Zvečevo do kraja godine samo u premium segmentu

Potrošači su spremni platiti više za bolji, prepoznatljiviji, kvalitetniji brend u određenoj kategoriji, a premium brendovi u dodanu vrijednost ulažu putem različitih oblika: servisa i usluga, dizajna, pakiranja, komunikacije, stalnih inovacija…

Nekima je to kava, drugima čokolada, trećima krema za lice. Zajedničko im je da su za taj proizvod, odnosno brend, spremni platiti i mnogo više nego za sličan proizvod. Razlog? Vrlo često nema nikakvog racionalnog objašnjenja. Riječ je o premium proizvodima, koji moraju imati neku dodatnu vrijednost za potrošača, ali ona ne mora biti opipljiva. U uvjetima jačanja privatnih robnih marki za proizvođače je to jedan od načina diferenciranja i dobar način jačanja brenda i cjelokupnog imidža kompanije, čemu se sve više pribijava – zadnji je primjer ulaska Zvečeva u premium segment čokolada. Glavni su razlozi za ulazak u premium segment povećanje profitabilnosti, širenje na trgovackim policama (ovisno o strategiji maloprodajnog lanca), a najvažniji je razlog taj da se ne može opstati na starom portfelju proizvoda jer konkurentski utakmicu gubi onaj tko stalno ne inovira i ne unapređuje proizvode.

Potrošači su spremni platiti više za bolji, prepoznatljiviji, kvalitetniji brend, a premium brendovi ulažu u dodanu vrijednost u različitim oblicima (servis i usluge, dizajn, pakiranje, komunikacija, stalna inovacija itd.)

• Premium proizvodi ispunjavaju dodatne potrebe, uglavnom psihološke prirode, jer osnovnu potrebu zadovoljavaju i proizvodi namijenjeni masovnom tržištu – kaže Nataša Jakovac, direktorica prodaje i usluge kupcima u AC Nielsenu.

To su proizvodi koje potrošači žele i ‘moraju’ imati na bilo koji način.

• Oni svojom kvalitetom, izgledom, mogućnostima i svim popratnim elementima zadovoljavaju preduvjeti zbog kojih će ih ljudi smatrati drukčijima i vrednijima. Premium proizvodi će se i u ponekim ‘svakodnevnim’ kategorijama izdvajati od ostalih i svojim obilježjima opravdavati tu jedinstvenost – smatra Ranko Vučinić iz marketinške agencije Grey.

Običan sapun za ruke jednako pere iako ima onih za sedam kuna, ali onih za 20 kuna, koji se ubrajaju u premium segment, isto kao što Škoda vozi jednako kao Mercedes. No premium proizvodima prodaje se status i potrošač njihovom uporabom daje određenu sliku o sebi, zbog čega cijena nije važna. U testovima naslijepo, u kojima potrošači ne znaju koje proizvode ocjenjuju, vjerni kupci vrlo često zamijene svoj proizvod za drugi, što pokazuje da odluka o lojalnosti tom brendu nije racionalna. Cijena premium proizvoda najčešće je od 30 do 50 posto viša u odnosu na proizvod iz drugog segmenta, što pokazuje da odluka o lojalnosti tom brendu nije racionalna.

Istraživanje koje je na hrvatskom tržištu robe široke potrošnje proveo AC Nielsen u posljednjih 12 mjeseci pokazuje da su kupci veoma lojalni brendovima u nekim kategorijama proizvoda kao što su pivo ili energetska pića. Čak 30-ak posto potrošača pristalo bi žrtvovati komfor (što se danas smatra valutom jednako kao novac) i promijenilo trgovinu u kojoj kupuje da bi došlo do svoga brenda piva i energetskog pića koje je za njih dodana vrijednost. Promatraju li se iste kategorije proizvoda i udio premium proizvoda, vidi se da je kod energetskih pića taj udio vrlo velik (85 posto), a kod piva niži, poglavito zato što su hrvatski potrošači vjerni mainstream brendovima (Ožujsko, Karlovačko), zbog kojih bi također promijenili trgovinu.

Podaci za cjelokupno hrvatsko tržište u posljednjih 12 mjeseci (izvor: AC Nielsen)

Kad je riječ o prehrambenim proizvodima, potrošači su skloniji kupovati premium proizvode jer to smatraju dobrim za svoje zdravlje, a pri kupnji nekih drugih proizvoda kao što su deterdženti, toaletni papir itd. skloniji su, pak, robnim markama.

• Premium brend nije samo premium kvaliteta nego i vrhunska priča koja živi u svijesti potrošača i stvara potražnju. Kupnjom ekskluzivnog brenda potrošač osjeća da je postao pripadnikom ekskluzivnoga kluba. Ako nisu mudro pozicionirani na tržištu, premium brendovi postat će zamjenjivi ne samo drugim premium proizvodima nego i manje kvalitetima – kaže Anja Bauer Minkara iz agencije Brandoctor.

