Već počele antipušačke kampanje

Svjetska iskustva govore da unatoč zabranama i žestokim antipušačkim kampanjama duhanske kompanije ne bilježe velik pad. Neprestano inoviraju svoje proizvode i šire tržište na siromašnije zemlje u kojima se još puši, a i manji su im troškovi marketinga.

Nakon što su u prosincu francuski pušači posljednji put uživali u dimu cigarete na javnim mjestima, premijer Sanader priopćio je i hrvatskim pušačima da ni njih ne čeka bolja sudbina. Odluka kojom se štiti zdravlje građana, kao što je to sročio premijer, odjeknula je poput groma, a i nametnula vrlo logično pitanje: kako će opstati duhanski brendovi? Istina je da posljednjih nekoliko godina kompanije iz tog sektora ne smiju reklamirati svoje brendove (ne eksplicitno), ali bar državne institucije nisu branile ili ograničavale pušenje. Danas su separare s pepeljarama zamijenile staklene čelije s nadimljenim pušačima, a reklame Marlboro Mana fotografije dimom duhana zatvorenih plućnih krila. Može se očekivati i da će u mjesecima koji prethode zabrani pušenja i hrvatske medije preplaviti antipušačke kampanje poput one koja je osvanula u Engleskoj. Naime, engleska i velika vlada angažirale su holivudskog filmaša Barryja Ackroyda da snimi seriju oglasa s pušačima i nepušačima koji u frizerskom salonu, kafiću i baru raspravljaju o štetnosti duhana. Premda su se u spotovima pušači branili izjavama da i oni plaćaju poreze i imaju svoja prava, svaki je završio sloganom kampanje: ‘Pasivno pušenje ubija. Zabrane ne.’

Britanska je vlada također već odabrala 15 fotografija organa oštećenih duhanskim dimom koje će se nalijepiti na svaku kutiju cigareta. Navodno bi te one trebale pomoći pušačima koji unatoč zabrani pušenja na javnim mjestima uživaju u dimu cigarete. Uglavnom, po uzoru na Amerikance državne će se institucije poslužiti svim raspoloživim sredstvima (osim zabrane proizvodnje i prerade duhana) da bi oslabile snagu duhanskih brendova. Kao što tvrdi Maro Pitar- rević, suvlasnik reklamne agencije SudarPitar- rević, i u Hrvatskoj bi trebale početi antipušačke kampanje.

• Već je počela provedba jednog oblika PR kampanje u kojem Vlada priprema naciju za trenutak zabrane, jednako kako nas se priprema i za ulazak u Europsku uniju. Najzgodnije je zabranu napraviti prije ljeta, kad se u kafićima sjedi na terasama, pa je tada i najmanji šok – govori Pitarrević i dodaje da brend cigareta može biti prepoznatljiv i da se ne reklamira na prepoznatljiv način.

• Mora samo znati komu se obraća, što se želi reći, a zatim i to prenijeti pravim kanalima. Sve je moguće, bar dok postoji kritičan broj ljudi koji se koriste određenim proizvodom. Cigarete i- nako samo treba jedanput probati i, ako vam se svidaju i ako su ‘kul’, kupovat ćete ih stalno. Od televizijske je reklame važnije tko ih puši u vašoj zajednici i kakva su okusa – objašnjava Pitar- rević.

U prilog toj izjavi ide podatak da su inozemni analitičari procijenili da su za pad tržišnog udjela brenda Marlboro jednim dijelom odgovorne za brane, ali i to da zbog sve veće snage manjih brendova gubi lojalnost svoje ciljne skupine.

Kako je u američkim medijima izjavio savjetnik Robert Jones, Marlboro je dinosaur i primjer brenda čija snaga počiva ni na čemu drugome nego na mitu. Zanimljivo je što je na početku svoje povijesti (početkom 50-ih godina prošlog stoljeća) ciljao na žensku populaciju s oglašivačkim sloganom ‘Mild as May’. Nekoliko godina poslije Leo Burnett preuzima kreativu i stvara lik muževnoga kauboga Marlboro Mana. Brend je stekao kulturni status koji je uspio očuvati i u danima kad je nesretni kauboj umirao od raka pluća i kad je američka javnost postavila pitanje zaštite zdravlja. Iako te cigarete i dalje imaju status najprodavanijih na svijetu, pad tržišnog udjela trebao bi biti alarm za čelnike Phillipa Morrisa da počnu razmišljati o repozicioniranju brenda.

