Kompanije

Kako u posljednje vrijeme zbog rasta inflacije, koju ne prati rast plaća, standard hrvatskih građana uvelike pada, proučili smo koliko je to utjecalo na navike pri kupnji. U sklopu redovitog istraživanja TGI-ja Hrvatske, za koje Mediana u Hrvatskoj ima licenciju od 2003., prate se različiti aspekti navika pri kupnji na uzorku od 8.000 ispitanika u dobi od 15 do 75 godina. Otvorenjem velikih supermarketa pao je udio ispitanika koji kupuju svakodnevno. Dok je 2003. najveći udio populacije u redovitu veliku kupnju odlazio jedanput na mjesec, prošle godine bilo najviše onih koji su redovito kupovali jedanput na tjedan. Četvrtina (24,5 posto) svih ispitanika izjavila je da ima naviku kupovati u određene dane.

Primjećuje se znatan porast kupovanja nedjeljom. Dok je onih koji su redovitu kupnju najčešće obavljali taj dan 2003. godine bilo šest posto, do 2007. taj se udio udvostručio, pa ih je prošle godine bilo čak 12 posto. Subota je ostala najomiljeniji dan za kupnju: prošle godine 62 posto svih koji kupuju obavljaju određenim danom čine to subotom. Većina ispitanika kupuje u mjestu manje od kilometra udaljenom od njihova doma. Međutim, i tu je vidljiva posljedica masovnog otvaranja velikih trgovačkih centara i supermarketa: 13 posto povećao udjel onih koji su radi kupnje namirnica spremni potegnuti i više od deset kilometara.

Posljedice inflacije i pada standarda građana najviše se vide u potrošnji: broj osoba koje su 2003. na kupnju žive više namirnica potrošile do 200 kuna na tjedan pao je više od deset posto; za jednake se udio povećao broj onih koje potrošile više od 500 kuna na tjedan. Unatoč tim podacima čini se da se ipak povećala razina svijesti građana i da su postali zahtjevniji. Naime, 2003. je nešto manje od 14 posto ispitanih navodilo kako proizvoda na vodilo kao najvažniji činitelj pri odabiru trgovine u kojoj će obavljati veliku redovitu kupnju, do 2007. taj se udio povećao na 20 posto, što je relativni rast od 44 posto. S druge strane cijena, i dalje većini najvažniji činitelj odabira, 2003. bila je ključna za 47,5 posto ispitanika, a do 2007. je taj udio postupno padao, pa je prošle godine bila odlučujuće mjerilo za 39 posto ispitanika.

Kad je riječ o udjelu trgovina, Konzum je tijekom godina ne samo zadržao nego i ojačao položaj tržišnog lidera. Getro je 2003. i 2004. držao drugo mjesto, međutim, 2005. ga je dijelio s Billom i Kauflandom, 2006. je pao na četvrto mjesto, a Billa i Kaufland u zadržali svoju poziciju, no 2007. već su mu se približile i Plodine. Konzum, Kaufland, Billa, Plodine i Mercator zabilježili su najveći rast proteklih godina, malo su porasli i Metro i Kerum, a ostali drže podjednak broj kupaca u cijelom promatranom razdoblju. Novi lanci Lidl i Interspar već su se u prvoj godini prilično dobro pozicionirali, tako da je Lidl dobio deset posto, a Interspar pet posto kupaca.

Kad je riječ o robnim markama iz kategorije prehrambenih proizvoda i pića koje se lani najviše upotrebljavalo, čini se da je kampanja Kupujmo Hrvatsko urodila plodom i da Hrvati doista upotrebljavaju hrvatsko. Tako je među 10 najkorištenijih robnih marki iz navedene kategorije devet hrvatskih brendova i samo jedan strani – Coca-Cola. Među 30 onih koje se najviše rabi prema očekivanjima prednjače veliki hrvatski proizvođači poput Agrokor, Podravke, Atlantic grupe, Vindije, Gavrilovića i Kraša.

Bit njegova izlaganja svodi se na činjenicu da se javljaju nove tehnike, objedinjujući sadržaj i oglas u zajedničku cjelinu, koja onda postaje namjernijiji proizvod. Prema njemu, od samog početka bilo je jasno da će novinske kompanije, prihvaćajući nove forme i tehnike oglašavanja, prevladati fragmentaciju koja mijenja ukupno ozračje na području medija.

