ZUBNE PASTE: Količinski se najviše prodaje najveću zaradu ostvaruje Filip Trade s uvoz

U Hrvatskoj se na godinu proda 3,5 zubnih pasti po stanovniku, u vrijednosti od 22 milijuna eura. Procjenjuje se da prostora za rast ima još barem toliko, a kako svim vodećim brendovima prodaja raste sličnim ritmom, udjeli na tržištu već su dugo konstantni.

Globalno tržište zubnih pasti među najkonkurentnijima je na području osobne higijene, a više od 90 posto zubnih pasti prodaju četiri jaka igrača, pa gotovo i nema tržišta na kojem bi jedan od njih imao više od 25 posto udjela. Colgate (koji u Hrvatsku uvozi Fairtrade), Unilever, Glaxo Smithkline (čije brendove uvozi Filip Trade) i Henkel natječu se na tržištima diljem svijeta, dok su na hrvatskom sučeni čak s dvije iznimke.

Naime, uz Bugarsku, Hrvatska je jedina zemlja u Srednjoj i Istočnoj Europi u kojoj je na prvom mjestu tržišta zubnih pasta domaći proizvođač – Neva, u sastavu Atlantic Grupe, i to sa svojim brendom Plidenta. Osim toga, i treći najprodavaniji igrač na tržištu je domaći, a nije snažni strani brend. Saponia, na čelu s Damirom Skenđerom, sa svojim brendom Zirodent zauzima, naime, 16 posto tržišta prema broju prodanih pasti. Hrvatska je na taj način jedinstveno tržište na kojem ne vladaju svjetski trendovi tržišta oralne higijene, barem ne oni važniji.

• Naš uspjeh na tržištu dijelom se može objasniti poznavanjem ukusa potrošača. Plidenta je tradicionalno snažan brend, ali mi naprosto bolje poznavamo tržište – objašnjava Branimir Zoraja, brend menadžer Plidente.

Na tom konkurentnom i promjenjivom tržištu, na kojem se prodaje čak 29 različitih robnih marki, još je mnogo prostora za rast, jer s višim standardom stanovnika raste i prodaja zubnih pasti. U Hrvatskoj se na godinu proda 3,5 zubnih pasti po stanovniku, što znači da je tržište zubnih pasti ‘teško’ oko 1.500 tona, a svi pokazatelji govore da će taj broj i dalje rasti.

• Tržišni udjel Signala nije znatnije oscilirao u posljednjih pet godina, a ostvareni promet neprestano raste – potvrđuje i Jasna Suzanić, Unileverova brend menadžerica za Signal u Hrvatskoj. Naime, u nekim zemljama Europske unije broj zubnih pasti koje se na godinu prodaju dosegne i devet po stanovniku, što znači da mjesta za rast ima više nego dovoljno kako bi se zadovoljili apetiti i stranih i domaćih igrača. Osim toga, jaki domaći igrači svoju poziciju već koriste i za izvoz u zemlje bivše Jugoslavije, u kojima više nema domaćih proizvođača zubnih pasti, a hrvatski brendovi tradicionalno dobro prolaze. Atlantic tako Plidentu uspješno prodaje i na tržištima Bosne i Hercegovine, Makedonije, Srbije, Slovenije i Crne Gore. Zirodent se u prošlosti dobro prodavao u Srbiji, pa tako i Atlantic i Saponia imaju velik prostor za rast u tom segmentu, što na osnovi povećanja volumena prodaje na domaćem tržištu, što jačanjem izvoza.

Tržište zubnih pasta izrazito je konkurentno i zato ‘što nijedna vrsta zubne paste uglavnom na tržištu nema veći udjel nego jedan zub u zubalu’, kao što su to zgodno uspoređivali u branši.

• Rijetko je da jedna vrsta paste ima više od tri posto udjela na tržištu i upravo zbog toga stalo inoviramo svoj asortiman – pojašnjava Zoraja i nastavlja: – U posljednjih pet do šest godina inovirali smo 80 do 85 posto asortimana, odnosno svake godine na tržište uvodimo 20 posto novih proizvoda. Tako je svaki brend na tržištu zastupljen u nekoliko vrsta zubne paste, trend koji su prepoznali svi domaći proizvođači i svi ga slijede. Vrste se mijenjaju ovisno o trendovima na tržištu i interesu potrošača za pojedini problem – pa su tako u prošlosti najprodavanije bile paste koje su štitile od karijesa, a danas ljudi radije biraju paste koje štite od upale desni – što za proizvođača znači stalno osluškivanje trendova i prilagodbu proizvodnje.

Na godinu se proda 15,4 milijuna tuba. Životni ciklus proizvoda skraćuje se, pa su igrači prisiljeni na stalni rad kako bi održali svoje pozicije.

