Badel 1862: Promjene na tržištu brže od promjena u kompaniji

Najjači su Badelov adut žestoka alkoholna pića, u kojima je tržišni lider, ali ‘žestice’ imaju trend pada potrošnje. Na tržištu vina propuštena je prilika utvrđivanja vodeće pozicije, a vode i sokovi bore se s kudikamo snažnijom konkurencijom.

Kada vam glavni adut pati zbog nepovoljnih trendova na tržištu, asovi iz rukava pretendiraju na osvajanje ozbiljnije pozicije u segmentima koje su zauzeli jači konkurenti, a istodobno ne uspjevate pronaći lijek za unutarnje slabosti, situacija nije blistava. Badel 1862 u viziji i ambiciji svoga prvog čovjeka Ante Perkovića, koji je u tvrtki više od 30 godina, želi postati ono što je bio nekad davno – najveći proizvođač ne samo alkoholnih nego i bezalkoholnih pića.

Međutim, situacija se na tržištu potpuno promijenila i stalno se mijenja velikom brzinom, što zahtijeva jasnu strategiju, jake brendove i nastup na tržištu te kadrove koji su se spremni suočiti s takvim izazovima. Upitno je kako u svemu tome stoji Badel.

U vlasničkoj strukturi zadnja je velika promjena ulazak slovenskoga investicijskog fonda KD-a, koji je stekao udjel od 10 posto, čime su se pokrenule spekulacije o namjeri znatnijeg ulaska u Badel. Hrvoje Japunčić, predsjednik Uprave KD Investmentsa, nije želio komentirati daljnje planove, ali istaknuo je da nije nerealno očekivati ulazak novih institucionalnih, ali i strateškog ulagača.

• Unutar kompanije još se ne mogu uvidjeti puni elementi i efekti napravljenih investicija i akvizicija, ali nadalje ostaju prisutne mogućnosti znatnijeg rasta i razvoja. Smatramo da se u ovoj godini Badel mora strateški opredijeliti za razvoj akviziranih segmenata, preselejene, daljnju modernizaciju svoje proizvodnje te donijeti primarne strateške ciljeve u kontekstu osnovne djelatnosti – kaže Japunčić.

Glavni strateški ciljevi Badela su usmjereni na jačanje konkurentnosti, modernizaciju i preselejene proizvodnje u segmentu jakih alkoholnih pića, investicije u nove nasade vinograda i vinarije te snažan iskorak u područje bezalkoholnog biznisa – kaže članica Uprave Zvjezdana Blažić.

Najjači Badelov adut su jaka alkoholna pića, u kojima je tržišni lider. Međutim, trendovi pokazuju da su žestoka alkoholna pića u kontinuiranom padu od 2000. godine, dok je trend u Zapadnoj Europi još lošiji. U Badelu će tom problemu pokušati doskočiti čišćenjem portfelja od neprofitabilnih proizvoda, redizajnom i ulaskom u viši cjenovni razred.

S druge strane, kvalitetna i vrhunska vina bile su trend laganog rasta. Badel ima oko 500 hektara vlastitih vinograda i još 900 hektara u kooperaciji te ulaže u nasade vinograda crne loze budući da na europskom tržištu prevladava potražnja za crnim vinima. Na tržištu vina Badel je propustio utvrditi vodeću poziciju te vodi žestoku tržišnu utakmicu s Roto-prometom i Agrokorom, koji su snažno ušli u taj biznis. U tom će segmentu poziciju pokušati poboljšati povećanjem proizvodnjom vrhunskih vina iz novih vinograda u Korlatu pokraj Benkovca, čiji se plasman očekuje ove i iduće godine.

Što se tiče trendova potrošnje, najbolje stoji izvorske vode i u tom je kontekstu strateška odluka o investiranju u biznis s vodom dobra, ali problem je u činjenici što na domaćem tržištu nedodirljivo vlada Jamnica, a s drugog je mjesta teško skinuti Podravkinu Studenu. Premda prema dostupnim podacima Badel u ukupnom tržištu voda ima udjel od četiri do pet posto, što analitičari smatraju dugoročno neodrživim i neisplativim, Blažić ističe da u segmentu izvorskih voda imaju udjel od 13 posto, čime su se sasvim priblizili Podravki, koja ima udjel od 14 posto. Najboljim Badelovim potezom u tom segmentu smatra se kupnja Bionature i zauzimanje liderške pozicije u segmentu prodaje vode u galonima (65 posto tržišta), ali, s druge strane, riječ je o malom udjelu u ukupnim količinama prodane vode. Veliki strateški projekt je objedinjavanje bezalkoholnih pića na jednoj lokaciji u Apatovcu, u tvornici Kalničkih voda, koji bi trebao biti dovršen potkraj sljedeće godine.

