Pastor oprezno investira u regiju

Kad je riječ o sektorima u koje treba investirati u regiji, hit-industrije su klasično i pogotovo online izdavaštvo, maloprodaja, proizvodnja hrane te uslužne djelatnosti, i to zato što je u tim industrijama počela regionalna konsolidacija, koja će trajati još nekoliko godina.

Ostat će u granicama tržišta hrvatske veličine jamstvo je jedino stagnacije. S obzirom na to da su gospodarstva sve izložena pritisku globalne konkurencije, da svijet postaje maksimalno umrežen i da standardi poslovanja i učinkovitosti rastu iz dana u dan, zatvorenost je već i sad neprihvatljiva za one koji se žele zvati uspješnima. Prognoze analitičara kažu da će s ulaskom Hrvatske u Europsku uniju tvrtke orijentirane jedino na domaće tržište biti ispod kritične veličine za opstanak. Iznimka mogu biti jedino usko specijalizirane tvrtke koje su, k tomu, najbolje u svojim nišama.

Hrvatska, zapravo, nema velikih regionalnih lidera. Kao iznimka se može uzeti Agrokor, koji je na vrijeme shvatio nužnost i priliku širenja na susjedna tržišta, na tom su tragu Nexe grupa, Lura itd., a ostale velike domaće kompanije uglavnom su podbacile u odnosu na ono što se od njih očekivalo. I najveće kompanije poput Ine postat će, vjerojatno, plijen neke veće energetske grupe, kao što su to prethodno postali Pliva i HT. Put za mala i srednja poduzeća, među kojima ima primjera uspješnih regionalnih širenja, jest osvajanje niša u kojima su se već dokazali kod kuće i preslikavanje tog modela na susjedna (po mogućnosti manje zasićena i kompetitivna) tržišta.

U čemu je problem domaćih kompanija? Neki će reći: ‘Nemamo dovoljno kapitala i resursa za takvu investiciju, to je prevelik rizik koji može ugroziti poslovanje, država nam ne otvara vrata…’ Kozultanti se, međutim, slažu da je osnovni problem u menadžmentu.

• Prema našem iskustvu osnovni su problemi u mogućnosti razvoja vizije i u znanju menadžera. Što to znači? Mogućnost razvoja vizije potaknut će razmišljanje u većim dimenzijama, o tome da se iz Hrvatske može izaći van i osvojiti npr. kinesko tržište. Menadžer si mora moći predočiti izlazak na nova tržišta – već je to kod nas često problem. Drugi je problem u znanju: menadžeri često nemaju potrebnu internacionalizaciju. Treba znati definirati jasnu dugoročnu strategiju s konkretnim i mjerljivim ciljevima. To treba preliti u jasan akcijski plan i provesti ga u tom smjeru, što se ne događa često u našim tvrtkama. Uz to, naravno, treba znati komunicirati na stranim jezicima i okupiti tim koji će provesti širenje – kaže Vladimir Preveden, izvršni direktor zagrebačkog ureda Roland Berger Strategy Consultantsa.

Očito je da hrvatske tvrtke procjenjuju da im prodor na druga tržišta ne donosi korist, što znači da su ili zadovoljne stopama rasta na domaćem tržištu ili se ne osjećaju spremnima za prodor na nova tržišta, smatra Vanja Radeljić, konzultantica iz A. T. Kearneyja. Nema generalnoga pravila kad iskočiti u regiju, dodaje Radeljić, svaka kompanija za sebe mora procijeniti spremnost, unutarnju i vanjsku, određenu stabilnom pozicijom na domaćem tržištu i jasnom procjenom potencijala novog tržišta. Kompanije, u pravilu, najprije osvajaju susjedna tržišta zbog mnogih razloga (kulturni, logistički, operativni) i važno je da imaju dovoljno samopouzdanja u novim poslovnim situacijama, a da time ne ugroze svoje poslovanje.

