Nema razloga za defenzivu novina

Pesimistična razmišljanja o budućnosti novinske industrije ne osnivaju se na činjenicama: tiskovine su još s udjelom od 43 posto najveći medij za oglašavanje.

Sve što je vezano uz medije mijenja se strahovitom brzinom, ali možda se najbrže mijenjaju osjećaji upravo na području oglašavanja. Knjigu o marketingu mora se iznova napisati – istaknuo je nedavno na konferenciji o oglašavanju Svjetske udruge izdavača novina u Budimpešti Marcus Wilding, potpredsjednik Carat Global Management kompanije, glavni uvodničar na spomenutoj konferenciji. Bit njegova izlaganja svodi se na činjenicu da se javljaju nove tehnike, objedinjujući sadržaj i oglas u zajedničku cjelinu, koja onda postaje zanimljiviji proizvod. Prema njemu, od samog početka bilo je jasno da će novinske kompanije, prihvaćajući nove forme i tehnike oglašavanja, prevladati fragmentaciju koja mijenja ukupno ozračje na području medija.

Te se promjene očituju u ponašanju novinskih kuća: od novih istraživanja interesa publike do organizacije zanimljivih evenata, od novog načina mjerenja čitateljstva do svakodnevnih nastojanja da se marketari educiraju za novi način prodaje i okrenu multimedijalnom biznisu, osobito integraciji tiskanih medija i online kombinacije. Time se svakako širi platforma interesa za oglašavanje u multimedijalnom okruženju.

Chris Boyd, predsjednik Međunarodnog uređa za reviziju (audit) naklada, naglasio je upravo u svjetlu tih novih trendova važnost i značenje inicijative Svjetske udruge novinskih izdavača kako bi se, u globalnoj koaliciji izdavača, potaknulo integralno mjerenje čitateljstva. ‘Ne budu li se marketari usredotočili na oglašavanje, multimedijijski izdavači morat će to sami učiniti. Mi kao medijski nakladnici ne možemo dopustiti da agencije uništavaju naše poslovanje. Moramo preuzeti odgovornost i utvrditi ‘pravila igre’. To ne može učiniti nijedan medij sam za sebe: multimedijskog oglašavanje je daleko učinkovitije’ – tu bi snažnu poruku, namijenjenu agencijama koje preferiraju pretežno televiziju kao oglašivački medij a zapuštaju tiskane medije koji su u međuvremenu proširili svoju djelatnost na multimedijalnom planu treba shvatiti krajnje ozbiljno, jer bi mogla izazvati ozbiljne potrese u samim agencijama koje zakupljuju medijski prostor.

Naime, neke su osobine zajedničke svim novinama: snažne tržišne marke, lojalnost kupaca i širina dosega. Te se važne osobine nastoje prenijeti i na digitalne medije. Ne čudi stoga da će upravo to biti jedna od glavnih tema za raspravu na 61. svjetskom kongresu novinskih izdavača u Goeteborgu. Tema je svakako intrigantna: ‘Novine – multimedijalna branša rasta’. Uglavnom, najavljeni ‘tenor’ toga važnoga skupa jest da se u borbi za tržište novine ne smiju povlačiti u defenzivu, jer za to, s jedne strane, nema razloga a, s druge, riječ je o proizvodu koji se umrežavanjem može tržišno oplemeniti, posebno u kombinaciji s online izdanjima.

Nepovoljna i pesimistička razmišljanja o budućnosti novinske industrije ne osnivaju se na činjenicama. Tiskovine su i dalje, s udjelom od 43 posto, najveći medij za oglašavanje. Stoga upravo novinski profesionalci trebaju postati ambasadorima te industrije i opovrgnuti takve destrukтивne prognoze – tvrdi Gavin O’Reilly, predsjednik Svjetske udruge novinskih izdavača, i nastavlja: – Djelujemo u industriji koja bilježi rast, a susrećemo se s novim izazovom: ne prodajemo dobro svoj uradak. Moramo jednostavno biti prisutniji na tržištu i ukazivati na svoju kvalitetu novina.

Tezu o značenju tiskovina, prije svega dnevnih novina, u tom pogledu potvrđuju najnovija istraživanja WAN-a: zabilježena je prava revolucija u rastu broja dnevnika, što je kod marketara, opsjednutih digitalnom medijskom revolucijom, prošlo uglavnom dosta nezapaženo. Konkretno, između 2001. i 2005. godine porastao je broj plaćenih novina čak za 1.179 naslova, a broj besplatnih naslova povećao se na 109. Ukratko, broj dnevnih listova prvi put u povijesti prelazi brojku od 11.200 naslova i pokazuje u spomenutom razdoblju rast od 13 posto. Pritom se ne smije smetnuti s uma činjenica da je novinska industrija ‘teška’ oko 190 milijardi USD, da novine dnevno čita više od 1,6 milijuna ljudi širom svijeta i da su upravo dnevne novine (s 29,8 posto) ukupno veći ‘potrošač oglasa’ od radija, vanjskog oglašavanja, kinematografa, časopisa i interneta zajedno.

Te se činjenice vrlo često ili igniraju ili se ne uočavaju, jer se sve, dosta pomodno, stavlja na kartu digitalnog – upozorava Timothy Balding, direktor Svjetske udruge novinskih izdavača, i dodaje: – Nekima je teško prihvatiti tu argumentaciju, jer su pomalo umorni od isticanja značenja i važnosti novina i jer ima i dvoumljenja u vezi sa spomenutim argumentima. Stoga je znatno učinkovitije istraživati najnovije trendove koji se odražavaju u novinama i kako novine svih veličina i na različitim tržištima reagiraju na takve izazove.