Media market

Kad je prije dvije godine novosnovani list 24sata nakon samo godinu dana djelovanja dobio prestižnu nagradu European Newspaper Award za inovativan pristup i koncepciju, to je unijelo određene nedoumice unutar same struke, pa i u široj javnosti. O kakvim je novinama riječ? Jesu li to uopće novine? Koja im je ciljna skupina?

Odgovor je stigao veoma brzo. Redakcija novostvorenoga dnevnog lista pošla je od nekoliko jasnih pitanja i tražila na njih jasne odgovore: Tko je naš čitatelj? Kome se uopće obraćamo? Što čitateljstvo očekuje od jedne (nove) novine?

S takvim pristupom počeo je i pohod na hrvatsko medijsko tržište. Rezultat znamo: u nepune tri godine (prvi broj lansiran je 2. ožujka 2005. godine) 24sata zauzimaju prvo mjesto po prodanoj nakladi dnevnih listova, po čitanosti, po ravnomjernoj nacionalnoj rasprostranjenosti, ali i po pojedinačnim segmentima – u svim dobim skupinama i po spolovima. Ukratko, 24sata postaje fenomen na hrvatskome medijskom tržištu, bez presedana u novoj povijesti ovdašnjeg novinstva.

Na temu što je uvjetovalo takav uspjeh razgovaramo s članovima Uprave Jasnom Zemljić, Helmutom Bračunom i s (nedavno imenovanim) Borisom Trupčevićem, koji je ujedno i glavni urednik lista.

• Pošli smo od činjenice da na tržištu postoji šest relevantnih dnevnih listova ‘opće namjene’. Gotovo su jednako strukturirani, s istim prilozima u iste dane, sličnih koncepcija. Nije postojala nikakva jasna i dramatična segmentacija na tržištu. Već se i prije znalo da takav pristup dugoročno nije održiv i da će novine koje će se drugačije pozicionirati unijeti stanovit nemir na medijsko tržište. No, nemir se pretvorio u ‘tektonski poremećaj’. Imali smo sreću da smo to upravo bili mi. Zašto? Bili smo prve novine koje su se počele obraćati širem tržištu u pokušaju da čitatelji u njima nađu to što ih zanima. Bili smo, sada to možemo reći, na neki način i u svjetskim razmjerima, potpuno svježa koncepcija novina. Pružamo brzu, jasnu, kratku i sažetu informaciju, vijesti razumljive svima iz perspektive običnog čovjeka. Pokazalo se da čitatelji vole takvu formu, a mi smo pošli od činjenice da nove uređivačke koncepcije, novi formati i nov način distribucije osvajaju svijet. Zašto bi Hrvatska u tom pogledu bila iznimka? – retorički na kraju pita Boris Trupčević i dodaje: – To je ona druga dimenzija koja je, uz logično pozicioniranje, dramatizirala cijeli proces. Ta konceptualna prednost pokazala je još nešto, naoko paradoksno: ljudi su spremni takve novine čitati dulje od tradicionalnih.

Strelovitom usponu na medijskom tržištu svakako je pridonijela i jasna koncepcija i pozicioniranje lista od samog početka. Tradicionalne novine, gotovo bez iznimke, skrivaju svoju koncepciju kroz sve naglašeniji tabloidni stil. 24sata nisu podlegle takvom pristupu, ne pretvaraju se da nisu ono što jesu, niti da jesu ono što nisu. Ponudile su tržištu nešto novo i koncepcijski čisto, pa je čitatelj imao priliku odabrati ili – ili. Pokazalo se to kao dobitna kombinacija.

Brzina, kratki tekstovi, sažetost temeljne su odlike lista. Jesu li takvim pristupom narušeni profesionalni standardi? U redakciji smatraju da nisu, što više. Odabir tema, način obrade i vjerodostojnost odlike su na kojima 24sata zasniva svoju uređivačku i poslovnu politiku. Na prvi pogled se može i ne stječe takav utisak, ali pozornost s kojom redakcija prati stil, semantiku, sadržaj, zatim ozbiljnost svakodnevnih (javne) kontrole objavljenih sadržaja i učenje cijelog redakcijskog tima na greškama najbolje pokazuju da je to zaista dugoročna orijentacija. Možda upravo takav pristup daje listu epitet najtočnijeg glasila i s najmanje ‘gova’ na našoj medijskoj sceni, čime se postiže zavidan odnos povjerenja čitateljstva.

Jednoglasno će članovi Uprave opovrgnuti tezu da su poremetili ritam tradicionalnih novina u nas. Još i prije pojave 24sata postojao je trend pada naklada. Međutim, svojom pojavom na tržištu uspjeli su promijeniti trendove i od pada naklada novina ponovno uspostaviti uzlazni trend čitavog tržišta. Pritom smatraju da je pet elemenata bilo presudno za takav uspjeh: koncept, timski rad, miks prodanih i besplatnih primjeraka, agresivan marketing i distribucija koja je izbjegla klasične metode.

Gdje je tu mjesto besplatnih novina 24sata, kojih se svaki dan kolportažom na najfrekventnijim mjestima u Zagrebu podijeli 100.000 primjeraka?

• Riječ je o sedmom, besplatnom izdanju, koje smo počeli izdavati 2006. U njemu donosimo sve novosti koje su se dogodile na lokalnoj razini toga dana do 13 sati, a najavljujemo i sutrašnje izdanje. Pod jednim brendom ostvarujemo dva kanala distribucije, što, pokazalo se, nimalo ne ugrožava prodaju i rast naklade. Vrijeme i mjesto distribucije odabrali smo pomno. To je vrijeme odlaska s posla – tvrdi glavni urednik.

• Kombinaciju prodanog lista i besplatnih novina prihvatili su i oglasivači, jer im na taj način pružamo još kvalitetnije targetiranu publiku. Ukupni prihodi od oglasavanja udvostručeni su. To nam je pomoglo da već 2007. godine izdajemo iz crvenih brojki što znači da smo u tome uspjeli godinu dana prije nego što je planirano pri pokretanju lista. Sve ukazuje da ćemo u 2008. godini poslovati s odgovarajućim profitom – dopunjava Jasna Zemljić.

Još je jedan važan element uspješnosti: integracija čitateljstva u proizvodnju novina. Mnogo naslovnica, informacija, fotografija, komentara i promišljanja o sadržaju plod su tzv. ‘citizens’ reporterstva. Čitatelji su to primili s oduševljenjem, pa se odnos s njima pretvara u stalni dijalog, što samom listu daje određenu aureolu demokratičnosti. No, taj liberalni pristup ne isključuje ni u jednom trenutku rigoroznu proceduru pro-

• Mnogi smatraju da je cijena presudni element našeg uspjeha. Ona sigurno ima svoju prednost, ali uspješnost lista se odražava u činjenici da smo sadržajno i tematski postigli s(p)retnu kombinaciju u kojoj je list namijenjen svim ciljnim skupinama. Posebno nas veseli da smo preuzeli primat prodaje i čitanja zaista u svim dobrom skupinama, ali nas najviše raduje činjenica da se to istinski odražava u dvije ciljne skupine – u komercijalno najvažnijem segmentu, čitateljima od 10 do 49 godina, i kod ženske publike. Ta je činjenica posebno važna u politici oglasavanja, jer su mlađi veoma zahtjevni potrošači, a žene, primjerice uglavnom raspoloživim obiteljskim budžetom. Oglasivači to posebno cijene – reći će Jasna Zemljić, zaokupljena grafičkim dnevne prodaje, odnosa u prihodima između prodaje i oglasavanja, demografskom rasprostranjenošću lista.