Iskušenja nacionalnog brendiranja

Amerika više nije kauboj koji na prašnjavom Divljem zapadu jednim poezom okidača svijet lišava zločinaca i niškoristi, ona je isfrustrirani Charleston Heston koji u svojoj holivudskoj vili pokraj bazena s punim šaržerom čeka uljeza u zasjedi. Brend Amerike sve se češće umjesto sa slobodom, tamnim jeansom, limenkom Coca-Cole, hippy pokretom, američkim snom i zvjezdanim sjajem povezuje s petljanjem u međunarodne odnose na inicijativu nepretornog osvajača George Busha, konzumirizmom, glupošću, steroidima i zemljom u kojoj cvjeta biznis vezan uz psihičku i fizičku rehabilitaciju. Zamućen sjaj američkog brenda bio je i predmet rasprave na Svjetskom ekonomskom forumu u Davosu potkraj siječnja, gdje su svjetski lideri razgovarali o njegovoj ponovnoj izgradnji. Raspravu je pokrenuo Martin Sorrell, izvršni direktor britanske kompanije WPP, koji je upozorio kako nedavna istraživanja tržišta pokazuju da bi brend menadžer SAD-a (George Bush) svoj posao mogao obavljati mnogo bolje, pogotovo kad je riječ o odnosima s ostatkom svijeta.

Da je svijet Amerikancima sve manje sklon, ne samo u političkom smislu, pokazuje i studija BBC-a na više od 26 tisuća ljudi iz 25 zemalja, uključujući i SAD, koja je pokazala da samo 29 posto ispitanika misli kako SAD pozitivno utječe na ostatak svijeta. To je mišljenje prije godinu dana dijelilo 36 posto, a prije dvije 40 posto anketiranih. Polovina zemalja sigurna je da je SAD igrao uglavnom negativnu ulogu u svijetu, a čak su i sami Amerikanci sve manje uvjereni u pozitivan utjecaj svoje zemlje. Tako je prošle godine svoju domovinu kao ‘dobričinu’ vidjelo 57 posto sudionika istraživanja, a godinu prije 71 posto. Čak je 68 posto ispitanika sigurno da pri…

Mladi muslimani iz bliskoistočnih zemalja skloni su mišljenju da je Amerika zemlja nasilja i promiskuitetnih žena. Naime, jedini izvor na kojemu mogu prikupiti bilo kakva znanja o toj zemlji jest televizija koja, osim aktualnih političkih događaja u kojima su ne-rijetko glavni protagonisti upravo Amerikanci, emitira filme i serije nabijene akcijom. Takva situacija, odnosno percepcija u islamskim zemljama, jednim se dijelom, prema mišljenju konzultanata, može promijeniti samo bude li politički i korporativni svijet učinio sve što je u njegovoj moći da razvije pozitivne emotivne asocijacije na brend SAD-a. Umjesto da inzistiraju na asocijacijama poput američkog sna, trebali bi se naprosto spustiti na zemlju i komunicirati stvarnost, a ne ideale. Upravo je američka Vlada pala na tom ispitu. Naime, ona uporno pokušava objasniti Ameriku onima koji zapravo ne razumiju ni američki mentalni sklop, a niti njezin način vođenja politike.

Unatoč činjenici da SAD-ov brend nije omiljen, američke brendovi i dalje čine 50 posto među deset top brendova na kineskom tržištu kad je riječ o prepoznatljivosti i lojalnosti.

Pitanja koja su otvorili rezultati istraživanja uglavnom se svode na dva – je li kriva Busheva administracija ili je slika američkog brenda nepopularna? Najžešće kritike upućuju se na račun Amerikanaca koji sve manje žive sukladno pozitivnim vrijednostima što se vezuju uz njihovo društvo a istodobno ih glasno propagiraju cijelom svijetu, što naravno slabi njihovu moć. Amerikanci žive u strahu od napada terorista, a cijeli svijet strahuje od njihova napada. Početna je točka u rješavanju loše percepcije, smatraju mnogi, efikasna komunikacija, odnosno ‘brzi tečaj’ za SAD kako naučiti slušati. Lideri na Svjetskom ekonomskom forumu zaključili su kako je nužno da Amerika pronade način kako primijeniti svoje tradicionalne vrijednosti i složili su se u tome da je prekretnica za imidž SAD-a bio Irak. Kako bi stanje popravili, zaključeno je, SAD mora više surađivati s drugim zemljama na rješavanju problema poput globalnog zatopljenja, biti ‘manje usamljen’ pri donošenju političkih odluka koje se odnose na druge zemlje i spremnije prihvaćati tuđe savjete.

