Gradski oci kao ANIMIR-DAME

Vaš se grad priprema za veliko međunarodno sportsko natjecanje ili priredbu? Osvojio je napokon tako željenu kandidaturu? I kako je to komunikacijski u konačnici iskoristio?

Imao sam vrlo često priliku iz prve ruke promatrati raznovrsno komešanje koje se pritom događa. Umjesto da osmišljavaju i ostvaruju pomno izabrane destinacijske razvojne i komunikacijske ciljeve koji će srednjoročno ili kratkoročno ostvariti odgovarajući korist, naši gradski oci pretežno igraju ulogu animir-dama, oproštite gospode, čiji je cilj nahrani i napojiti žedne i gladne privremeno sportski nastrojene namjerne i primiti porciju oduševljenog tapšanja po ledima, no poslije kratkotrajne iluzije – čarolija nestaje.

I tada ostaje samo ono bolno pitanje: Zašto smo sve to radili? U koju smo svrhu izdvojili najčešće nemali dio projektnog proračuna? Što od te priredbe imaju građani, odnosno naraštaji koji dolaze? A odgovor je, najčešće, prilično kratak – u pravilu ništa, ili tek malo blaže rečeno, vrlo malo!

Zašto je tako? Prije svega jer, vjerovati ili ne, većini vaših gradskih dužnosnika nije ni prije prihvaćanja izazova bitke za kandidaturu, a ni tijekom priprema, odnosno izvedbe projekta, bilo konceptualno jasno zašto to, u koju svrhu i pod kojim uvjetima rade. I, što je još važnije, kako će, odnosno kojim instrumentima i polugama, nastojati takav projekt iskoristiti na duže staze?

Pa zašto to rade? Prije svega da se NEŠTO događa. Jer, osnovu razmišljanja čini opredjeljenje – bolje išta nego ništa.

I, ono naše, važno je da se pritom ne osramotimo. Pred kim? Pred stranim ili možda domaćim medijima, koji konačno organizacijski i komunikološki uspjeh jednoga takvog projekta mjere dužinom banketnog stola i lokalnoga kratkotrajnoga glamura?

Pogrešno! Pogotovo ako ste po mnije pratili u kakvim su se sve općim i inim smještajnim i organizacijskim uvjetima nalazili naši sportaši u mnogo razvijenijim zemljama od naše.

Podimo od svrhe, odnosno cilja projekta. U pravilu se zahtjevni sportski projekti, odnosno priredbe, organiziraju zbog dva osnovna razloga. S jedne strane da se privuče odnosno skrene pozornost na određenu lokaciju i tako podigne njezin dosadašnji ugled ili, pak, s druge strane da se perceptivno (re)pozicionira u svijesti potencijalnih interesenata – od krajnjih potrošača do potencijalnih investitora. Temeljno pitanje glasi: što želimo pokazati da jesmo, za koga i koju konkretnu vrijednost ima takav projekt na srednjoročne i duge staze i u kojem će se razdoblju i omjeru uloženo vratiti?

Tako determinirana svrha odnosno cilj takvoga sportskog projekta određuje sve ostalo – poglavito komunikacijsku koncepciju i komunikacijske platforme koje iz nje proizlaze.

No, nismo još došli do eksternoga komuniciranja. Najvažnije je dobro obaviti domaću zadaću kod kuće, prije početka natjecanja, odnosno priredbe. To, prije svega, podrazumijeva prenošenje domaćem stanovništvu da bi ono u ambijentu ekonomije strasti (engl. passion economy) prihvatilo projekt na više razina: od osobnog volontiranja u nizu malih ali neprocjenjivo važnih operativnih i organizacijskih uloga do većega posjeta sportskim borilištima na početku natjecanja, kad su prazna gledališta noćna mora svakoga savjesnijeg organizatora.

Drugim interni komunikacijski krak usmjeren je na sponzore i pokrovitelje, poštovane bi bilo reći – partnere projekta bez kojih se više ne može organizirati nijedna važnija priredba.

Partnerima valja biti jasno zašto to i s kojim krajnjim efektom rade.

Tu pripomaže i sljedeći vrlo dojmljiv shematski osvrt Neilla Duffyja, jednog od vodećih svjetskih stručnjaka za sportski i event menadžment.

Sportski događaj za partnere projekta postaje u tom slučaju ne bolan namet na njihove proračune, nego ambijent u kojem njihova komunikacija postaje formulom 3D odobravajućeg marketinga (engl. permission marketing): personalna, relevantna i anticipirajuća. Drugim riječima, potvrda da su dio sredine u kojoj zajednički, u cilju kompanijske vjeroodostojnosti i autentičnosti, sa svojim potrošačima troše emocije koje nastaju i vibriraju u sklopu konkretnog događaja.

Potom na red dolaze eksterne komunikacijske strategije s četiri osnovne razine: implicitnom i eksplicitnom komunikacijom te ‘push’ i ‘pull’ strategijom.

Implicitna (u pravilu je riječ o emotivno nabijenim pozivima za praćenje i navijanje) direktno, a eksplicitna komunikacija indirektno poziva na sportsku priredbu prikazom prirodnih i povijesnih atraktivnosti lokacije na kojoj se natjecanje održava.

‘Pull’ strategije su u funkciji direktne privlačenja individualnih posjetitelja sportskih događaja, a ‘push’ – ohrabranja medija da pozitivno izvještavaju i turističkih operatora da pronadu svoj interes uvrstiti cjelovit i interaktivan program konkretnog događaja u vlastitu ponudu.

Sve se to može ostvariti za svaki projekt u suvremenom digitalnom komunikacijskoj eri originalno osmišljenom mješavinom tehnika odnosa s javnošću i disciplina oglašavanja uz gotovo neizbježno medijsko partnerstvo za to raspoloženih domaćih tiskovnih i elektroničkih medija. I igra detekcije za vas! Upotrijebivši prezentirani okvir i fokuse, koliko bi domaćih sportskih događaja izdržalo taj analitički pristup?!

No, to nije sve. Reflektori se gase i posljednji natjecatelj napušta naš grad. Što se događa? U pravilu, također ništa. Tipičan sindrom ‘dana poslije’. Jer, tko će skupiti i prebrati sve silne kontakt-adrese i adrese novinara, sportaša i gostiju? Održavati kontakte i razinu interesa novom i u tu svrhu skrojenom komunikacijom i sadržajem da bi se kratkoročni usit postupno transformirao u dugoročnu lojalnost odredištu, gradu – gospodarski rečeno, novu izvedenu potrošnju?

Dakle, gradska i sva druga regionalna te nacionalna vodstva moraju biti svjesna da su sportski događaji samo dio komunikacijskih platformi kojima treba stručno i dugoročno projektno vođenje uz posebne konzultantske timove te konkretno poluge za njihovo vođenje – destinacijske marketinške organizacije (DMO), u našem slučaju to su uredi turističkih zajednica, i destinacijske menadžmentske kompanije, na čijem osnivanju presporo radimo posljednjih četiri do pet godina.

Javni službenici i javne tvrtke, ograničeni dugim i teškim procedurama javne nabave te neizbježnom politizacijom svega, pa tako i komuniciranja, to sigurno ne mogu raditi. Na njima je da što manje ometaju, odnosno da što intenzivnije i sustavnije podupiru i usmjeravaju sinergijski učinak započetog i – završenog. S trajnim fokusom da se novac građana, utrošen jednim dijelom u te projekte, mora u razdoblju od četiri godine, ali i dalje, jedanput početi i – vraćati.