Hrvatsko tržište deterdženata za pranje rublja vrijedi pola milijarde kuna

U Hrvatskoj, u kojoj je prije samo nekoliko godina dio stanovništva išao i preko granice da bi kupio određeni brend deterdženta za pranje rublja, tržište je sasvim drugačije nego u ostatku Europe. Da Hrvati mnogo polažu na to kako se odijevaju poznato je odavno, pa vjerojatno i nije čudno da mnogo polažu i na pranje i održavanje odjeće. Hrvatski potrošači vole premium brendove, a za razliku od zemalja Zapadne Europe, pa i nekih zemalja regije, Hrvatska osim multinacionalki ima i dva snažna domaća igrača na tom tržištu. Riječ je o Saponiji, na čelu s Damirom Skenderom, koja drži respektabilne tržišne udjele, te Labudu, koji je potkraj prošle godine startao s novim brendom visoke kvalitete pod nazivom Vista.

Deterdženti za pranje rublja dijele se na praškaste i tekuće, a tržište deterdženata može se podijeliti na tri glavna segmenta – prvi su takozvani heavy duty deterdženti, koji su u Hrvatskoj uglavnom praškasti, a mogu biti za bijelo ili obojeno rublje, odnosno color i non-color. Druga kategorija su light duty, deterdženti koji su namijenjeni njezi tkanina koje su osjetljive ili zbog boje ili zbog materijala. Osim tih glavnih segmenta, postoji i treći, takozvanih ostalih pomoćnih sredstava poput Vanisha i Opala te raznih drugih sredstava za uklanjanje mrlja ili pomoć pri pranju. Ta posljednja kategorija često se isključuje iz klasične podjele, jer se ti proizvodi uglavnom ne koriste samostalno, nego dodatno uz deterdžent za pranje rublja. U prvoj, heavy duty kategoriji brendovi su poput Ariela (Procter&Gamble), Faks helizima (Saponia), Persila (Henkel) i Viste (Labud), ali i Rex, Bonux i slični proizvodi. To je kategorija koja je najnažnija na tržištu i u kojoj se ostvaruju najveći prihodi.

Ipak, razlike u navikama potrošnje deterdženata u Hrvatskoj i u ostatku Europe uistinu su drastične. U odnosu na ostala tržišta regije, na kojima dominira kategorija ‘ekonomičnih deterdženata’, na hrvatskom tržištu dominiraju premium brendovi – Ariel, Faks helizim i Persil, koji imaju najveći tržišni udjel – potvrđuju i iz Saponije.

Najuspješniji brend je definitivno Ariel P&G-a Hrvatska, na čelu s Draženom Stojanovićem. On ima nešto manje od 40 posto tržišnog udjela, a slijedi ga Saponijin Faks. Čak 75 posto hrvatske potrošnje deterdženata za rublje je u tom, višem cjenovnom segmentu, dok je na primjer u susjednoj Srbiji taj postotak obrnut i samo 25 posto potrošnje ulazi u taj segment.

Tržište deterdženata bilježi blagi porast od četiri posto u 2007. u odnosu na 2006. godinu, a rast tržišta potaknut je upravo premium kategorijom deterdženata, s rastom od šest posto, dok tržište economy deterdženata u Hrvatskoj doživljava pad od čak 11 posto – objašnjava Sanja Augustinović, brend menadžerica Persila iz Henkela. Tako economy brendovi poput Rexa, Tidea, Bonuxa ili Rubela i robne marke na tržištu ne prolaze onako dobro kao što je to slučaj na tržištu Zapadne Europe.

U premium segmentu tržišta heavy duty deterdženata, na hrvatskom tržištu još uvijek najprodavanijoj kategoriji, potkraj prošle godine dogodio se znatan pomak uvođenjem Euro Compact standarda, odnosno prelaskom na kompaktna pakiranja, pri čemu je broj pranja ostao isti, ali se smanjila veličina pakiranja. Tako se potrošaču u manjem pakiranju nudi jači koncentrat proizvoda po istoj cijeni. Ideja iza uvođenja Euro Compacta ima i svoju ekološku i tržišnu osnovu; smanjuje se ambalažni otpad, potrošnja vode i energije prilikom pranja kao i potrošnja deterdženta (doze su manje s većom koncentracijom aktivne tvari) te troškovi transporta.

