Sport i marketing

Ovogodišnji veliki sportski spektakli, Europsko nogometno prvenstvo u Austriji i Švicarskoj te Olimpijske igre u Pekingu, nova su prilika za oglašivače i medije da postignu impresivan ekonomski učinak, ali da istodobno uzajamnim djelovanjem sebe afirmiraju u javnosti. Iako je sportska publika prilično popustljiva, naročito kad je stimuliraju uspjesi ekipa za koju navija, ujedno je vrlo hirovita i zna iznenada promijeniti raspoloženje i nezadovoljstvo usmjeriti prema medijima i sponzorima. Potonje stavlja u poziciju da u promociji pokažu više originalnosti i inventivnosti, umjesto da se prepuste rutini. Sudionike ankete pitali smo:

• Kako se marketinški/redakcijski pripremate za dva najveća ovogodišnja sportska događaja, Europsko nogometno prvenstvo i Olimpijske igre?

• Što vas najsnažnije motivira da postanete sponzor sportskih događanja i ekipa?

• Kakvu vam to izravnu (ekonomsku) i posrednu (promidžbenu) korist donosi?

24sata uvijek aktivno prati najvažnije događaje, bilo kao medijski partner i sponzor, poput nedavno održanog Snow Queen Trophyja na zagrebačkom Sljemenu, bilo u sklopu uredničke koncepcije. Naš je stav da je pravi medijski partner nekog događanja zapravo medij koji najintenzivnije i najkvalitetnije prati događanja, a ne neizbježno onaj koji nosi i službeni titulu medijskog pokrovitelja.

Iako su 24sata novine koje podjednako čitaju i muškarci i žene, što je raritet u dnevnom tisku, naša redakcija upravo sportu poklanja iznimno mnogo pozornosti.

Kao dnevna novina s daleko najvećom prodanom nakladom u Hrvatskoj, upravo područjima i temama od najširega društvenog interesa, a u to svakako ulazi i sport, posvećujemo najviše prostora. U prilog tome dovoljno govori i činjenica da gotovo svakoga dana u 24sata imamo 16 stranica posvećenih samo sportu, zapravo svojevrsne sportske ‘novine u novinama’.

Nogomet je u Hrvatskoj sport nad sportovima, posebno kad je riječ o nacionalnoj reprezentaciji, pa će 24sata i zbog same te činjenice svojim čitateljima pružiti dodatne redakcijske sadržaje i marketinške akcije vezane uz Europsko prvenstvo.

Zapravo, u ovom slučaju, redakcijske i marketinške aktivnosti gotovo se u potpunosti preklapaju jer im je osnovni nazivnik zajednički – čitateljima ponuditi dodatnu vrijednost. Bilo da je riječ o nagradnim igrama u kojima ćemo neke od čitatelja počastiti odlaskom na utakmice, posebnim knjižicama koje će im omogućiti kvalitetnije i informiranje pruženje prvenstva ili pak specijalnim izdanjima u kojima će zainteresirani moći pronaći sve informacije o nogometnim, ali i popratnim događanjima u Hrvatskoj te u Austriji i Švicarskoj. Naravno, i same će novine uočiti i za vrijeme prvenstva dati poseban naglasak događajima u vezi s našom reprezentacijom.

Iako je u ovom trenutku javnost mnogo usredotočenija na EP, i Olimpijske igre će u 24sata svakako imati vrlo sličan tretman – dodatni sadržaj za čitatelje.

Erste&Steiermärkische Bank je sukladno svojoj strategiji sponzorstava i donacija orijentirana i na pružanje potpore sportu. Od važnijih projekata istaknula bih dugogodišnju suradnju s Vaterpolo klubom Primorje Erste banka, Hrvatskim nogometnim klubom Rijeka, Klubom odbojke na pijesku Erste Zagreb, Hrvatskim streljačkim savezom i Zagrebačkim športskim savezom. Pružanjem potpore sportu Erste banka s jedne strane želi djelovati kao društveno odgovorna institucija koja nastoji vratiti dio ostvarenog profita upravo segmentu koji posebice u Hrvatskoj privlači značajan dio javne pozornosti.

