SHOPPER MARKETING: Zajednička mreža proizvođača i trgovaca za lov na kupca

Deloitteovo istraživanje je pokazalo da u jednom tjednu 127 milijuna Amerikanaca posjeti Wal Mart, dok u prosjeku 68 milijuna prati vijesti na TV postajama. Čak 70 posto odluka o kupnji donosi se na prodajnom mjestu proizvođača.

I dok sindikalci, barem na domaćem tržištu, pozivaju građane na suzdržavanje od kupnje, sve više globalnih kompanija u ovoj godini planira uložiti dodatni napor kako bi učinile suprotno. Novokovanica ‘shopper marketing’ ili marketing usmjeren na kupce, koji ujedinjuje marketinšku komunikaciju izvan i unutar prodajnog mjesta, u fokusu je lidera mnogih svjetskih brendova. Da je tome tako potvrdilo je i američko istraživanje konzultantske kuće Deloitte prema kojemu će do 2010. godine osam posto od ukupnoga marketinškog budžeta biti namijenjeno upravo razvoju tog oblika marketinga. Zanimljivo je da je taj udjel 2004. bio na razini tri posto, a već je 2007. udvostručen na šest. Zapravo poticaj na dodatna ulaganja čini integrirani pristup potrošaču koji u suvremenom svijetu prakticiraju kompanije koje drže do sebe. Njegovom je primjenom otkriveno da su upravo trgovine mjesto na kojemu marketinški stratezi ne iskorištavaju mogućnosti koje im stojte na raspolaganju te zaboravljaju da promocija izvan i unutar trgovine nisu dvije sasvim različite stvari.

Primjera radi, Deloitteovo istraživanje je pokazalo da u jednom tjednu 127 milijuna američkih kupaca posjeti Wal Mart, dok u prosjeku 68 milijuna prati vijesti na postajama ABC, CBS i NBC. Čak 70 posto odluka o kupnji donosi se na prodajnom mjestu, dok 68 posto kupnje nije prethodno planirano.

Koncep u kojem se nastoji potrošača pretvoriti u kupca nije nov jer, kao što izvještava Deloitte, prodajni odjeli kompanija već odavno na prodajnim mjestima organiziraju razne aktivnosti i promocije. No, brend stratezi nastoje potrošače dovući do trgovina, ali ih praktički ‘napuštaju’ pred vratima zbog čega se oni moraju uloviti ukoštan s prosječno 35 tisuća raznih proizvoda koji stoje na policama većine supermarketa. ‘Trenutak istine’, kako se popularno naziva vrijeme u kojem potrošač donosi odluku o kupnji, često se zapo stavlja, a to se naprosto ne smije dogoditi ako kompanija dosljedno provodi integriranu marketinšku komunikaciju. Upravo je zbog toga marketing usmjeren na kupce (shopper marketing), u kojem u ofenzivu na potrošače kreću i trgovac i proizvođač, postao nešto više od dosadašnje in store promocije.

Osim podataka o broju posjeta, marketingaše u trgovine privlači činjenica da su ostali tradicionalni mediji zasićeni promotivnim porukama. Za razliku od medija koji će svaki zbog svojih specifičnosti doprijeti do različite ciljne skupine, u trgovinu će konačno doći svi, od umirovljenika koji gledaju informativne kanale i sapunice, do mladih, obrazovanih ljudi koji satima surfaju po internetu. Ideju o povezivanju oglašavanja u tradicionalnim medijima s promocijom u trgovini počela je u djelo provoditi kompanija P&G, koja je revidirala marketinške troškove unatrag 11 godina kako bi pronašla način da bolje poveže promociju na prodajnom mjestu s ostalim marketinškim aktivnostima. Napokon, kupac koji ulazi u trgovinu ima već određenu percepciju o brendu na osnovi tradicionalnih kampanja, onoga što je o određenoj marki čuo od ostalih potrošača ili na osnovi vlastitog iskustva.

Prema nekim istraživanjima dvije trećine potrošača znaju koji proizvod, odnosno brend traže prije ulaska u trgovinu, dok tri četvrtine ostaju dosljedne u odluci o tome što će kupiti (doduše, to ne znači da će se samo na tome zadržati). Proizvođači ali i trgovci stoga moraju pronaći način na koji će se nositi s unaprijed stvorenim stajalištem kupca i natjerati ga da potroši koju kuru više. Kao što je to u svom radu iznio marketinški stručnjak iz kompanije Millward Brown Gordon Pincott, postoje tri strategije koje se mogu primijeniti kako bi marketing usmjeren na kupce imao i rezultate.