Proizvođači imaju, kaže Jakovac, dvije mogućnosti: diferencirati brend kroz podbrend prema namjeni i razdvojiti dva brenda – jedan više cjenovno pozicioniran, a drugi niže, da se ne smanji vrijednost premium brenda. Ako ulazak u premium segment kompanija uspješno provede u jednoj kategoriji proizvoda, može to lako provesti s drugom kategorijom.

Prema agenciji GfK, globalni trendovi kao što su mobilnost, globalizacija, zdravlje, revolucija ‘srebrnih’ (samosvjesna starija generacija), obrazovanje, digitalizacija itd. vladat će u društvu i gospodarstvu i sljedećih godina. Posebno se postavlja pitanje kako će se mijenjati budući trendovi u potrošnji građana u ovom dijelu Europe, koji se nakon prve faze euforije i osjećaja nove (potrošačke) slobode polako smiruju. Doduše, u Hrvatskoj i dalje vlada potrošačka euforija, no trendovi pokazuju da će potrošači prije ili poslije ući u novu fazu – u smjeru prosperiteta. Zbog toga će zahtjevi za potrošnjom hrane postajati manje važni. Umjesto toga proizvodi koji obilježavaju stil života u najširem smislu sve su važniji. Kao i u Zapadnoj Europi očekuje se da će se potrošači ubrzo kretati u dva suprotna smjera i postati orijentirani ili na proizvode s niskim cijenama ili na premium proizvode, pri čemu će se polako izgurati srednji segment.

• Može se očekivati da će, bar u nekim kategorijama, domaći brendovi pozicionirani u sredini sve teže podnositi pritisak i odozgo (premium brendovi) i odozdo (trgovačke marke), što je već vidljivo u nekim kategorijama na tržištu. Dugo ročno će se teško moći održati između jakih brendova, često u vlasništvu multinacionalnih tvrtki, i cjenovno nisko pozicioniranih privatnih marki – smatra Saša Blažeković iz tvrtke Sinergie, regionalnog partnera Interbrenda.

Ipak, vrlo je teško generalizirati jer se neke srednje kategorije proizvoda kao što su, primjerice, automobili sigurno neće smanjivati. U takvoj situaciji i pod utjecajem jačanja privatnih robnih marki domaći proizvođači, iako malim koracima, znatno ulaze u segment premium proizvoda. Kako prodaja privatnih marki raste, tako prodaja brendova bilježi pad, a to znači manje novca u proračunu proizvođača za marketing i inovacije. S obzirom na to da su upravo marketinške aktivnosti i inovacije ključni za diferencijaciju brendova od privatnih marki, nedostatak ulaganja i razlikovanje od drugih proizvoda dovodi ih u situaciju u kojoj potrošači više nemaju razloga (čak ni pred samima sobom) platiti višu cijenu za brend, posebno premium.

Potrošački trendovi uvijek ovise o financijskoj situaciji pojedinca, ali i o stanju na tržištu.

• dodana vrijednost u bilo kojem obliku – osjećaj samoispunjena – prestiž – vezivanje uz osobne kvalitete koje promovira brend – vezivanje uz nešto vrijedno (činitelj sjećanja)

Prema najavama iz Zvečeva taj će domaći konditor cijeli svoj asortiman čokolada do kraja ove godine imati u premium segmentu. U njega je ušao nedavno lansiranjem nekoliko novih čokolada Mikado pod egidom ‘premium’ od kojih je, kad je riječ o novim sastojcima, inovativna jedino ona s brusnicama. Osim toga novost je, kažu u Zvečevu, velik udjel svježeg mlijeka i veći udio kakaa nego kod ostalih mlijecnih čokolada. S paletom novih proizvoda Zvečevo namjerava sa sadašnjega trećeg mjesta osvojiti liderski položaj na domaćem tržištu čokolade, na kojem vladaju domaći Kraš i uvozna konkurencija. U stvaranju novog brenda uloženo je 60 milijuna kuna, a ulaganja će se nastaviti jer se planira razvoj novih okusa.

Pretpostavlja se da je najveći udjel uložen u marketing, no u Zvečevu nisu bili spremni dati nikakve konkretne informacije o strateškom zaokretu i daljnjim planovima kao ni o vrijednosti proizvodnje privatnih robnih marki. Iako se tvrtka strateški opredijelila samo za premium segment, u koje je ušla još prije nekoliko godina lansiranjem tamnih čokolada Fantasy, kao i mnogi drugi proizvođači proizvodi i privatne robe marke. Najveći dio odnosi se na Konzumovu robnu marku, a pretpostavlja se da će segment privatnih robnih marki i dalje ostati zastupljen u Zvečevu zbog održavanja dobrih poslovnih odnosa s najvećim maloprodajnim lancem.

