Užitak je obrisati nos maramicom sa svojom slikom

Potrošači danas luđuju za proizvodima namijenjenima samo i isključivo njima, od tenisica do parfema i pahuljica. Stvari su otišle toliko daleko da kompanija My Twinn proizvodi lutke prema slikama stvarnih djevojčica pomoću potrošača jest NikeID. Kupcima je, naime, omogućeno da putem internetskih stranica dizajniraju vlastitu verziju Nikeove obuće, a o uspješnosti koncepta dovoljno govori podatak da je biznis utrošen od 1999., kada je pokrenut, do 2004. godine. Nike je svoj uspjeh popratio i s NikeID studijama, od kojih je jedan prije dva mjeseca otvoren i u Londonu. Londonski studio, prvi takvog tipa u Velikoj Britaniji, sličan je onom newyorskom u Nike Townu koji je počeo raditi u listopadu prošle godine, a pilot-projekti su pokrenuti i u Parizu te Osaki.

U Londonu se NikeID studio sastoji od stakleno-čelične kocke u kojoj potrošači mogu doživjeti ‘dizajnersko iskustvo’, a na raspolaganju im je i dizajnerski konzultant. Nakon što kupac sam osmisli dizajn u studiju, moguće je primjerak podijeliti i s drugima putem interneta, a poslije izdavanja narudžbe obuća se izrađuje individuálno za kupca te mu se dostavlja ili na kućnu adresu ili putem prodavnice Nike Town. Takav princip rada jasno pokazuje koliko Nike vjeruje u koncept brenda koji kreira potrošač, a stav kompanije je da je potrebno dopustiti da se interakcija potrošača i brenda odvija pod njihovim osobnim uvjetima.

Prema mišljenju Brandchannela, za to što je upravo u ovom trenutku krenula lavina potrošačima orijentiranih brendova kriva je generacija C. Riječ je o širem potrošačkom trendu gdje C obilježava sadržaj, odnosno kreiranje (content, creation), a misao vodila je sudjelovanje. Uglavnom je riječ o mlađim potrošačima koji su u stanju osmisli sve što žele, a sljedeća je granica digitalno dizajniranje proizvoda od početka i njihovo pretvaranje u stvarna, fizička dobra. Takav trend brendovima ujedno stvara velike prilike, ali i snažan izazov. Brendovima poput Nikea, koji su već neko vrijeme orijentirani na potrošača kao pojedinca, proces u kojem potrošač kreira brend ne predstavlja problem već prirodni nastavak.

Dulane kupce i to na način da pošalju svoj uzorak DNA, uz pomoć pribora koje im osigurava kompanija, a na temelju kojeg se proizvede parfem koji im najviše odgovara. Kompanija je svoju konkurentska prednost sažela u jednu rečenicu: uz više od 30 tisuća vrsta parfema na tržištu My DNA Fragrance osigurava da više nikada dva čovjeka na svijetu mirišu jednako. Mnogo je potrošača oduševljeno idejom da sami kreiraju proizvode, a neke ih kompanije na to potiču i novcem. Tako Staples, američki proizvođač opreme za uredi i prateći potrebnina, poziva zainteresirane da dostave svoje ideje za uredske proizvode, a ako se njihov prijedlog realizira, kompanija će im isplatiti 25 tisuća dolara. Potraga za inovacijom je urodila plodom jer već je nekoliko njihovih proizvoda koje su osmisli potrošači predstavljeno tržištu. Slično kao i Staples, kompanija Dell projektom IdeaStorm potiče potrošače da predlažu ideje koje bi Dell implementirao. Korisnici glasaju za ideje, a Dell realizira one koje smatra izvedivim i isplativim.

Moć koju su kompanije dale potrošačima, odnosno mogućnost da sudjeluju u stvaranju proizvoda, prema mnogima je prirodni slijed događaja. Iako kupci oduvijek, kroz svoju kupovnu moć, odlučuju o sudbini brenda, novi trend predstavlja korak dalje. Sve je izglednije da će uskoro vlasnici brenda dati potrošačima šire ruke kako bi sami odlučili koje ime održati za brend ili čak koji novi brend trebaju uvesti. Nadobudniji čak smatraju da je gotovo neizbježno da u budućnosti vlasnici brenda potrošače shvate kao punopravne partnere u brendiranju. Takav razvoj događaja postavlja i intrigantno pitanje: koliko će daleko kompanije ići kad se dogodi stvarna potrošačka uključenost u brendove koji postoje već dugi niz godina? Brendovi su vrijedna imovina koja dijelom utječe na profitabilnost kompanije, pa je pitanje do koje su granice menadžeri tvrtki spreman ići u dopuštanju kupcima da igraju tako važnu i utjecajnu ulogu. No, Pandorina je kutija već otvorena. Potrošačko osnaživanje je pušteno s lanca, a kad toga postanu svjesni i kupci, vlasnici će brendova u končanici morati prepustiti potrošačima da se igraju s njihovom najvrednijom imovinom. I o njima ovise.

A uz to su dovoljno financijski jaki da mogu eksperimentirati s inovacijama poput NikeiDa. Osim toga, Nike prodaje proizvode koje je vrijedno prilagoditi.

No, što se događa s proizvodima koji su jednostavniji od sportske odjeće i obuće? Entuzijasti među marketinškim stručnjacima smatraju da je i to moguće, a da se brendovi stvoreni uz pomoć potrošača spuštaju sve niže u lancu proizvoda dokazuje i primjer njemačkog proizvođača pahuljica. Ta je kompanija svojim potrošačima omogućila da putem internetske stranice mymuesli.com sami ‘smiksaju’ najdražu kombinaciju iz ponuđenih 75 sastojaka. Američki kupci, pak, mogu osmisli papirnate maramice s osobnim fotografijama koje im se za pet dolara po kutiji šalju na kućnu adresu, a i kompanija M&M nudi mogućnost prilagodavanja slatkiša putem internetske stranice. Osim odabira boje slatkiša, M&M je kupcima omogućio da ispišu poruku na bombonima, a prodaja koja se odvija uglavnom putem interneta, ali i u specijaliziranim dućanima doseže od 800 do tisuću narudžbi na dan. Stav kompanije je da brend treba personalizirati u svakoj prilici kad je to moguće jer povezanost kupca i brenda može samo donijeti korist, a kad je riječ o programu My M&M nadaju se da je riječ o milijun dolara koristi na godinu. Da se prilagođenim brendiranjem koriste mnoge kompanije iz industrije hrane i pića, pokazuje primjer Heinza, čiji potrošači mogu personalizirati tekst na etiketama kečupa, a General Mills svojim kupcima nudi mogućnost otiska njihove fotografije na kutiju pahuljica.

Danas je u svijetu možda najjedinstveniji personalizirani brend parfem My DNA Fragrance. Riječ je o proizvodu koji se izrađuje za indivi-