Agencijsko bilo

Na tržištu televizijskog oglašavanja u Hrvatskoj potrošnja se procjenjuje na 100 milijuna eura, a na radiju na 200-tinjak milijuna kuna, koliko oglašivači potroše na godinu.

Najattractive je televizijsko vrijeme u Hrvatskoj, bar ako pitate oglašivače, onih 15 sekunda prije početka Dnevnika Hrvatske radio-televizije, dok sat na ekranu odbrojava posljednje sekunde prije početka središnje informativne emisije. Da ipak ne bismo to najattractive vrijeme sveli na samo 15 sekundi, trebalo bi, vjerojatno, tu uključiti i onu minutu prije nego što se taj famozni sat pojavi, dakle 19 sati i 29 minuta, a ne treba zaboraviti niti onih nekoliko minuta od 19 i 50 do 20 sati i pet minuta, kad se pojavljuju dva idealna prekida u kojima se može reklamirati.

Možda ‘attractive’ nije najbolja riječ za opis privlačnosti tog vrlo gledanog i vrlo skupog televizijskog oglašivačkog vremena, ali zašto ne opisati tako to svakako poželjno vrijeme. Novinska naslovnica, poledina novina i unutarnje strane omota izazivaju kod oglašivača sličnu reakciju, a isto tako i naslovica ‘news’ internetskog portala. Jasno je zašto – najučljivije je mjesto za reklamu.

Još je prije nekoliko desetljeća prvi direktor BBC-a Lord Reith istaknuo da taj javni servis ima tri misije – informirati, poučiti i zabaviti, a ta njegova rečenica još se i danas često citira. Ta se poznata rečenica doista spominje u mnogim raspravama o tome ide li televizija u pravom smjeru. Iako se ne može zanjekati da i danas te tri riječi najbolje obuhvaćaju ono što bi televizija trebala nuditi svom gledateljstvu, istodobno je najvažnija odrednica u tome u koju se svrhu ljudi koriste medijima. Dakle, nema sumnje da se žele informirati, zabaviti, a ponešto i naučiti. Ipak, jedna od velikih uloga medija jest i informiranje putem reklama. Prodati – postaje gotovo četvrta funkcija medija.

Od 1. srpnja 1941., kad je emitirana prva televizijska reklama u SAD-u, do danas, televizija se upotrebjava kao izvrstan medij za promociju. Uskoro će se, znači, navršiti punih 67 godina televizijskog oglašavanja. Novine se već godinama financiraju reklamama, a ne cijenom koju za njih plaća čitatelj. Radio i internetski mediji nemaju naknadu za upotrebu, nego su za sebe pronašli drugi način financiranja – oglašavanje.

Ljude zanimaju informacije. Privlače ih kao moljce plamen, jer jednostavno žele znati. Zbog toga se mnogi ne mogu suzdržati od listanja novina na kiosku ili čitanja preko ramena putnika u tramvaju, zato im pogled bježi prema televizijskim vijestima čak i ako imaju zanimljivog sugovornika. A kad nešto privlači toliko pozornosti koliko vijest, postaje savršen medij za lijepljenje još informacija – onih koje oglašivači žele prenijeti.

Naravno, pravila vezana uz oglašavanje u informativnom programu vrlo su stroga, ali prostor koji okružuje vijesti ipak je neopisivo poželjan oglašivačima, čemu svjedoči stalno uvodjenje novih opcija oglašavanja. Tako je, na primjer, prije nekoliko godina bilo nezamislivo da za vrijeme uvodne špice vremenske prognoze ili Dnevnika ide reklama, a danas je to sasvim prirodno, i reklame pokušavaju prići što bliže informativnom programu.

I dok se natjecanje za gledanost, slušanost ili čitanost neupućenu promatrača može činiti kao borba za slavu, ono je uvijek borba za pozornost gledatelja, slušatelja i čitatelja. Ta pozornost medijima dovodi oglašivače i najjednostavniji pokazatelj vrijednosti – novac. Na tržištu televizijskog oglašavanja u Hrvatskoj potrošnja se procjenjuje na 100 milijuna eura, a na radiju na 200-tinjak milijuna kuna, koliko oglašivači potroše na godinu, ali kod tiska i internetskih medija takve procjene uglavnom nisu zahvalne.

I dok globalni trendovi pokazuju odmak od ‘informirati’ i sve se više bave zabavom, pa je tako i oglašavanje sve zastupljenije u terminima rezerviranim za zabavni program, čini se da se u Hrvatskoj situacija ponešto sporije mijenja.

Sociolozima, naravno, ostaje da traže razloge, a oglašivačima da se prilagode trendu. No u Hrvatskoj najgledanije emisije i dalje ostaju informativne, a iznimke zabavnog programa samo povremeno potvrde to pravilo. U tom velikom interesu za informativni program, u velikoj gledanosti i slušanosti informativnih emisija, krije se odgovor na pitanje koje su neki u medijima znali postavljati, a to je čemu ulagati u informativni program kad mu je proizvodnja toliko skupa.

Odgovor je jednostavan: zato što ga publika traži i želi, a to znači da joj se uz njega mogu prodati i reklame u onih nekoliko minuta prije i poslije. Logika kaže da se zbog toga, a ne zbog potrebe za slavom, privatne televizije natječu s javnom u tome tko će proizvesti bolju, odnosno gledaniju, središnju informativnu emisiju. Sigurno je tu ponešto i stvar prestiža, ali i velika vrijednost ‘informativnih’ sekunda nosi svoju težinu. Snažni mediji zanimljivi oglašivačima u pravilu imaju snažne informativne programe; što je bilo prije, teško je odrediti. Ipak, oglašavanje se na radijskim postajama uz informativni program veže mnogo manje negdje što je to slučaj kod televizije, što potvrđuju i s Otvorenog radija. Razlog tomu su drukčije navike slušanja radija negoli gledanja televizije. Ipak, velike radijske postaje brinu se o kvaliteti svog informativnog programa, pa tako Narodni i Obiteljski radio imaju Media servis, koji za njih proizvodi informativni program, ali ga i vrlo dobro prodaje manjim radijskim postajama. Tako vijesti Media servisa, najveće privatne medije agencije koja uspješno posluje već pet godina, prenosi 40-ak radio postaja diljem Hrvatske.

Logika je jednostavna: male, lokalne radijske postaje tako ne trebaju proizvoditi vlastiti informativni program, a ne gube slušatelje koji bi, inače, u vrijeme vijesti mogli promijeniti program na postaju s kvalitetnije odrađenim vijestima.

Kako će se stvari razvijati dalje, teško je reći, ali sasvim je sigurno da će oglašivačka industrija uvijek pronaći novi način oglašavanja putem medija i razvijati se velikom brzinom. Trendovi u Americi dosta se razlikuju nego u Hrvatskoj, ali ondje suvremena tehnologija već danas donosi velike promjene i probleme za TV oglašivače. Pojavom servisa poput TiVoa, koji program snimaju na ‘hard drive’ i omogućuju gledateljima da programiraju snimanje emisija koje ih zanimaju, postaje sve teže uspješno reklamirati. Kasnije gledanje tih emisija, naime, omogućuje lagano ‘premotavanje’ reklama i njihovo izbjegavanje. Naravno, oglašavanje se brzo prilagodava tom trendu, pa se već i na hrvatskim programima mogu vidjeti reklame koje se pojavljuju u kutu za vrijeme trajanja emisije, koje čak ni suvremene tehnologije poput TiVoa ne mogu zaobići.