Inače, analitičari smatraju da je razlog ulaska Zvečeva i drugih konditora u premium segment, koji je na hrvatskom tržištu još veoma malen (samo dva posto), rast cijena sirovina. Naime, cijena kakaa veoma je skočila, od pet do čak 20 posto, što je izazvalo povećanja cijena gotovih proizvoda, no u prosjeku od pet do sedam posto. Tek se ulaskom u znatno skuplji premium segment, kojem pribjegava sve više proizvođača, može kompenzirati velik porast cijena sirovina.

Trend kod svjetskih proizvođača također je orijentacija na tamne čokolade i premium segment mlijecnih čokolada. Pitanje je, međutim, koliko će Zvečevo uspjeti očuvati i poboljšati tržišni položaj na taj način s obzirom na to da bi se vrijednost cijele kategorije mogla naglo povećati. Plan koji je nedavno iznio vlasnik Zvečeva Zdravko Alvir, pred kojim je sad vrlo osjetljivo i izazovno razdoblje, jest 15-postotni rast količinske proizvodnje i 20-postotni prihoda. U ukupnoj proizvodnji čokolada 20 posto imat će segment novih čokolada Mikado.

• Najave financijski teške godine većinu će kupaca okrenuti prema srednjim kategorijama i robnim markama. Nište s pojedincima koji imaju financijsku snagu osjetno iznad prosjeka ostat će glavna meta ponuđača premium brenda, no smanjivanje nište utjecat će negativno na cijene – smatra Petar.

Prednosti premium proizvoda za proizvođače u tom su kontekstu izrazito izdvajanje i odskačanje od konkurencije, što je dobro u doba jake konjuncture jer privlači srednji sloj, koji u godinama veće kupovne moći želi osjećati pripadnost visokoj klasi, ali nosi opasnost odbijanja i napuštanja u lošim godinama. Tomu u prilog ide činjenica da su luksuzni proizvodi u načelu elastičniji. Također, prema rezultatima GfK GeoMarketinga, Hrvatska je po kupovnoj moći 2007. godine s 27. mjesta, na kojem se nalazila godinu prije, pala na 29. Taj podatak također ne ide u prilog premium proizvodima, no, s druge strane, potrošači se vežu uz te proizvode iz iracionalnih razloga, a sklonost hrvatskih potrošača trošenju iznad mogućnosti još se nije smanjila.

Kako bilo, sve više domaćih proizvođača pokušava ući u premium segment. To je posebno vidljivo u uslužnim djelatnostima kao što su restorani i hoteli (npr. Jadranski luksuzni hoteli), proizvodima poput vina, maslinovog ulja, tartufa, pića, slatkiša itd. S druge strane, Petar smatra da u premium proizvode najviše ulažu uvoznici čija su ciljna skupina bogati stanovnici Hrvatske.

• Prije ulaska u premium segment nužno je analizom tržišta odnosno konkurencije i ispitivanjem potrošača utvrditi je li tržište zrelo za takav brend. Prednost vrhunskog brenda jest da je zasićenost takvim proizvodima manja, no ipak je proporcionalna s postotkom ciljne skupine koja može kupiti taj proizvod ili platiti tu uslugu – kaže Bauer Minkara ističući da je opasnost ista kao i kod brenda koji nisu premium, jer ako premium brend nema relevantnu priču namijenjenu pomno odabranom potrošaču, propast će prije nego što izađe na tržište.

Domaći brendovi široke potrošnje u pravilu nisu jeftiniji od strane konkurencije, pa je jedini izlaz ulazak u niše npr. funkcionalne hrane, tamne čokolade, integralnih žitarica, light proizvoda, općenito razvoj inovativnih proizvoda dodane vrijednosti koji mogu opravdati postojeću ili višu cijenu. U Vindiji su, primjerice, prilično rano stavili naglasak na asortiman dijetalne i funkcionalne prehrane koja ima dodanu vrijednost, a među premium proizvodima posebno se ističu sirevi, funkcionalna pića i novi proizvodi u segmentu bijelog mesa. U ukupnom prodanom pivu na hrvatskom tržištu premium proizvodi drže 10 posto.