Najveći su Badelov problem bezalkoholna pića (Nara, Inka, Voćko, Bono), koja je dobio akvizicijom Eurobeva, a čija su prepoznatljivost i tržišni udjeli minorni. Vodeći ljudi Badela nade polažu u razvoj novih proizvoda te sokovima bazi ranima izvorskoj vodi, a kod voda ističu zdravstvenu namjenu vode iz Apatovca i posao s punjenjem Cede vite Go za Atlantic Grupu.

Vrijednost akvizicije Eurobeva često se apostrofira kroz licencni ugovor o punjenju Pepsija, koji traje do završetka 2009. godine. Problem je što je tržišni udjel Pepsija vrlo malen, a Hrvatska jedino tržište u Europi na kojem Pepsi tako jako gubi od Coca-Cole i zasad ne namjerava jačati svoje prisustvo. Osim toga, Badel sada, uz vode koje još nisu uspjeli ući u najjači maloprodajni lanac Konzum, ima probleme i s plasmanom Pepsija. Akvizicijom Eurobeva Badel je stekao i oko 75 dostavnih vozila, čime je znatno ojačana vlastita distribucija.

Prošlogodišnja skup plaćena akvizicija Eurobeva, čime se u okrilje Badela vratio nekadašnji Badel Bap, zasad nije donijela očekivane učinke. Naime, očekuje se da će konsolidirani financijski izvještaj za prošlu godinu, koji će uključivati i rezultate Eurobeva, istopiti ionako tanku Badelovu dobit od svega svega 5,4 milijuna kuna. Prema najavama, konsolidacijom poslovanja povezanih društava prodaja bi se mogla približiti iznosu od 100 milijuna eura.

Analitičari, pak, smatraju da je najveći problem to što još uvijek nisu iskorišteni potencijalni sinergijski efekti pripajanja i što se rješenja traže u redizajnu i marketingu, koji su skupi i za što, u konkurenciji s Coca-Colom i Jamnicom, neće moći imati dovoljnu financijsku podršku.

S nekim ozbiljnijim širenjem putem akvizicija u Badelu se još čeka. Iste se mete spominju već godinama – Kosovovino, Bobita, neimenovane mete u Bosni, Srbiji i Makedoniji, ali od realizacije još nema ništa, a i vrlo je upitno može li Badel financijski podnijeti novu akviziciju dok se stabilizira postojeće poslovanje. U Hrvatskoj je za interesiran za Dalancijavino i Segesticu. Zasad je jedino izvjesno, kaže Blažić, pokretanje proizvodnje u BiH ili Makedoniji, a u tijeku su i važni pregovori za plasman robe na poljsko tržište.

• U ovom je trenutku najvažnije osnažiti postojeći biznis i stabilizirati bezalkoholni segment. Nema nikakve dvojbe da je distribucija prioritet i ove će godine napraviti snažniji iskorak u tom smislu – kaže Blažić.

Dugoročno se u segmentu vinarstva razmišlja i o ulasku u turizam i ugostiteljstvo.

Zaduženost tvrtke je veća od dopuštene (60 posto), ali nije alarmantna, kaže Blažić, dodajući da je bitno poboljšati pokazatelje aktivnosti, profitabilnosti i rentabilnosti. Akviziciju Eurobeva Badel bi mogao ‘naplatiti’ prodajom nekretnine na kojoj je ta tvornica (34 tisuće metara četvornih), a znatan kapital trebao bi se sliti dugočekivanom prodajom lokacija ne Žitnjaku i preseljenjem na lokaciju u Sv. Ivanu Zelini. No, riječ je o jednokratnoj injekciji kapitala koju je potom potrebno iskoristiti dobrom investicijom u osnovnu djelatnost, akvizicijom u regiji itd.

Raspršena vlasnička struktura Badela čini ga pogodnom metom za preuzimanje, što neki pretpostavljaju da bi se moglo dogoditi nakon prodaje zemljišta na Žitnjaku, a kao potencijalni kupac mogao bi se naći neki od većih igrača iz branše koji još nije prisutan u Hrvatskoj.

Među dioničarima najviše je sadašnjih i bivših zaposlenika, a pojedinačno je najveći dioničar Anto Perković s 9,8 posto dionica. Menadžerski kadar Badela tradicionalno se vrbuje iznutra, veća iznimka bilo je dovođenje Zvjezdane Blažić s mjesta predsjednice Uprave Kraša. Kalničke vode Bionaturu vodi Zvonimir Petričević, koji je vodio Bionaturu prije integracije u Badel, a težak za datom integracijom Eurobeva dobila je Ljerka Krpina, bivša direktorica Kalničkih voda.

• Trenutačna strategija i organizacijska struktura Badela nije adekvatna promjenama koje će se do kraja ove i tijekom sljedeće godine dogoditi na tržištu bezalkoholnih i alkoholnih pića. Badel mora revidirati svoj poslovni model i pokrenuti promjene kako bi dugoročno svojim dioničarima osigurao profitabilan rast i razvoj tvrtke – zaključio je Boris Teški, vlasnik konzultantske tvrtke Instar.