Potpora sportu, kao samo jedan od segmenta u cjelokupnoj strategiji sponzorstava i donacija Erste banke, podrazumijeva pružanje podrške mladim ljudima koji upornim radom, zalaganjem i visokom razinom samoodržanja postižu uspješne rezultate. Istodobno pružaju dobar primjer mladima u pogledu načina ostvarenja osobnih i kolektivnih ciljeva, ali i promocijom istinskih društvenih vrijednosti kojima je poželjno stremiti.

Naravno, sport kao područje društvenog života svojom atraktivnošću kao magnet privlači i široke mase pa u odabiru projekata kojima dajemo potporu ne zanemarujemo niti učinak promocije za banku te rast njezina ugleda i prepoznatljivosti u očima javnosti. Kombinacijom tih dvaju elemenata u pogledu pružanja potpore sportu, društvene odgovornosti i promocije imena banke, ostvarujemo zapažene rezultate te vjerujemo kako ćemo i u budućnosti biti prepoznati kao relevantan partner u području sporta.

Tijekom Eura, Slobodna Dalmacija objavit će dva posebna priloga, a redakcija će pratiti i izvještavati direktno i imat će svaki dan najmanje četiri stranice tekstova. Objavit će i poseban prilog – vodič za navijače koji će sadržavati sve potrebne informacije za što bezbrižniji put, smještaj i boravak u Austriji i Švicarskoj.

Prilog će sadržavati mnogo korisnih informacija, planove gradova, popis važnijih adresa u slučaju potrebe (hrvatska ambasada, katoličke misije, popis hotela, restorana…) tj. svega što će biti od velike koristi svima koji planiraju otplotovati na Euro 2008. Objava priloga planirana je za 2. svibnja u nakladi od 80.000 primjeraka i bit će sastavni dio cijele naklade Slobodne Dalmacije.

Osim priloga za navijače, priprema se i poseban prilog Euro 2008. u kojem će se na zanimljiv način predstaviti svi sudionici prvenstva i sve zanimljivosti vezane uz njih (popis reprezentacija, raspored, grupe, sastav, put do Eura…). Objava priloga planirana je za 26. svibnja u nakladi od 80.000 primjeraka i bit će sastavni dio cijele naklade Slobodne Dalmacije.

Od svih vrsta sponzoriranja najzastupljenije je ono koje se odnosi na poticanje sportskih događaja, klubova i sportskih institucija, tj. sporta u cijelosti. Visina sponzorskih ulaganja u sport višestruko nadmašuje iznose koji se ulažu u ostala područja, npr. sponzorstva u kulturi. Vjerojatno je odraz omjera koji mediji ustupaju sportu i kulturi. Npr. kultura u dnevnom tisku ima na raspolaganju jednu ili najviše dvije stranice, dok je sport zastupljen na desetak i više stranica.

To što se najviše sponzorskih novca ulaže u sport rezultat je općeg društvenog stajališta prema tom fenomenu. To je i prvi motiv zašto uložiti u sport, a ne npr. u kulturu. Sport ima svojih 10 minuta u TV dnevniku svakoga dana, a kultura s vremenom na vrijeme tek minutu ili dvije. Nažalost, to je naša stvarnost. Vrlo je teško adekvatno izmjeriti učinak ove vrste sponzoriranja tako da se u prvom redu mjeri medijski učinak koji je time ostvaren.

Naravno, odjek na prodajne rezultate nikad nije direktn i gotovo je nemjerljiv, pogotovo u autobranši. Stoga je primarni cilj da ciljana publika zapazi brend koji se sponzorira, takozvani Awareness. Sekundarni ciljevi su malo kompleksniji, a zadatak im je povezivanje uspješnosti, adrenalina, sportskog i natjecateljskog duha i pobjedničke euforije te prijenos naklonosti koju sponzorirani sport ili sportski događaj uživa u javnosti u odnosu na sam brend.