Zajedničkim dogovorom četiri najveća igrača (P&G, Saponia, Henkel i Labud) i Hrvatska se pridružila inicijativi A.I.S.E. (međunarodno udruženje proizvođača deterdženata) i na tržištu su se pojavila manja, Euro Compact pakiranja. Taj rizican korak u Hrvatskoj je uspio ponajviše zahvaljujući odluci Saponije, koja se inicijativi odlučila pridružiti unatoč mogućnosti da bojkotira to uvođenje i na taj način potencijalno osvoji još veći tržišni udjel. U Srbiji se, naime, domaći proizvođači odlučili ne uvesti kompaktna pakiranja deterdženta i na taj način uspjeli su povećati svoj tržišni udjel i privući dio potrošača kojima nije bila jasna promjena, u kojoj na prvi pogled za istu količinu novca dobivaju manje deterdženta.

Kad je riječ o prelasku na Euro Compact deterdžente, moramo primijetiti da je prijelaz u Hrvatskoj protekao vrlo glatko i s dobrim reakcijama potrošača – objašnjava Sanja Augustinović.

U skladu s novim tržišnim trendom koji je nastao ulaskom kompaktnih deterdženata na hrvatsko tržište, u Labudu su odlučili lansirati novi brand Vistu, koja od pojave na tržištu dolazi u Euro Compact pakiranju. Svjesni smo toga da će biti potrebne dvije do tri godine da se potrošač navikne na novi proizvod i da je osvajanje svakoga postotnog udjela na tržištu velik uspjeh. Naša snaga pojavljivanja u medijima nikad neće biti jednaka onoj multinacionalnih tvrtki, ali prije svega kvaliteta našeg proizvoda je visoka i konkurira ostalim igračima na tržištu te vjerujemo da će potrošači to vremenom prepoznati i da možemo uspjeti – objašnjava Milica Damjanović, senior brend menadžer u Labudu.

Da su hrvatski proizvodi uistinu vrhunske kvalitete dokazuje i činjenica da se već godinama opiru snažnom pritisku multinacionalki koje su u cijelom svijetu alfa i omega na tržištu deterdženata – Henkela i P&G-a. Djelomično se taj trend može pripisati i tome što su potrošači u Hrvatskoj više vjerni brendovima deterdženata koje koriste nego što je to slučaj u Europi, gdje je ta vjernost oko 20 posto.

Druga kategorija na tržištu deterdženata, takozvani light duty deterdženti, namijenjena je osjetljivom rublju. U taj segment deterdženata ubraju se Perwool (Henkel), Woolite (Reckitt Benckiser), Nila (Saponia), Meri Merino (Labud) i Draft (P&G). Kategorija je to koja na tržištu bilježi snažan rast i u kojoj mnogi proizvođači vide priliku za osvajanje još tržišta. Zanimljivo je da razvoj tog tržišta ne znači usporavanje rasta tržišta heavy duty deterdženata, već tržišta rastu paralelno. Dva najmoćnija brenda na tom paralelnom tržištu su Henkelov Perwool i Reckitt Benckiserov Woolite.

U svijetu se u segmentu light duty deterdženata uglavnom vodi ravnopravna borba između Woolitea i Perwoola, a u različitim zemljama jedan od ta dva proizvoda drži veći udjel na tržištu. Pojava domaćeg igrača s nekim znatnijim udjelom je vrlo neobična, a upravo takva je situacija na hrvatskom tržištu, gdje Nila drži 15 posto tržišnog udjela – objašnjava Hrvoje Rein, brend menadžer Woolitea iz Reckitt Benckisera.

To najbolje može ilustrirati činjenica da već u susjednoj Sloveniji Woolite i Perwool zajedno drže 95 posto tržišta. Na hrvatskom tržištu segment light duty deterdženata, osim nastavka rasta cijele kategorije, može se očekivati i rast udjela Meri Merina, Labudovog brenda, koji će nakon nedavno dovršenog rebrandinga krenuti u osvajanje povjerenja potrošača i tržišnog udjela. I dok je širenje hrvatskih proizvođača na strana tržišta teško i iziskuje velike napore, zanimljivo je naići na hrvatsko tržište na kojem je velikim stranim tvrtkama nešto teže nego što im je na drugim tržištima.