Te se promjene očituju u ponašanju novinskih kuća: od novih istraživanja interesa publike do organizacije zajedničkih evenata, od novog načina mjerenja čitateljstva do svakodnevnih nastojanja da se marketari educiraju za novi način prodaje i okrenu multimedijalnom biznisu, osobito integraciji tiskanih medija i online kombinacije. Time se svakako širi platforma interesa za oglašavanje u multimedijalnom okruženju.

‘Ne budu li se marketari usredotočili na oglašavanje, multimedijijski izdavači morat će to sami učiniti. Mi kao medijski nakladnici ne možemo dopustiti da agencije uništavaju naše poslovanje. Moramo preuzeti odgovornost i utvrditi ‘pravila igre’. To ne može učiniti nijedan medij sam za sebe: multimedijskog oglašavanje je daleko učinkovitije’ – tu bi snažnu poruku, namijenjenu agencijama koje preferiraju pretežno televiziju kao oglašivački medij i zapuštaju tiskane medije koji su u međuvremenu proširili svoju djelatnost na multimedijalnom planu treba shvatiti krajnje ozbiljno, jer bi mogla izazvati ozbiljne potrese u samim agencijama koje zauzimaju medijski prostor.

Naime, neke su osobine zajedničke svim novinama: snažne tržišne marke, lojalnost kupaca i širina dosega. Te se važne osobine nastoje prenijeti i na digitalne medije. Ne čudi stoga da će upravo to biti jedna od glavnih tema za raspravu na 61. svjetskom kongresu novinskih izdavača u Goeteborgu. Tema je svakako intrigantna: ‘Novine – multimedijalna branša rasta’. Uglavnom, najavljeni ‘tenor’ toga važnoga skupa jest da se u borbi za tržište novine ne smiju povlačiti u defenzivu, jer za to, s jedne strane, nema razloga a, s druge, riječ je o proizvodu koji se umrežavanjem može tržišno oplemeniti, posebno u kombinaciji s online izdanjima.

• Nepovoljna i pesimistička razmišljanja o budućnosti novinske industrije ne osnivaju se na činjenicama. Tiskovine su i dalje, s udjelom od 43 posto, najveći medij za oglašavanje. Stoga upravo novinski profesionalci trebaju postati ambasadorima te industrije i opovrgnuti takve destrukтивne prognoze – tvrdi Gavin O’Reilly, predsjednik Svjetske udruge novinskih izdavača, i nastavlja: – Djelujemo u industriji koja bilježi rast, a susrećemo se s novim izazovom: ne prodajemo dobro svoj uradak. Moramo jednostavno biti prisutniji na tržištu i ukazivati na svoju kvalitetu novina.

Tezu o značenju tiskovina, prije svega dnevnih novina, u tom pogledu potvrđuju najnovija istraživanja WAN-a: zabilježena je prava revolucija u rastu broja dnevnika, što je kod marketara, opsjednutih digitalnom medijskom revolucijom, prošlo uglavnom dosta nezapaženo. Konkretno, između 2001. i 2005. godine porastao je broj plaćenih novina čak za 1.179 naslova, a broj besplatnih naslova povećao se na 109. Ukratko, broj dnevnih listova prvi put u povijesti prelazi brojku od 11.200 naslova i pokazuje u spomenutom razdoblju rast od 13 posto.

Pritom se ne smije smetnuti s uma činjenica da je novinska industrija ‘teška’ oko 190 milijardi USD, da novine dnevno čita više od 1,6 milijuna ljudi širom svijeta i da su upravo dnevne novine (s 29,8 posto) ukupno veći ‘potrošač oglasa’ od radija, vanjskog oglašavanja, kinematografa, časopisa i interneta zajedno.

Te se činjenice vrlo često ili igniraju ili se ne uočavaju, jer se sve, dosta pomodno, stavlja na kartu digitalnog – upozorava Timothy Balding, direktor Svjetske udruge novinskih izdavača, i dodaje: – Neke je teško prihvatiti tu argumentaciju, jer su pomalo umorni od isticanja značenja i važnosti novina i jer ima i dvoumljenja u vezi sa spomenutim argumentima. Stoga je znatno učinkovitije istraživati najnovije trendove koji se odražavaju u novinama i kako novine svih veličina i na različitim tržištima reagiraju na takve izazove.