Naime, Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall i Kent nastavljaju rasti, i to zahvaljujući, koliko god to glupo zvuči, inovacijama svojih proizvoda. Istina je da je cigareta uvijek cigareta, ali potonji proizvođači ulažu svu svoju kreativnu energiju da bi osmislili novi dizajn pakiranja cigareta ili na tržište lanisrali duhan s okusima u ‘slim’, ‘wide’ i sličnim varijantama. Koliko daleko može otići kreativnost proizvođača i njihovih marketinških agencija, pokazuje primjer pakiranja cigareta Lucky Strike. Nedavno su na japanskim kioscima osvunula pakiranja koja podsjećaju na digitalne kamere na čiju je pozadinu nalijepljena unikatna fotografija. Uz cigarete kupci bi dobili i upaljač zapakiran u kutijice koje nalikuju onima za filmske role. Uza standardne kutije s 20 komada cigareta potrošači su mogli kupiti i upola manje verzije koje, kažu, lakše stanu u džep.

I brend Camel je u veljači prošle godine predstavio novo pakiranje kojim namjerava povećati udjel ljepšeg spola u strukturi svojih kupaca. Njegove nove cigarete dobile su ime Camel No. 9, koje asocira na ženske Chanelove parfeme i ljubavnu pjesmu Love Potion No. 9, a upakirane su u kutije sa cvjetnim uzorcima u boji fuksije i metvice. Upravo je reklamiranje tih cigareta potaknulo mnoge kontroverze u SAD-u. Naime, za razliku od Europe, u kojoj se ni u jednome mediju ne smiju objavljivati reklame za cigarete, u SAD-u duhanska industrija može svoje oglase objavljivati u novinama i časopisima. Zato je i Camel odlučio iskoristiti tu priliku i platiti oglas u najčitanijemu modnom časopisu Vogueu. Objavom oglasa uredništvo Voguea našlo se na meti antipušača koji su ih zatrpani e-porukama čiji se tekst može svesti na jednu rečenicu: ‘Zato što punite blagajne novcem kompanija iz duhanskog sektora, jednako ste krivi za trovanje mladeži.’ Pokretači kampanje Tobacco-Free Kids na adresu urednice Anne Wintour poslali su čak osam tisuća elektroničkih poruka, no bez odgovora. Ako se brendovi teško mogu oglašavati i ondje gdje im je to dopušteno, kako će se tek za njih čuti ondje gdje se ne mogu oglašavati, pa čak i ograničeno konzumirati. Kao što kaže Pitar- rević sponzorstva, donacije i projekti kompanija iz tog sektora kao zamjena za klasično oglašavanje jeftinija je, ali ne i toliko učinkovita alternativa.

• Kad imate takav proizvod na kojem ostvarite enorman profit, a ne smijete ga oglašavati, ostane vam gomila novca. Iako nije superučinkovito, zadovoljni ste i time jer nemate mnogo izbora – smatra Pitar- rević.

Jedini je brend kojem, vjerojatno, nije naštetila zabrana oglašavanja Davidoff. Bilo da su dobri vizionari, bilo samo sretnici, time što s cigaretnama proizvode parfeme i modne dodatke s istim nazivom proizvođači tih njemačkih cigareta napravili su dobar potez. To teško može uspjeti ikomu, jer parfem Kent ili Pall Mall nepušački bi dio publike sigurno asocirao na toliko mu mrski miris cigarete. U svakom slučaju, zabrana pušenja na javnim mjestima podijelila je javnost i kad je riječ o potrošnji cigareta. Dok neki misle da će se tako smanjiti broj pušača, drugi tvrde da će od nje korist imati samo nepušači, koji će biti poštedeni dima, što potvrđuju podaci iz zemalja u kojima se unatoč primjeni zabrane prihodi kompanija iz duhanskog sektora nisu osjetno smanjili.

Oglašavanje duhanske industrije vjerojatno je najkontroversnije oglašavanje s ograničenjima. Paradox je što društvo dopušta proizvodnju i prodaju nečega što je štetno i zbog toga se ne smije oglašavati. Ili zabranite cigarete ili dopustite oglašavanje. Duhanski je lobi i kod nas i u svijetu dovoljno jak da već godinama održava takvu situaciju – zaključuje Pitar- rević.