Pozicionirati oglašavanje u središte poslovnih procesa

Koje ciljeve želite postići kao predsjednik HURA-e? – Samo jedan: pozicionirati oglašavanje i tržišne komunikacije u središte poslovnih procesa i odluka, tamo gdje im je i mjesto. Želja da se tu nešto učini mnogo je starija od kandidature za predsjednika i prije je moja mantra nego artikulirani cilj i program. Imam sreću da su mi susreli i suradnici u Upravi Damir Ciglar, Dario Vince, Dražen Bračić i Nikola Žinić, eksperti u branši i uglednici. A s takvim timom, užitak je raditi i definirati strategiju upravljanja promjenama.
Što će sve obuhvatiti četverogodišnji plan djelovanja koji ste najavili? – Domaća zadaća koju sam si zadao i prije početka mandata bila je, barem okvirno, locirati gdje se struka nalazi. Razgovarao sam s ljudima koji donose poslovne odluke, dakle glavnim s direktorima, direktorima Marketina, financijskim čelnicima, ali i s novinarima, konzultantima, ljudima izvan ‘našeg teritorija’… Kažem okvirno, jer moje istraživanje nije kvantitativno utemeljeno, a rezultat su tri vrlo jasna i unificirana mišljenja o oglašivačkoj struci: nije transparentna, nema standarde, ‘ne poznaje moj biznis’. To su najkraće i najvažnije teme našeg mandata: uz prve dvije koje su same po sebi razumljive, u trećoj je edukacija ključna. Naši klijenti, oglašivači i poslovni partneri nemaju ni vremena ni želje s nama razgovarati npr. o kreativnosti u televizijskim spotovima. To može biti dobra tema za ‘ugrijavanje’, no usredotočeni su na povrat ulaganja, odnosno rezultate komunikacijskih rješenja u skladu s poslovnim ciljevima. Konkretno, koliko agencijalnih zaposlenika razumije poslovni model svog klijenta ili je u stanju ozbiljno iščitati poslovnu bilancu? Time ne bih želio omalovažiti programe izobrazbe nekih agencija, ali HURA mora nadograditi vrijednost koje, realno govoreći, agencije teško mogu same.
Planirate li reorganizaciju HURA-e i na koji način? – Temeljna zadaća HURA-e jest unaprijediti ugled i kredibilitet struke, a onda posljedično ugled i kredibilitet agencija. Uz dužno poštovanje prema kolegama iz Uprave, Suda časti i Povjerenstva, to nije moguće bez profesionalizacije struke. Svi smo mi volonteri i svatko od nas do grla je u poslovnim obvezama koje ne dopuštaju bavljenje HURA-om dvanaest sati na dan. Stoga će od presudne važnosti biti da Skupština HURA-e na zasjedanju, koje će uslijediti odmah nakon prihvaćanja revizije osnovnih akata, 16. svibnja u Opatiji, prihvati tranziciju s predsjedničkog na direktorski model kakav je uvriježen u mnogim državama u Europi. U takvom sustavu Uprava funkcionira savjetodavno i protokolarno, dok se izvršni tim brine o realizaciji postavljenih ciljeva.
Kako bi HURA kao profesionalna udruga mogla odnosno trebala etablirati marketinšku profesiju? – Postavili smo pet stupova programa: uspostaviti konsenzus, reorganizirati se u operativno efikasnu udrugu, upravljati kroz ciljeve, uspostaviti mehanizam kontrole i pratiti uspješnost te na kraju ‘dati najbolje od sebe’. Konkretno, konsenzus oko revizije osnovnih akata, etičkih principa i poštene tržišne utakmice i puta prema transparentnosti. Efikasnost podrazumijeva direktorski sustav koji sam već spomenuo, ali i uspostavljanje HURA-e kao uslužnog centra ne samo za svoje članice već i za širu strukovnu javnost. U tom smislu jedan od ključnih alata i kanala jest novi web koji kreće uči Festa 15. svibnja. Treći stup Upravljanje kroz ciljeve najsloženiji je i podrazumijeva pet tema: edukaciju, promociju struke, definiranje stajališta HURA-e prema festivalima, uspostavljanje suradnje sa srodnim organizacijama i na kraju iznova definiranu temu ‘povratka’ među top menadžment kompanija. Primjerice, HURA od 2008. kreće u partnerstvo s Effie programom i uključili smo se u EACA-u, europsku asocijaciju agencija. Četvrti stup odnosno Interna kontrola i praćenje uspješnosti znači da su organi HURA-e od Uprave nadalje u obvezi prema udruzi glede izvršavanja postavljenih ciljeva, dok napokon ‘dati najbolje od sebe’ podrazumijeva aktivnost svih članica na istoj razini na kojoj se dnevno dokazuju u kontaktu s klijentima.