• Sa samo četvero ljudi u laboratoriju mi ne možemo sami uvoditi inovacije, ali možemo slijediti najnovije trendove i bez problema pratiti konkurente kvalitetom proizvoda – objašnjava Zoraja. Ali dok se vrste paste na tržištu mijenjaju, čini se da su igrači gotovo zabetonirali svoje položaje, i brendovi s postotkom ili dva razlike za pravo zauzimaju gotovo stalno ista mjesta. Uzrok tom trendu djelomično se može pripisati i činjenici da potrošači uglavnom isprobavaju nove proizvode, ali ostaju vjerni brendu koji su izabrani.

Atlantic je prema komadnoj prodaji u prednosti u odnosu na svoje najbliže konkurente, jer prodaje nešto više od 20 posto od 15,4 milijuna pasti, koliko se svake godine proda u zemlji, a taj rezultat postiže sa samo jednim brendom.

Drugi na tržištu je Filip Trade na čelu s Tomislavom Kličkom, koji sa snažnim Glaxovim brendovima Aquafresh, Sensodyne, Paradontax, Corsodyl i Coregom prodaje tek nešto manje od 20 posto svih zubnih pasti kupljenih na hrvatskom tržištu, dok je Unilever tek na trećem mjestu prema broju prodanih tuba. Do razlike u položaju dolazi zbog toga što gotovo sve tvrtke koje sudjeluju na tržištu rade samo s jednim jakim brendom, dok Filip Trade uvozi čak dva brenda od prvih sedam najprodavanijih.

Statistika izgleda ponešto drugačije s obzirom na vrijednosna mjerila, ponajprije zbog znatno više cijene brenda Aquafresh (gotovo 40 posto više od prosječne cijene Plidente) zbog koje Aquafresh i Filip Trade dolaze u još bolju poziciju, ali liderstvo Plidente na tržištu ipak se ne može osporiti.

Upravo je Filip Trade zanimljivi primjer koliko zapravo potencijala krije tržište zubnih pasti, naime tvrtka uvozi nekoliko brendova zubne paste, i zapravo velik dio uspjeha zahvaljuje uvozu i distribuciji Aquafresha. U Filip Tradeu objašnjavaju da nije dovoljno samo imati jak brend već snažna konkurencija zahtijeva i konstantni rad.

• Svi u tvrtki radimo kako bi Aquafresh i ostali brendovi koje uvozimo bili što uspješniji na tržištu, a rezultati toga rada vidljivi su – ističe Žana Dinić odgovorna za marketing u Filip Tradeu.

Najvažnijim na tržištu zubnih pasta proizvođači i uvoznici ističu jak marketing, stalnu inovaciju i praćenje novih trendova, ali kao ključ uspjeha većina navodi distribuciju. Zubna pasta postala je, naime, proizvod bez kojega se ne može i koji definitivno nitko ne traži od dućana do dućana, već kupuje u prodavaonicu u kojoj je zastupljen pa je logično da na prodaju pojedinog brenda izrazito utječe njegova prisutnost na tržištu.

Upravo zbog toga jačanje Plidente mnogo je pridonio ulazak Neve u sustav Atlantica 2003. godine, jer bi, u suprotnome, gotovo sigurno podlegla jakom pritisku vezanom uz prodaju svjetskih jakih igrača, kao što je, primjerice, Unilever koji ne distribuira samo zubnu pastu već i druge proizvode iz segmenta robe široke potrošnje. Neva je upravo u doba prije ulaska u Atlantic počela bilježiti pad tržišnog udjela, pa se čini da je pridruživanje grupi zapravo zaslužno za održavanje Plidente na prvom mjestu tržišta zubnih pasta.

Tržište koje iz godine u godinu bilježi rast, u 2008. neki procjenjuju na čak 22 milijuna eura. Osim nastavka rasta, među trendovima koje očekuju u sljedećem razdoblju proizvođači i uvoznici zubnih pasta ističu i postupno jačanje udjela privatnih robnih marki na tržištu, koje su u svijetu ipak na relativno snažnim pozicijama, dok u Hrvatskoj taj trend još nije zaživio. Domaći potrošači, čini se, vole prepoznatljive brendove, ali prozone govore da će s vremenom ipak dio potrošača otići i u taj zasad zanemariv segment tržišta, pa se veliki domaći proizvođači moraju pripremiti na taj pomak. Budu li spremni na suradnju s velikim trgovačkim lancima, Atlantic i Saponia mogli bi taj trend iskoristiti u svojoj korist i još više osnažiti svoju poziciju na hrvatskom tržištu. U tom slučaju Hrvatska će i dalje ostati gotovo jedinstven primjer tržišta na kojem u segmentu oralne higijene borbu ravnopravno vode veliki svjetski i manji lokalni igrači.