Reportaža

Razvoj premium proizvoda ne prepušta se slučaju. Od početne ideje do gotovog proizvoda može proći i više od godine dana, a rezultat se uglavnom isplati: imidž tvrtke osnažen je, a zarada zbog slabije financijske osjetljivosti tog segmenta tržišta jamči nastavak razvoja premium proizvoda.

Omaći proizvođači sve odlučnije ulaze u premium segment, pogotovo u prehrambenom sektoru, u kojem i mali i veliki igrači biraju kvalitetne i skupe sirovine, inoviraju namirnice s funkcionalnim dodacima i pakiraju ih u sofisticiranu ambalažu.

Dva su razloga za premium proizvod. Kao tržišni lider pokazuju tržištu da možemo ponuditi najviši standard proizvoda i istodobno zadovoljiti potražnju kupaca koji se tako žele distancirati i spremni su platiti više i ujedno uživati u najvišoj kvaliteti. Premium, osim kvalitete, mora imati i cjenovnu pozicioniranost drukčiju od ‘masovke’, što je logično samo po sebi – kaže predsjednik Uprave Francka Dubravko Artuković, čija tvrtka već dulje zahtjevniškim kavoljupcima nudi premium kavu Espresso Superiore.

Budući da premium proizvodi poboljšavaju imidž tvrtke i donose joj veću zaradu, njihov razvoj menadžment ne prepušta slučaju, bar kad je riječ o vodećem institucionalnom brendu Krašu.

Proces razvoja premium proizvoda multidiscipliniran je i odvija se u timovima sastavljenim od stručnjaka iz odjela nabave, proizvodnje, tehnološkog razvoja, promocije i prodaje, a koordinaciju operativnih aktivnosti preuzimaju brend-menadžeri iz Službe tržišnog razvoja. Premium proizvode u pravilu se razvija dulje od standardnih jer se u svakoj fazi teži savršenstvu.

Stručnjaci u području marketinga posve su jasni – premium proizvod zahtijeva ekskluzivnu promociju, promotivne aktivnosti trebaju biti na višoj razini. Proizvod treba imati dodatne karakteristike s dodatnom uslugom ili vrijednošću, a sve to da bi se mogao prodati po premium cijeni.

Jana, izvorska voda, početkom 2007. godine postala je službena voda Madison Square Garden, estradno-sportskoga kompleksa u New Yorku. Danas, godinu dana kasnije, na rasprodanim sportskim utakmicama i koncertima hrvatska voda postala je nezaobilazno piće u rukama poznatih osoba iz američkog showbiza poput američke pjevačice Beyoncé Knowles, repera Jay-Z-ja, frontmena REM-a Michaela Stipea i mnogih drugih. Za uspjeh na zahtjevnom američkom tržištu jedan od važnijih segmenata bila je promocija.

U promociji najvažnije je stvoriti i potrošaču poslati jedinstvenu (istinitu poruku) u trenutku kad mu najbolje odgovara. No, kad je pravi trenutak? U Imagu ističu da se pravi trenutak određuje praćenjem tržišta, a posebno je važno praćenje domaćeg terena pratiti i tržišta na kojima je neki proizvod u ‘zreljoj’ fazi promocije. Odabir pravog trenutka znači biti korak ispred konkurencije.

Promocija novih proizvoda zahtijeva proces u kojem su važne sve faze: od postavljanja strategije brenda, odabira imena, kreiranja logotipa do pomno izrađene komunikacijske strategije sa svim njenim specifičnim segmentima komunikacije s tržištem. Od iznimne je važnosti pravilno odrediti obećanja koja brend može ispuniti ciljnoj skupini kojoj se obraćamo. Svim aktivnostima prethode detaljne analize tržišta.

I naravno, u cijeli proces promocije novog proizvoda svojim sinergijskim djelovanjem aktivno su uključeni svi agencijski servisi – kreativa, mediji i PR – rekla nam je Andrea Šumanovac, generalna direktorica Unex Grupe. Trajanje promocije kao i pravi trenutak za lansiranje proizvoda zavise o vrsti i područjima djelovanja proizvoda.

Najvažniji korak u razvoju i promociji bilo kojeg proizvoda je pronaći i detaljno definirati nišu na tržištu te uspješno pozicionirati svoj proizvod unutar nje i u glavama potrošača osvijestiti potrebu i potaknuti želju za konzumiranjem, a nakon toga razvijati vjernost proizvodu odnosno brendu. U tom procesu odlično prolaze proizvodi koji svojom pojavom uspijevaju kreirati potpuno novu tržišnu nišu i na taj način praktički stvoriti poziciju monopolna na određeni segment tržišta i nakon nekog vremena postati i sinonim za određenu uslugu/proizvod.

Iako je oglašavanje prva riječ koja nam obično pada na pamet kad razmišljamo o promociji proizvoda ili usluga, danas znamo, a i niz kampanja to potvrđuje, da je taj oblik komunikacije sve manje učinkovit u fazi lansiranja proizvoda. Razlog zašto je to tako treba tražiti u činjenici da proizvođači potencijalne kupce ‘bombardiraju’ velikim brojem oglasnih poruka koje hvale proizvod i opisuju ga u superlativima, što često i ne odgovara istini, pa se oglašavanje ponekad percipira i kao iskrivljena stvarnost.

U promociji je uvijek bitno ciljanoj publici prenijeti neku poruku pa u uspješnoj promociji sudjeluju svi oni kanali i mediji koji poruku mogu učinkovito prenijeti do potrošača. Taj proces nikada ne prestaje i traje koliko i proizvod. Uloga marketinške i agencije za odnose s javnošću u cijelom procesu jednako je važna.

Lošem proizvodu ni najbolja promocija ne može osigurati dugoročan uspjeh, slažu se naši sugovornici. Promocija može privući potrošača, potaknuti ga na kupnju, ali kvaliteta je ta koja ga može zadržati. Promocijom možemo utjecati na stvaranje pozitivnog dojma o proizvodu ili usluzi, no kupac je taj koji će koristiti proizvod procijeniti je li primio onoliko koliko mu je bilo obećano.