Dok većina modnih trgovina promijeni četiri kolekcije tijekom godine, španjolska Zara novu robu u trgovine dostavlja u prosjeku 17 puta na godinu. Trend slijede i drugi, poput Topshopa, a uskoro će mu se morati prilagoditi i ostale modne kompanije.
Tko ne bi želio izgledati kao Kylie Minogue, Kate Moss ili Penelope Cruz? Toj želji potrošača diljem Europe voljni su udovoljiti predvodnici trenda brze mode ili, popularno zvanog, fast fashiona. Riječ je o modnim kućama poput Topshopa, H&M-a, Zare ili Manga koje ciljaju na mlade žene koje obožavaju obilaziti trgovine u potrazi za famoznim krpicama uz čiji će pomoć ostaviti dobar dojam ili pak izgledati kao da su upravo domarširale s modne piste. Vlasnici lanaca žele na policama svojih trgovina ponuditi prema povoljnim cijenama odjeću koja će nalikovati onoj iz ormara zvijezda. Također, modno osvješteni kupci poželjet će varijacije dizajnerske odjeće s modnih pista odjenuti što prije, zbog čega modne kuće sve češće snage odmjeravaju brzinom isporuke, a manje kvalitetom gotovog proizvoda. Uostalom, zar je važna kvaliteta komada odjeće koji će tako brzo postati out?
O tome koliko je taj trend prodro posebno na europsko tržište govore podaci o stalnom rastu prihoda spomenutih marki odjeće. Primjerice, Sir Philip Green, vlasnik modnih lanaca Topshop, BHS, Burton, Wallis, Evans, Dorothy Perkins i Mark One, vjerojatno nije ni sluto da će mu se zahvaljujući inovativnom pristupu modi na bankovni račun sliti milijarde dolara i to ponajviše zahvaljujući uzletu brenda Topshop. Naime, počeci Topshopa i nisu bili toliko sjajni. Točnije, nisu bili toliko brzi u kopiranju trendova iz dizajnerske industrije. Zanimljivo je da Topshop jednim dijelom svoj konstantni rast i najavljeni izlazak na tržište SAD-a, Indije, Kine i Hong Konga može zahvaliti konkurenciji koja je prva ovladala zanatom.
Švedski lanac Hennes&Mauritz’s (H&M) među prvima je predstavio novi model poslovanja koji je postao uzor ostalim kompanijama iz sektora. Naime, ta je tvrtka angažirala niz mladih dizajnera koji su trebali u što kraćem roku dizajnirati komade odjeće koji će biti što jeftiniji i sličniji luksuznim modelima brendova poput Channela, Diora ili Guccija. Doduše, pojedinci će ustvrditi da su neke komade učinili toliko jeftinima da se kupcu nameće pitanje hoće li, zbog tako niske cijene, hlače ili košulja preživjeti prvo pranje. Sudeći prema poslovnim rezultatim u H&M-u, ne bi se trebali zabrinjavati zbog toga dvoje li kupci oko kvalitete ili ne. Uočivši prijetnju svom biznisu, Topshop je ubrzo uzvratio i počeo mnogo brže proizvoditi robu, a majstorski mu je potez bilo zapošljavanje mladih i trendi dizajnera poput Husseina Chalayana.
No, postojala je još jedna prijetnja. Bivši proizvođač večernjih haljina Amancio Ortega odlučio je preobraziti visoku modu koristeći se formulom ‘brze mode’ u svom lancu Zara. Topshop je znao da će tako ojačana Zara, spremna vrlo brzo izraditi odjeću na kojoj je vidljiv utjecaj dizajnera visoke mode, biti veliki izazov.
Ključ uspjeha španjolske kompanije jest u tome da ima sjedište s dizajnerima, tvornicama i distributivnim centrima na jednome mjestu, što je velika razlika u usporedbi s ostalima maloprodavačima koji su svoju proizvodnju preselili u dalje koštočne zemlje ne bi li uštedjeli. Zara je pak shvatila da će najbrže izbacivati nove linije u Španjolskoj, što se pokazalo točnim. Često mijenjanje zaliha podrazumijeva da će kupac često i dolaziti provjeriti što je novo, a to podrazumijeva i dodatnu prodaju. Tako Zara novu robu u trgovine dostavlja u prosjeku 17 puta na godinu, dok se u drugim trgovinama češće pojavljuju tek četiri kolekcije tijekom godine. O važnosti i utjecaju Zarine može se reći da je Harvard Business School uočio trend u industriji i napravio izvještaj o novitetu.