Volkswagen u Hrvatskoj sponzorira krovnu sportsku instituciju – Hrvatski olimpijski odbor. Ponosni smo što time malo možemo pridonijeti cijelom hrvatskom sportu. A to je prije donatorski nego sponzorski odnos. Ove se godine ponošimo činjenicom da je Volkswagen i na svjetskoj razini jedan od glavnih pokrovitelja predstojećih Olimpijskih igara u Pekingu.

Osim sponzorskog partnerstva, ponosni smo i na sponzoriranje naših najtrofejnijih sportaša – naših rukometaša, i to već dulje od pet godina. Izravna ekonomska korist još nije mjerljiva, ali nadam se da će se europska mjerila koja se sve češće praktično primjenjuju i kod nas uskoro udomaćiti. Tako, naprimjer, već postoji jedan zanimljiv mjerač koji se zove Sponsor-Metar Europäischen Sponsoring-Börse, a zanimljiv je i Sponsoring-Navigator, koji je razvilo sveučilište u Drezdenu.

Radio Dalmacija najslušaniji je radio na području četirijskih dalmatinskih županija (podaci Mediametra), a nedavno je izborio i posebnu koncesiju za tu regiju. Uvažavajući ogromnu zainteresiranost slušatelja za sport, ali i marketinške domete važnih sportskih događaja, s posebnom pozornošću pristupamo programskoj realizaciji dvaju najvećih ovogodišnjih sportskih događaja u svijetu – Europskom nogometnom prvenstvu u Austriji i Švicarskoj te Olimpijskim igrama u Pekingu.

Već više od 12 godina svakodnevno u 13.30 sati u programu emitiramo sportsku emisiju Štoperica, u kojoj objavljujemo informacije i zanimljivosti iz sportska područja Dalmacije, ali i cijele Hrvatske. Naša dva sportska reportera Marin Maljković i Marin Mrduljaš godinama prenose sve najvažnije sportske događaje iz Splita i regije kao i reprezentativne nastupe naših sportaša, a često prate i najtrofejnije i najpoznatije dalmatinske sportske klubove.

Europsko nogometno prvenstvo u Austriji i Švicarskoj svakodnevno čemo pratiti u Štoperici petominutnim javljanjima našeg reportera, koji će pokrivati događanja iz kampa hrvatske nogometne reprezentacije u Austriji. Emitirat ćemo posebne sportske emisije pod nazivom Euro 2008 u trajanju od 10 minuta. Marketinški gledano, naš će sportski paket biti vezan uza sportsku emisiju Štoperica, sportsku emisiju Euro 2008 te poseban jingle u sklopu svojih informativnih emisija (na puni sat) u sportskom dijelu vijesti.

S obzirom na to da nas posebno zanimaju reakcije navijača i navijačkih skupina, dogovorili smo suradnju s inozemnim partnerima. U Švicarskoj će to biti sportski program pod nazivom Radio 11 iz Züricha, koji je kao svog ekskluzivnog partnera iz Hrvatske odabrao Radio Dalmaciju. Oni će tijekom 30-ak dana trajanja nogometnog prvenstva u svom programu kontaktirati reporteru iz zemalja sudionica Europskog prvenstva, pa tako i iz Hrvatske. U pregovorima smo s još jednim medijskim (radijskim) partnerom iz Austrije, koji bi nam trebao prenijeti atmosferu iz Austrije slično kao i njihovi kolege iz Švicarske.

Preuzimati ćemo i sportske programske sadržaje partnera Media servisa iz Zagreba prema posebnom dogovoru. Iz financijskih razloga nismo zasad dogovorili slanje svojih reportera na Olimpijske igre u Peking. Naša je procjena da je riječ o televizijskom projektu od kojega radijske postaje mogu dobiti tek ‘mrvice’. Problem je i velika vremenska razlika.