Varaždinska FIMA primjer je smionog i strateški planiranog širenja regijom: od Bosne i Hercegovine, u kojoj je 1997. osnovala prvu brokersku kuću na tom tržištu, do najnovijeg ulaska na kazahstansko tržište. Osim preko brokerskih kuća FIMA se regionalno širi u svim segmentima poslovanja: preko društava za upravljanje investicijskim fondovima i banaka. Uz BiH posluje i u Republici Srpskoj, Srbiji, SAD-u i Ukrajini. Artur Gedike, član Uprave FIMA-e, također kao najvažnije elemente za uspješno osvajanje regionalnih tržišta ističe viziju, menadžment i znanje.

• Kad govorimo o menadžmentu i znanju, podrazumijevamo sve zaposlenike koji sudjeluju na projektu. Ljudski kapital koji može iznijeti takve projekte pritom je ključan. Kad uvjerimo sve oko sebe da je to tako, vrlo je vjerojatno da nećemo imati problema ni s kapitalom. Infrastrukturna pomoć države vrlo je važna, kako domaća, tako i mreža veleposlanstava.

Prije svega Srbiju bi trebalo posjetiti i pokušati shvatiti kako funkcionira zemlja koja je zapela u tranzicijom razdoblju i u kojoj se još kopraju duhovi socijalizma. Prije nego što se potencijalni ulagač obrati službenoj instituciji s molbom za registraciju tvrtke, treba znati da je nezaposlenost u Srbiji veća od 20 posto i da je među njima najviše mladih, a najniža cijena rada je oko 150 eura. Ove brojke mogu ići na ruku svakom poslodavcu jer je ponuda potencijalne radne snage poprilična i jeftina. Osim toga Srbija je zemlja s najnižom stopom poreza na profit, koji je samo 10 posto, a maksimalno je pojednostavljena i procedura za proizvodnju i osnivanje poduzeća, uključujući režim boravka stranaca, registraciju poduzeća i carine. Uz vlastiti nadzor preporučljivo je obratiti se Agenciji za strana ulaganja i promociju izvoza (SIEPA) koja će pružiti većinu informacija koje bi investitore mogle zanimati. Većina, međutim, ne znači i sve. Iako navedeno zvuči vrlo primamljivo, poželjno je dobro promisliti prije nego što se donese odluka i počne s biznisom u Srbiji. Konstantna politička nestabilnost, najviša inflacija u Europi, loša infrastruktura te monopolom ugrožen razvoj interneta i telefonskih usluga činjenice su koje na prvi pogled i nisu važne poput stope poreza, ali svako mogu ugroziti ili otežati poslovanje. Uza sve to treba dodati i visoku stopu korupcije, relativno skupo građevinsko zemljište, ako je riječ o greenfield investiciji, te i dalje negativan predznak koji svaki hrvatski proizvođač ima u startu. Ipak, prošle su godine hrvatska ulaganja u Srbiju od 153 milijuna eura bila najveća dosad. Ukupan broj tvrtki i tvrtke kćeri iz Hrvatske je oko 170. Većina tih ulaganja realizirana je kupnjom tvrtki koje su bile u procesu privatizacije (na natječajima ili na dražbi), a iskustva su uglavnom pozitivna. Privatizacija nije završena, a cijene investiranja bile su i još su relativno povoljne, što su hrvatski gospodarstvenici iskoristili prilično dobro. Tržište je u regionalnom smislu veliko i još prilično gladno. Korupcija je dio kulture, a pravna država još u povojima i postoji opasnost od vrlo dugog roka naplate. Ukratko, Srbija je daleko od obećane zemlje u koju valja poletjeti i uložiti novac, ali je i dalje neiskorištena, i to je velika prednost za svakoga tko je spreman na određeni rizik. Davno je rečeno da onaj tko riskira, profitira. Srbija je pravo mjesto za to, pogotovo ako ste spremni baviti se sektorom usluga ili proizvodnjom hrane ili pića. Za sve ostalo karte su već podijeljene i rasprodane.

