Sučeljavanja

Mediji su kao nikad dosad suočeni s brojnim izazovima i pritiscima i u stalnom su procijepu između samo-razumljive obveze da budu informativni i koliko-toliko nepristrani, i pritiska oglašivača koji ne birajući sredstva pokušavaju sebi prigrabiti što više terena. Pojavljuje se i novo iskušenje u obliku nestašica. Nisu to nekadašnje nestašice s kojima su se mediji suočavali u lagodnim vremenima, kada su posjedovali tiskarske strojeve ili tornjeve za emitiranje, što im je davalo čvrsto uporište za nesmetanu distribuciju i kada nije bilo bučnoga megafoona zvanog internet, putem kojega oni koje tradicionalisti nazivaju ‘neprofesionalcima’ mogu plasirati vlastite medije.

U pitanju je prava pravcata nestašica sirovina. Izdavači magazina i novina već osjećaju posljedice nagloga porasta cijene papira, svakidašnjega potrošnog artikla, koji izdavačima predstavlja najveći trošak poslije radne snage. Istodobno se vrijeme koje, primjerice, Amerikanci provode za webom, prema navodima tvrtke comScore, skratilo u proteklih nekoliko mjeseci u usporedbi s prosjekom 2006., a ti podaci ujedno ukazuju i na stagnaciju rasta prometa na webu.

Navedene nestašice – kao npr. manjak scenarija za TV i druge medije zbog višemjesečnog štrajka scenarista u Hollywoodu – osebujne su po tome što se prije čine trajnima nego privremenim. U prošlosti su izdavači kupovali papir od brojnih proizvođača i bilo im je lakše postići povoljniju cijenu, a pokušaj dobavljača da vam prodaju skuplje nisu lako uspjeli. Međutim, nakon brojnih spajanja, naročito u prošloj godini, kada su poslovni brak sklopili vodeći američki proizvođači papira u Sjevernoj Americi Bowater i AbitibiPrice, izbor je dodatno sužen. Cijene papira kojim se koriste izdavači magazina lani su porasle 10 posto, a očekuje se i dodatno bujanje. Cijene novinskog tiska u ovoj bi godini, najavljuje stručno glasilo Pulp&Paper Week, mogle skočiti 11 posto, a neki promatrači drže da bi inflacija mogla biti i veća. Svojevrsna je ironija da se to događa u okolnostima pada naklada, dakle smanjene tržišne potražnje, što iznenađuje stručnjake.

Izdavačima koji ionako plove u uzburkanim vodama to znatno otežava plovidbu. Neki tržišni analitičari već godinama predviđaju obustavu izdavanja većeg broja magazina, najprije u SAD-u, zatim i drugdje. Porast cijena papira mogao bi zaista dovesti do ispunjenja tog zlehodog proročanstva, kad je već ‘zatajio’ utjecaj oglašivačke oseke. Mnogi, doduše, još uporno vjeruju da fizički atributi tiskovina privlače čitatelje i oglašivače, ali ta karta ne mora biti i dobitna. Pretpostavlja se da će novonastale okolnosti uvjetovati novi val seobe informacija (i reklama) u virtualni svijet.

Međutim, kao što pokazuju podaci comScorea, čak i rast weba ima svoje granice. Napokon postaje očito da je količina medija koje prosječan čovjek može ‘potrošiti’ ograničena. Stoga će se pojačati bitka za isti broj očiju (čitatelja). ‘Ljudi više neće trošiti toliko vremena pred osobnim računalom kao dosad,’ izjavljuje jedan visoki menadžer. ‘Veliki rast je prošlost.’

Neki drugi promatrači pak drže da su takva upozorenja previše dramatična i pretjerana te upozoravaju da su mnoge internetske stranice ‘usijane’ od silnog korištenja. Ali čini se da su svi suglasni u ocjeni da će nova realnost preoblikovati internetske medije. Na to ukazuje preusmjerenje fokusa velikih portala. A svemoćni Microsoft kupuje tvrtku za digitalno oglašavanje i tehnologiju aQuantive, umjesto da lovi nove korisnike. Uskoro će medijski ‘sajtovi’ biti prisiljeni rast tražiti u kradi prometa konkurenata. Primjerice, ako Wall Street Journal, u vlasništvu Murdochovog News Corp, krene na web besplatno, nedvojbeno se može očekivati žestok okršaj za promet s New York Timesom, predviđa Business Week.

