Vjerojatno bi teško bilo naći čovjeka koji se ne veseli kad može kupiti neki proizvod ili uslugu jeftinije od dominirajuće cijene. No, trgovci na malo znaju da će ljudi nerijetko s prijezirom odmahnuti rukom na jeftiniju inačicu skuplje proizvoda, čak i kad je kvaliteta jednaka. To ukazuje da se u poimanju potrošača nalazi nešto što nadilazi uvažavanje bitnih kvaliteta proizvoda.
U pitanju je očekivanje, kako proizlazi iz istraživačkoga rada Antonija Rangela s Kalifornijskoga tehnološkog instituta, što ga je u siječanjskome broju objavio časopis Proceedings of the Nacional Academy of Sciences. Dr. Rangel i njegovi suradnici otkrili su da ljudi kojima se priopći da je vino koje upravo piju skupo zaista vjeruju da ima bolji okus nego jeftino.
Dr. Rangel došao je do toga zaključka skenirajući mozak 20 dobrovoljaca kojima je davao čašicu vina. Uz pomoć oslikavanja magnetskom rezonancijom otkrio je promjene u protoku krvi u dijelu mozga koji odgovara povećanoj mentalnoj aktivnosti. Dao je dobrovoljima pet čašica različitih vina tipa cabernet sauvignon, po cijeni od pet do 90 dolara po boci. Zapravo im je slagao jer je bila riječ o samo tri vina, dok su dva bila ista, ali s različitom cijenom.
Skener je pokazao da je mozgova aktivnost porasla u skladu sa sugeriranom cijenom vina. Rezultati su bili drukčiji kad je servirano vino bez naznake cijene.
Efekt nije ograničen samo na obične pilce. Dr. Rangel ponovio je eksperiment s članovima vinskoga kluba Sveučilišta Stanford (dakle s iskusnim znalcima) i rezultat je bio sličan.