Crna Gora bilježi visoku stopu rasta i likvidnosti, suficit državnog proračuna te slijedom toga veliku ponudu financijskih sredstava. Nema državnog protekcionizma, strane investitore u toj se zemlji tretira kao i domaće, slobodni su ulagati u bilo je trebalo restrukturirati tvrtke unutar sebe da bi se krenulo na druga tržišta. Drugi je razlog potreba povećanja ambicija i razine samopouzdanja, ‘klik u glavi’, odnosno svijest o tome da hrvatske tvrtke imaju činitelje potrebne za uspjeh, samo se trebaju odvažiti – misli Gedike.

U svakom slučaju, najviše se analitičara i poduzetnika slaže da kapital (iako važan) nije presudan činitelj za uspješno osvajanje novih tržišta, za razliku od znanja i sposobnog menadžmenta. – Kapital nije ograničavajući činitelj. Ima ga koliko želite: ako imate dobru strategiju i dobar menadžment, svakomu će biti drago pomoći u financiranju, i to putem kredita, ‘private equityja’ ili na neki drugi način – ističe Preveden, koji misli i da pomoć države nije važna jer ona ne igra ulogu u internacionalizaciji tvrtki. Infrastruktura je, s druge strane, vrlo važna, pogotovo u ovoj regiji.

U Sloveniju je otišlo samo 3,8 posto hrvatskih inozemnih investicija od 1993. do 2006. godine. Najveći dio u ulaganjima zauzima proizvodnja celuloze, papira i proizvoda od papira, proizvodnja koks, naftnih derivata te proizvodnje hrane i pića. Iskustva govore da je Slovenija dosta zatvoreno tržište za strane kompanije. Mediji znaju pojačavati sumnju pitanjima ‘čiji je to kapital’, ‘stranci dolaze samo da izvuku novac’ itd. I Slovenci imaju problema s korupcijom, zaostalim sudskim predmetima, ali i privatizacijom, što tek sad izlazi na površinu. Ona se vidi u isprepletenosti vlasništva između različitih tvrtki na način da tvrtka A ima udio u tvrtki B koja ima udio u tvrtki C, a ova u tvrtki D koja ima udio u A i/ili B. Ipak, okružje je povoljnije nego u Hrvatskoj ako se tvrtka probije na to tržište. Smanjuje se da postoje mogućnosti za hrvatske tvrtke kroz zajednička ulaganja i nastupe na trećim tržištima.

Zbog složenosti državno-pravnog uređenja treba biti oprezan jer je korupcija velika, a ne postoje jedinstveni gospodarski prostor, ujednačena pravna regulativa, stabilnost tržišta, razvijenost i učinkovitost tržišnih institucija. Ne postoje trgovci sudovi, zbog čega je usporeno rješavanje gospodarskih sporova. BiH je tek nedavno parafirao Sporazum o stabilizaciji i pridruživanju s EU, što je pozitivan pomak za razvoj poslovnih standarda. Tek ih očekuje nastavak provedbe reformi i jačanje državnih institucija na račun entiteta. To je otežavajuća okolnost s obzirom na to da bi mogla izazvati dodatnu nestabilnost. U BiH je registrirano oko 150 hrvatskih tvrtki kao trgovci društva i predstavništva. Potencijal za ulaganja je u prirodnim resursima, privatizaciji, tržištu kapitala, energetici, turizmu, prometu i komunikacijama.

Pri poslovanju u BiH preporučuje se unaprijed dobro ugovoriti uvjete poslovanja i provjeriti bonitet tvrtke s kojom se namjerava poslovati. Uzak u sudski postupak radi naplate potraživanja vrlo je često dugotrajno postupak.