Dalekosežniji scenarij oblikuje jedan internetski egzektivac, koji sugira da bi stranice mogle početi mamiti korisnike jeftinim nagradama, kao što su činile benzinske crpke u ratu cijena goriva početkom 1970-ih. Prikazivači videomaterijala (klasičnih i internetskih) možda će biti privremeno imuni na nestašicu što je prouzročuje štrajk scenarista. Takav zaključak sugira vrlo zapušten rast videa na webu. Ipak, neki analitičari drže da bi bilo mudro piscima dati neke od traženih ustupaka. Čini se da je tradicionalna televizija lakše podnijela taj izazov od drugih medija, ali i tu se osjeća oskudica materijala i preporuča se pobrinuti se za interes gledatelja prije nego oni potraže neko drugo sredstvo.

Uznemirujući trend sve manjeg praćenja događaja u inozemstvu nastavlja se zatvaranjem dopisništava i otpuštanjem novinara. Knjizi Pročitajte sve o tome! – korporativna preuzimanja u američkim novinama novinar James D. Squires iznosi zlokoobno upozorenje koje odzvanja istinom na današnjem medijskom tržištu. ‘Svojstva kao što su (pro)cejena vijesti, kolektivno znanje, umijeće u privlačenju, upravljanju i vođenju novinarskog osoblja – čak i vještina objavljivanja unosnih novina – dolaze odmah iza obveze korporativne etike dioničara koja je uvijek na prvome mjestu’ – zapisao je Squires 1993., nekoliko godina nakon što je napustio dužnost urednika Chicago Tribunea. Njegova knjiga sadrži važnu povijesnu lekciju: 1970-ih je većina medijskih vlasnika bila privržena novinarstvu u službi javnosti i nije imala većih problema u stavljanju kvalitete proizvoda ispred profita.

Nedvojbeno je bilo skupljeno stvarati velike priče i fotografije, osobito kad ih se dostavljalo iz dopisništva diljem svijeta. Istraživačke ekle koje su mjesecima radile na udarnim temama o korupciji vlade ili kršenju prava najranijih članova društva izdvajalo se kao heroje među kolegama. Današnja je slika tmurna: medijske organizacije diljem Amerike, uključujući neke od najmoćnijih i najuglednijih, uzdrmane su drašćinim kresanjem osoblja, iznenađenim otpuštanjem novinara, tačnim proračunom redakcija i, kao što to neki nazivaju, ‘utišavanjem’ vijesti s izrazitim naglaskom na ‘lokalno, lokalno, lokalno’, pri čemu se gotovo isključuje ostatak svijeta.

Uznemirujući trend sve manjeg praćenja informacija iz inozemstva, koji je počeo 1980-ih, nastavlja se i u tako uglednim novinama kao što su Boston Globe i New York Newsday zatvaranjem dopisništava i vraćanjem dopisnika kući. Na prvim stranicama ili u udarnim večernjim TV vijestima manje je međunarodnih vijesti. Da bi snizile troškove, velike mreže koje su nekoć imale ekle kamermama i reporteri koje su obilazili svijet koriste se slobodnim novinarima (‘freelancers’) i honorarcima. Isključivo li CNN-ovu Christiane Amanpour, malo je velikih imena ostalo u televizijskim inozemnim ekipama. Do boli je očito: glavni direktori koji vode medijske korporacije mnogo su manje zaokupljeni novinarskom misijom od profesionalaca. Umjesto toga usredotočeni su na ostvarivanje što većeg profita za dioničare, što utječe na pad kvalitete proizvoda.

Izgledi su crni: u padu su naklade novina i broj TV gledatelja; oglasni su prihodi u silaznoj spirali, a medijski mogul Rupert Murdoch preuzeo je kontrolu nad jednom od vodećih američkih publikacija Wall Street Journalom.

Koliko će drugih pasti u ruke takvima kao što je Murdoch, vlasnik jednog od najvećih medijskih konglomerata? U knjizi Medijski cirkus Howard Kurtz, novinar Washington Posta daje uznemirujuću ocjenu nove korporacijske kulture u redakcijama. Vjeruje da previše novina ima bojažljivo ali diktatorsko čelništvo koje je zaboravilo na obilježja dobrog novinarstva. Novinski urednici, u strahu od neizvjesne budućnosti, prečesto pokušavaju imitirati televiziju, ‘citat su ugodno pozitivnih večernjih vijesti’, kaže Kurtz, vodeći medijski kritičar u SAD-u. Izvršni dekan Novinarske škole na Sveučilištu u Indiani James Brown daje sličnu ocjenu: ‘U proteklih nekoliko desetljeća američke su novine uglavnom prešle iz privatnog vlasništva u korporativno. Ta promjena prouzročila je i to da su se prestile baviti lokalnom sredinom i biti odgovorne prema njoj te postale odgovorne prema dioničarima i posvećene maksimiziranju profita. Nadzorna uloga znatno je smanjena.’