Na pretjeranu amerikanizaciju svijeta vrlo su zanimljivo odgovorili i marketingaši. Prošle su godine u JAR-u osvanuli plakati (‘print oglasi’) novog Daimler Chryslerova automobila Smart Car koji se reklamirao sloganom ‘German engineering, Swiss innovation and American nothing’ (‘Njemački inženjering, švicarska inovacija i američko ništa’). Iako u vlasništvu Amerikanaca i Nijemaca, Daimler Chrysler se reklamom, koju je osmislila američka marketinška agencija, obraća ljudima kojima je ‘dodijalo’ sve što je u vezi s Amerikom i Amerikanacima. Taj se plakat vrlo lako mogao postaviti i u Australiju budući da izraz ‘to je tako američki’ kod njih zapravo znači ‘to je jako glupo’; dobro bi ga prihvatali i u Sjevernoj Koreji gdje u nekim restoranima stoji natpis ‘Amerikanima ulaz zabranjen’. Ne bi se bunili ni Meksikanci, pošto su izviždali američku predstavnicu izbora za Miss Universe nakon što se plasirala u finale, ili pak Europski kojih dvije trećine smatra da ta zemlja jedino predstavlja oličenje seksa i novca.

Prema podacima Zorby Internacionala, tri od četiri Amerikanca zabrinuti su zbog globalne reputacije njihove domovine, dok njih polovina smatra da domaće multinacionalke imaju veliku ulogu u popravljanju situacije. Čelnici takvih kompanija nisu presretni zbog te teze i vrlo će rado pripomenuti da nisu na čelu američke, nego globalne kompanije. No, i Sorrell je tijekom konferencije u Davosu naglasio kako unatoč činjenici da SAD-ov brend nije omiljen, njegove kompanije i dalje čine 50 posto među deset top brendova na kineskom tržištu u vezi s pitanjem prepoznatljivosti i lojalnosti. Nije nepoznat podatak da potrošači diljem svijeta više vjeruju njima nego američkoj Vladi, što svakako vrijedi iskoristiti u spašavanju potonulog imidža. Naime, čak šest milijuna ljudi u svijetu zaposleno je u američkim kompanijama i njih valja iskoristiti kao svojevrsne ambasadore američkih vrijednosti, individualnih sloboda i jednakih mogućnosti. Kako to činiti? U prvom redu, tvrde stručnjaci, ‘američko-globalne’ kompanije bi trebale češće pokazati da im je stalo do potrošača te se više angažirati po pitanjima filantropije, donacija i zaštite okoliša, jer bi svaki sljedeći korporativni skandal mogao napraviti više štete nego ikad.

Primjerice, Coca-Cola je odgovorila na kritike o tome da pridonosi nestašici vode u ne-razvijenim zemljama tako što je pokrenula projekte kojim bi radikalno smanjila potrošnju. Cisco je, s druge strane, formirao edukacijske mreže na tehničkim školama i fakultetima u 150 zemalja. Do danas je kompanija pripremila više od 1,5 milijuna studenata za karijeru u informatičkoj industriji, od kojih je nekoliko tisuća žena s područja Bliskog istoka.

No, s druge strane, dio stručnjaka smatra da problem promjene imidža leži upravo u tome što su velike korporacije i multinacionalne ambasadori brenda. Prema njihovu mišljenju, nacionalno brendiranje obuhvaća niz različitih elemenata te uključuje kulturu, tradiciju, vjeru i povijest, zbog čega se postavlja pitanje mogu li korporacijski stručnjaci artikulirati to što američki brend jest i kako ga prodati. Suosnivač poznate engleske agencije Wally Olins, iz Wolff Olinsa, smatra da je malo vjerojatno kako će se svi ti napori kompanija isplatiti. Njegovo je mišljenje da ljudi ne odlaze u McDonald’s kako bi se drugačije ponašali te naglašava da su svi promotivni materijali SAD-a u rukama privatnih kompanija, a kompanije se ponašaju onako kako misle da se priliči.

Primjeri Enrona, WorldComa i Tyco Internacionala zasigurno nisu pomogli u jačanju američkog brenda, već su svijetu poslali poruku da je riječ o sebičnoj i egocentričnoj naciji koja će učiniti sve ne bi li došla do onoga što želi. Ipak kad je riječ o tehnološkom napretku, od Forda do današnjih Googlea, Yahoo-a, Microsofta, Applea, pridjev američki je nezaobilazan. Upravo u tome mnogi komunikolozi vide priliku za jačanje američkog brenda. Oni smatraju da je SAD-ova šansa u udruženom radu s drugim zemljama kad je riječ o brisanju granica uz pomoć dijeljenja znanja, tehnološkog napretka i podizanja kvalitete života.