Vlada mladog makedonskog premijera Nikole Gruevskog odlučila je prije godinu dana napraviti radikalni preokret u ekonomskoj percepciji Makedonije i pretvoriti je u raj za investitore. Općem gospodarskom optimizmu u Makedoniji pridonoši i to da je riječ o zemlji kandidatkinji za NATO i EU, ali glavni su aduti aktualni Vlade jedinstvena porezna stopa od 10 posto (najniži paket po reza u Europi), jeftina i kvalificirana radna snaga te slobodne ekonomske zone u kojima je porez na dohodak samo pet posto, kompanije su 10 godina oslobodene poreza na dobit, imaju besplatnu infrastrukturu, pristup plinu i električnoj energiji. Da bi privukla zvučne ulagače, Vlada čak financira i gradnju hala vrijednih i do pola milijuna eura. Uvjet je da 80 posto proizvodnje ide u izvoz. Sektori u koje Makedonija želi privući investicije su poljoprivreda i prehrambena industrija, automobiljska industrija (proizvodnja dijelova), IT (pozivni centri, ‘outsourcing’…) te modna industrija. Međutim, ne treba zaboraviti da je riječ o zemlji od dva milijuna stanovnika koja još ima ozbiljnih problema: nezaposlenost je gotovo 40 posto, siva ekonomija, prema nekim procjenama, veća je od 50 posto, a korupcija i nepotizam model su funkcioniranja društva. Hrvatske su tvrtke odnedavno prepoznale potencijal makedonskog tržišta. Najzvučnije je investicije najavio Agrokor, među ostalima najaktivniji su M SAN, IGH itd. Potencijal za ulagače leži i u građevini, energetici, financijskoj industriji te turizmu.

Vratimo li se na početak priče, prvo je i osnovno imati dobar i konkurentan proizvod ili uslugu. No to nije ni približno dovoljno. Iznimno je važan način poslovanja.

• Hrvatski menadžeri moraju usredotočeno raditi na osvajanju svakog novog tržišta. To znači da se na tome ne radi oportunistički, nego konzistentno i odlučno. Uz to, naravno, ide i analiza novog tržišta, identifikacija niša i mogućih partnera te marketing, promocija i organizacija prodaje. To sve zahtijeva znanje, kapital i resurse. Sve tri navedene točke pogotovo su teško ostvarive za male i srednje tvrtke, zbog čega su odlučnost i usredotočenost u pristupu regionalnog širenja posebno važne – ističe Preveden.

Ipak, ima i svijetlih primjera. Jedan od njih je najveći domaći proizvođač softvera IN2, koji je u posljednjih 10 godina investirao u sve zemlje bivše Jugoslavije i Rumunjsku.

• Investiramo i izvozimo onamo kamo možemo, a ne kamo bismo željeli. Regija nam je prirođan odabir jer smo kompetitivni u odnosu na konkurenciju iz Europe. Poznajemo jezik, poslovnu kulturu i spremni smo raditi po nižim cijenama. Osim toga, sve su to zemlje u tranziciji koje slijede hrvatska iskustva, tako da ih zanimaju naša rješenja. U Sloveniji smo već 10 godina, u BiH pet, a u Srbiji i ostalim zemljama istočnije dvije godine – kaže Ante Mandić, vlasnik i direktor IN2, dodajući da rade uglavnom za privatne tvrtke u području financija i fondovske industrije pa nemaju mnogo iskustva s korupcijom jer je ona vezana uz poslove koje financira država, u čemu poslove dobivaju isključivo domaće tvrtke.

Mandić, pak, smatra da se hrvatske tvrtke ne libre toliko izlaziti u regiju, nego da nemaju dovoljno kapitala jer nema jeftinih i lako dostupnih kredita za takve investicije i infrastrukturne pomoći države.

Među manjim i srednjim tvrtkama koje su u svojoj djelatnosti prilično duboko zagaze na regionalno tržište su i, primjerice, proizvođač protuopozarne opreme Pastor (tržišni lider u Sloveniji i Srbiji, posluje i BiH i Rumunjskoj), čiji predsjednik Uprave Domagoj Milošević ističe da u regiju treba oprezno investirati.

• Prije svega treba procijeniti ljude koje se dobiva s akviziranim tvrtkom ili koje se zapošljava, što je najveći rizik i problem ili najveća prednost, te imati kadrovske i financijske rezerve. Posebnu pozornost treba posvetiti provjeri bilanci i vjerojatnost brojeva u njima – kaže Milošević dodajući da su njihova iskustva pozitivna.