zagađuje okoliš. Iako bi se dalo zaključiti da se valja poprilično namučiti da bi se skuhao jedan savremen prosječan obrok s krumpljem i komadom ribe, sudeći prema njegovoj popunjenosti i interesu drugih gostitelja za formulu uspješnog puba, investicija se isplati.
I dok se u Hrvatskoj tek posljednjih nekoliko godina piše o društvenoj odgovornosti, i to većinom na razini izvještavanja, u razvijenim zemljama javnost, potaknuta kritičkim pisanjem medija, ne pada tako lako na zelene štoseve menadžera. Naime, od kompanije se traži dosljednost, tako da iznimna odgovornost na jednom području ne znači da će se njeni čelnici okititi lovorikama ako nije sasvim ‘čista’ u drugima. Novinari se ne libe dobro naročiti pera te se u prokazivanju takvih slučajeva koriste terminom ‘greenwasher’, što bi značilo da kompanije nisu nimalo zelene, već su se samo u svrhu marketinške promocije obojile bojom odgovornosti. No, polako i one shvaćaju da takav nastup na tržištu, umjesto da privuče potrošače, može rezultirati njihovim ignoriranjem ili gubitkom vjere u brend.