Oglašavanje već godinama nazivamo industrijom. Koliko je to točno i koliko ono stvarno vrijedi? – Oglašavanje u Hrvatskoj prema svim kriterijima, od definiranih procesa, financijskih rezultata do društvene odgovornosti, ima pravo ali i obvezu na status industrije. Veličinu s obzirom na netransparentnosti medija možemo samo nagraditi, no ako zbrojimo korigiranu neto vrijednost medijskog prostora s visinom ulaganja u razvoj kreativnih radova, produkciju, aktivnosti na mjestu prodaje sve do direktnih off i online komunikacije, mislim da možemo govoriti o brojci od blizu milijarde eura. Govoreći o odgovornosti ili, konkretno, o oglašavanju prema djeci, alkoholu i duhanu, ili borbi protiv gojaznosti, primjerice, HURA se tek treba angažirati, što ne znači da ćemo nužno potvrdno klimnuti glavom na sve restrikcije koje nosi EU regulacija, već nam je zadaća aktivno se uključiti u dijalog. To je istodobno i HURA-in neizostavni zadatak glede hrvatske zakonske regulative, gdje struka državnim tijelima nije ni na kraju prioriteta.
Očekujete li rast tržišta oglašavanja u ovoj godini? Hoće li to biti posljedica inflacije cijena oglasnog prostora ili stvaran rast količine oglasnog prostora i čimbenika nužnog za razvoj robnih marki? – Rast se očekuje zbog obaju navedenih trendova, iako iz sasvim razumljivih razloga neke tradicionalno jake oglašivačke kategorije, poput financijskog sektora, očito neće slijediti stope rasta prošlih godina.
A koliko je, prema vašem mišljenju, kreativna hrvatska industrija oglašavanja? – Festo je u tijeku pa ću s veseljem ovaj sud prepustiti odlukama žirija i komentarima struke i javnosti. Hrvatska se, naravno, ne može, poput Britanaca nakon prošlogodišnjeg festivala u Cannesu, hvaliti da je naš kreativni ugled svjetski priznat, ali hrvatske agencije i kreativci pobiraju nagrade širom svijeta, u svakom slučaju iznad očekivanog prosjeka uzme li se kao mjerilo regionalni festival poput Golden Druma. A za kreativne nagrade odgovorni su agencije ali i hrabri oglašivači. Sve u svemu, mislim da je hrvatski rezultat izuzetno dobar.
Koliko je relevantno rangiranje prema ukupnom prometu? – Ponovno bih naglasio važnost transparentnosti i jasne definicije agencijskog modela. Nedavno je reagirala Hrvatska udruga za odnose s javnošću zbog pogrešnog rangiranja PR agencija i najavila je koraknu listu koja podrazumijeva neovisnu reviziju za sve članice Sekcije agencija HUOJ-a, dakle najvažnije hrvatske PR agencije. Mislim da je to apsolutno ispravno. Prema visini agencijskog prometa sve dok to nije ovlašteno revidirana informacija, nego samo brojka iz Fininog izvješća – valja biti podozriv, jer često nije riječ ni o ničem drugom doli o statističkom zbrajanju krušaka i jabuka. Konkretno, kako znati da u ukupnom prometu pojedine kreativne agencije nije zabilježen i neki medijski budžet? Ili da u prometu neke agencijske grupacije znatan dio ne predstavlja interni promet između njezinih članica? Iz svih tih razloga rangiranje prema ukupnom prometu realno može poslužiti samo kao orijentir oglašivačima da grubo razlikuju ‘male’ od ‘velikih’.
Zalaže li se HURA za neke kriterije prema kojima bi se vrednovao rad agencija, odnosno prema kojima bi se one rangirale? – Govoreći konkretno o rangiranju, HURA je tu da na svaki način pomogne i poslovnim tiskovinama i stručnim žirijama (festivala) u vrednovanju rada agencija, ali ne vidim utemeljenja prema kojima bi HURA odlučila uvesti neke nove kriterije izuzev poznatih pet na osnovi kojih pojedina agencija može postati i ostati članicom udruge. Namjera je da u težnji za transparentnošću ‘otvorimo’ informacije iz struke poput, primjerice izvješća o natječajima, ‘new business league’, ili slično, ali to se ne može smatrati ozbiljnim sustavom vrednovanja.
Iznijeli ste nedavno svoje mišljenje o Agrokorovu preuzimanju agencije Unex i (ne)reakciji Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja. Kakvi će biti daljnji koraci HURA-e u vezi s tim slučajem? – Kriterij broj dva članstva u HURA-i definira da agencija može postati i ostati članicom udruge samo ako je vlasnički i strukovno neovisna, i od oglašivača i od medija. Vjerujem da je time sve rečeno.
Ima li Hrvatska dovoljno osposobljenih kadrova za relativno velik broj agencija i drugih marketinških aktivnosti? – Odgovorit ću vam kratkom pričom: nedavno je kolegica u agenciji u očaju loših rezultata natječaja postavila naizgled nezamislivo pitanje: ‘A što misliš o uvozu?’ Odgovorio sam da već dugo u našim redovima želim umjetničkog direktora iz Brazila. I nisam se šalio. Ukratko, zatvorenost unutar vlastitih granica mislim da nije pobjednički model ni u kojoj struci. Danas u Hrvatskoj u većini poslovnih kategorija rade mnogi priznati međunarodni stručnjaci i menadžeri koji ovoj zemlji donose samo dobro: znanje i iskustvo te drugačiji pogled na poslovne izazove i lokalne zadaće. Stoga je jedini mogući odgovor da je osposobljenost marketinških stručnjaka u Hrvatskoj u skladu s razvojem lokalnog tržišta. A s njegovim razvojem i tržišne komunikacije, kao stalne ili vanjske konzultante, imat će sve više stranih suradnika, tj. međunarodnog znanja.