Lako naći ono što traži, odnosno da ne mora klikati šest puta ne bi li došao da slike proizvoda ili pronašao koji su proizvodi po akcijskoj cijeni. Za razliku od fizičkih trgovina u ovom slučaju vlasnik virtualne trgovine, kao i proizvođač, moraju voditi računa da taj brend bude vidljiv i lijepo prezentiran te da sve bude jednako čitljivo kao i na proizvodu koji kupac skine s polica.

No, tu se strategiju može primijeniti ako je brend lider u svojoj kategoriji, odnosno kad je jedan od onih sretnika koje kupci najčešće odabiru. Za takve brendove i one o kojima kupcima nemaju jasnu predodžbu ili unaprijed definiran stav, Pin-cott u svojoj studiji predlaže strategiju ‘zdvajanja’. Proizvođač bi u tom slučaju trebao u suradnji s trgovcem promovirati određene karakteristike brenda ili učiniti proizvod takvim da kupcu naprosto zapne za oko. Za potonje, dakako, ključnu ulogu igra pakiranje.

Koliko je ono važno jasno pokazuju pakiranja brenda poput Coca-Cole ili McDonald’sa koji nisu poznati artikli zato što komuniciraju neku specifičnu poruku, nego zato što ih kupci automatski prepoznaju. Na specifičan način nastojala se izdvojiti i kompanija Pepsi koja je na kineskom tržištu predstavila novo, crveno pakiranje limenki gaziranog pića. Iako su Olimpijske igre u Pekingu povod za crvene limenke koje se reklamiraju sa sloganom ‘Go red for team China’ prava je istina da Pepsi time izaziva Coca-Cola koja kao da ima vlasništvo nad tom bojom. Iskusni marketingaši kazat će da je to bio jedini način da kupci uoče proizvod i da crvena Coca-Cola ne preuzme primat nad ‘crvenim’ kineskim tržištem. Za redizajnom ne bi li liniju proizvoda učinili prepoznatljivom posegnuli su i vlasnici brenda Bayer Aspirin, koji je 2006. na američkom tržištu osvanuo u novom pakiranju. Taj je potez, pokazuju najnovija izvješća, bio pun pogodak jer je prodaja godinu poslije porasla devet posto u usporedbi s onom prije. I nestandardna pakiranja kupcu lako upadaju u oko. Primjerice, traperice Smack prodaju se u kutiji za cipele, dok se Imperial Junkie prodaje u šarenim kapsulama. Atrakтивno pakiranje, stoga, služi kako bi u svijest na mjestu kupnje prizvali ranije stečene asocijacije na brend, čime bi se ‘out of store’ komunikacija nastavila na policama.

Treća strategija je ‘mamljenje’, a koriste je i maloprodavači i vlasnici brenda ne bi li potaknuli kupce da istražuju kategorije o kojima nisu ni razmišljali prije nego što su ušli u prodavaonicu. Kroz raspored i izgled prodajnog mjesta, razne prezentacije, dizajn i osvjetljenje moguće je kupce ohrabriti da potroše više vremena razgledavajući. Tako velik broj američkih lanaca supermarketa nastoji inoviranjem prodavaonice od njih učiniti opuštajuće i udobne prostore, a kompanija Safeway nedavno je proslavila preobražaj tisućite trgovinu u novi format Lifestyle koristeći nove boje, drvene podove te posebno osvjetljenje koje stvara osjećaj toplog i pristupačnog prostora, a uvedeni su i novi odjeli te privatne robe marke visoke kvalitete. Komunikacija je, slažu se stručnjaci, najučinkovitija ako odgovara potrebama i raspoloženju kupaca koji će vlasniku brenda i maloprodavačima biti zahvalni na pomoći da pronađu brend koji žele. Čak i kupci koji nemaju mnogo vremena na raspolaganju mogu uživati u nekoliko minuta koje utroše na istraživanje novih brenda i kategorija, ako su oni prezentirani na privlačan i zanimljiv način.

Iz navedenog bi se dalo zaključiti da je za primjenu marketinga usmjerenog na kupca važno da proizvođač i na prodajnom mjestu nastavi s istom brendovskom strategijom kao i kad se oglasava u tradicionalnim medijima te da uloži dodatni napor kako bi istražio zašto ili kako kupac u istom trenutku jedan proizvod kupuje spontano, a u drugome nakon pomnog planiranja.