Promatrajte druge kompanije i uradite – suprotno

Tko želi uspješno voditi biznis u 21. stoljeću mora biti svjestan da je sve što zna – pogrešno! Uspješan brend stvorit će samo ako napravi nešto drugačije, ali dobro. Cilj je pronaći prazan prostor na tržištu, pokrenuti posao koji još nitko nije pokrenuo, zadovoljiti još nezadovoljenu potrebu ili otkriti želju potrošača koje ni sam nije bio svjestan. I dok sve te misli zvuče logično, mnoge kompanije zaboravljaju da one više nisu vlasnik brenda, već da su brendovi u rukama potrošača. Marty Neumeier, predsjednik američke agencije Neutron i gost predavač na nedavno održanom Danu kreativnosti i inovativnosti, upravo je iz tog razloga svoje predavanje posvetio ‘brand gapu’, procjenu između poslovne strategije i iskustva kupaca, odnosno razlikama u percepciji brenda kupaca i kompanije.

• Stratezi često ne znaju što se događa na prvim linijama bitke. Kompanije vode biznis s pogledom na brend koji se uvelike razlikuje od kupčevoga. Upravo taj procjep treba popuniti brandingom – kaže Neumeier.

Njegova teorija počiva na pet disciplina izgradnje brenda: diferencijaciji, kolaboraciji, inovaciji, validaciji i kultivaciji. Riječ je o aktivnostima koje podrazumijevaju nove vještine kojima kompanije moraju ovladati za uspješno brendiranje. Neumeier naglašava da diferencijacija doduše nije sama sebi dovoljna ali je najkritičniji dio, jer ako proizvod nije drugačiji od drugih, trebat će uložiti mnogo vremena i novca da bi se mogao nazvati uspješnim brendom. Poenta je u pronalasku tržišta koje još nitko nije otkrio, no za početak kompanija treba odgovoriti na tri pitanja: tko smo, što radimo i zašto je to bitno.

• Odgovor na prvo pitanje podrazumijeva zašto kompanija radi to što radi, koliko strasti ulaže u svoj biznis. Zatim je potrebno definirati svoj biznis u odnosu na konkurenciju te treće i najvažnije pronaći odgovor na pitanje što potrošači misle o brendu i koliko im je važan. Iz svog iskustva mogu reći da ljudi obično ne mogu jednostavno odgovoriti na ta pitanja – pojašnjava Neumeier čija agencija s deset zaposlenika se drži svoje vršnim spaom za brendove, a među klijentima su mu i Google, Reebok, Applied Materials te HP. Nakon toga potrebno je tražiti nešto čega nema na tržištu, prostor u kojem još nema igrača, koristeći maštu i kreativnost, ali i iskustva iz vlastitog života.

Primjer kojim to Neumeier potkrepljuje jest brz život Amerikanaca koji ih tjera da većinu vremena provode u automobilu. Često nemaju vremena za odlazak na ručak pa svrate u McDonald’sov drive-in i jedu u automobilu. S obzirom na to da su svjesni kako nije riječ o zdravoj hrani, postavlja se pitanje zašto nema lanaca zdrave hrane koji bi imali drive-in. Potreba postoji, a ima i prostora na tržištu. Takvih je primjera, tvrdi Neumeier, na tisuće, samo kad svi rade ‘cik’ treba raditi ‘cak’, odnosno ne pratiti trendove jer s trendovima je problem da ga često kompanija pronade kad su ga već i drugi na tržištu prepoznali. Neumeierov je savjet – promatrati druge i raditi posve suprotno. Primjerice, ako u jednoj kategoriji proizvoda svi proizvođači na ambalaži imaju mnogo informacija, potrebno je napraviti jednostavnu etiketu koja će se isticati.

Neumeier savjetuje da se uvijek treba upriličiti manifestaciju pakiranja na polici kako bi se kroz neposredni razgovor s kupcima utvrdilo zašto je neki proizvod prepoznatljiviji, što potrošači vide iz etikete i zašto misle da je bolji ili lošiji od drugih. Tako se, primjerice, pakiranjem softvera koji je njegov tim modificirao prođa povećala put puta jer su ljudi shvatili da se na prednjoj strani proizvoda ne smije isticati više od triju karakteristika, a najbolje je kad se naznačavanjem samo jedne osobine potrošačima uspjehe poslati poruku o tome zašto je taj proizvod bolji od konkurencije.

• Riječ je o kreativnom radu. Kreativnost služi kako bi se stvorila emocionalna poveznica između Hrvatska mora izabrati ono u čemu je – najbolja. Želi li Hrvatska kao brend uspjeti na globalnom tržištu mora biti fokusirana – tvrdi Neumeier dodajući kako ne smije raditi sve, nego izabrati ono u čemu je najbolja i drugačija od drugih. Poenta je raditi nešto što ostale zemlje sa sličnim uvjetima ne rade. Dok si veliki mogu priuštiti da s vremenom na vrijeme izgube fokus, mali moraju zapamtiti samo tri riječi – fokus, fokus, fokus.

Upravo na tome radi njegova agencija koja nastoji naučiti kompanije kako biti kreativniji. – Sa svojim klijentima radimo tako da napravimo listu svih njihovih konkurenata i ključnih obilježja brenda i tražimo niše. Primjerice, jedna australijska kompanija željela je ući na američko tržište s brendom vina. Znala je da ima mnogo konkurenata, a nakon analize izdvojilo se pet ključnih faktora – ime, etiketa, varijante proizvoda, povijesno naslijeđe i cijena. Kako se nije moglo igrati na kartu dugogodišnje proizvodnje, odlučili su se na niske cijene, jeftinu proizvodnju i samo dvije varijante proizvoda te postigli velik uspjeh upravo zato što su bili drugačiji od drugih – prepričava Neumeier te dodaje da se kompanije teško odlučuju krenuti u ‘bjelinu’ jer tamo nema nikoga, nitko to još nije probao i javlja se strah.

No, kako je svjetska proizvodnja dosegnula visoku razinu, potrošača ima mnogo, a uspjeli mogu samo brendovi koji nude nešto novo, drugačije, s kojima se kupci mogu poistovjetiti. Zbog toga je nužno imati inovativne zaposlenike u kompaniji, što treba podržavati i organizacijska kultura te razmišljati o tome da zapravo potrošači vode kompanije. Izazovi koji su pred brendovima podrazumijevaju implementaciju novog modela funkcioniranja biznisa koji podržava više inovacija, promjenu načina razmišljanja o zajednici te empatiju prema potrošačima.

• Inovacije su proces koji zahtijeva više uloženog vremena. Kada su Stevea Jobsa pitali kako Apple misli nastaviti biti uspješna kompanija, kratko je odgovorio – nastavit ćemo inovirati. Ljudi su bili skeptični jer nisu mogli zamisliti što bi moglo biti bolje od iPoda, no Jobs je poručio da namjerava jednostavno čekati sljedeću veliku stvar. I došao je iPhone – zaključuje Neumeier.