Isti je postotak i u Zagrebačkoj pivovari, koja nija fokusirana na premium segment zbog dominacije brenda Ožujskoga, ali ga planira usporedno jačati. U portfelju ima nekoliko premium piva: Becks, Stella Artois, Tomislav i Leffe, a, kao što kažu, najbolje rezultate obično postižu strani brendovi koji imaju izgrađen imidž kod domaćih potrošača. TDR je kao premium brend razvio Avangard, a cilj je bio lansirati novu marku cigareta premium segmenta da bi se u potrošačkoj javnosti stvorilo percepciju praćenja svjetskih trendova u potrošnji, zadovoljenja suvremenog potrošača za konzumiranjem manje štetnih cigareta i percepciju kompanije koja se takvom diferencijacijom može suprotstaviti velikim globalnim brendovima.

Kompanije najčešće ulaze u segmente premium proizvoda zbog mnogo razloga koji se obično svode na to da takvi proizvodi postaju stvaratelji imidža koji zatim guraju cijelu kategoriju i samu kompaniju; nadalje, takvi proizvodi mogu biti znatno više cjenovno pozicionirani, što najčešće pozitivno, ali ne nužno, utječe na profitabilnost. Katkad su takvi proizvodi prijeko potrebni odgovor na aktivnosti konkurencije, osobito uvozne, a najčešće se zapravo na tržištu pokaže niša koju kompanija može iskoristiti, ili sve od navedenog pomalo. Upravo je veličina niše odnosno tržišta kod premium proizvoda najčešće ključni činitelj za odluku o ulasku u taj segment jer su premium proizvodi troškovno osjetljiviji, stoga su financijska opravdanost i opstanak na tržištu usko vezani uz veličinu potencijalnog tržišta. To je osobito problematično kad se radi o malom tržištu poput našeg – kažu u Agrokoru hvaleći se pritom da u svim svojim industrijama imaju premium proizvode (Jamnica je upravo pred lansiranjem nove premium linije Smart, u Ledu su to King i Grandissimo, u Zvijezdi linija Omegol, PIK premium šunka). Među njima se posebno ističe Jana, koja je u kratkom roku osvojila liderski položaj pozicioniravši se kao premium brend u vrsti proizvoda gdje je potrošaču teško odrediti razliku između proizvođača.

Primjer proizvođača koji mnogo ulaže u premium proizvode jest Gorenje. Slovenski je proizvođač kućne elektronike uz dizajnerske linije Ora Ito nedavno nakon ekskluzivne lansirao i komercijalnu seriju rashladno-zamrzivačkih uređaja Gorenje Premium Touch s kristalima Swarovski. Na taj je način tvrtka jasno pokazala čvrstu usmjerenost na novu generaciju uređaja s naprednim funkcijama i dizajnerskim rješenjima. Glavnim razlogom ulaska u premium segment Saša Petar, menadžer u tvrtki 3M i autor mnogo stručnih članaka, smatra prepoznavanje veće financijske snage kompanije na tržištu kad potrošači traže visoku kvalitetu koju su spremni platiti.

• Tada je moguć i veći profit jer veća kvaliteta ne znači i veća ulaganja; katkad je dovoljan samo bolji odabir dobavljača, organizacijske i tehnološke promjene, promjene kadra itd. – smatra Petar.

Premium brendovi su osim za proizvođače važni i za trgovinu jer pridonose imidžu njihove ponude, a istodobno, unatoč manjem obrotu, donose veću zaradu jer su u pravilu visokoprofitabilni. Ipak, to ovisi o profilaciji trgovačkog lanca i tomu kakve kupce želi privući, na kojoj se lokaciji nalazi itd. Među lancima na hrvatskom tržištu imidž najskuplje ima Mercator, u kojem kažu da stalno povećavaju broj premium proizvoda. Ponuda je zastupljena različito, ovisno o formatu i regiji. Najviše premium proizvoda imaju, primjerice, u Mercatoru u zagrebačkoj Importanne Galleriji.

Konzum, s druge strane, ističe ne toliko premium proizvode koliko uslugu – internetsku prodaju, koja bila je stalni rast i u čije se poboljšanje aktivno ulaže. Prema Mercatorovu iskustvu premium proizvodi u Hrvatskoj manje su traženi u odnosu na privatne marke zbog slabije kupovne moći, no broj im se povećava.

Jedan od najčešćih razloga za ulazak u premium segment upravo je imidž, koji proizvod na polici dodatno ističe među konkurentskima i čini ga, ovisno o konačnoj dostupnosti, atraktivnijim, što mu osigurava veću poslovnu pozornost i vrijednost. Pri stvaranju vrhunskog brenda treba uložiti više novca zbog postizanja odgovarajuće kvalitete koju valja popratiti vrhunskom brend-strategijom i pametljivom marketinškom kampanjom. No najvažnije je poznati svoje potrošače, njihova stajališta, životne stilove, iskustva, odnosno ljude kojima je brend namijenjen, zaključuje Blažeković. Sve ostalo bez toga je kula od karata.