Žele inovativne alate

Oni su tinejdžeri i dvadesetogodišnjaci, rođeni između 1982. i 1995., naraštaj odrastao na spotovima MTV-a i na internetu. Oni su generacija Y, najnoviji i, vjerojatno, uskoro najvažniji klijenti banaka. Nove tržišne prilike koje bankama donosi dolazak generacije Y već su se počele osjećati, a za mnoge kompanije i financijske institucije njihovo aktivno uključivanje u društvo značit će potrebu da temeljito iznova osmisle kanale kojima pristupaju klijentima, kao i svoje marketinške i proizvodne strategije.

U odgovoru na te izazove banke će se moći poslužiti prvobitnim iskustvom iz drugih industrija, koje zasad imaju više prakse u poslovanju s tim naraštajem. Nedvojbeno, pripadnici generacije Y uskoro će bankama postati ključna skupina klijenata. Predviđa se, naime, da će njezini pripadnici do 2015. na godinu trošiti 2,45 bilijuna dolara i da će to biti materijalno dosad najbogatija generacija. Prema podacima analitičke kuće Forrester, čak 65 posto mladih Amerikanaca između 12 i 21 godine ima svoj stalni online račun, a 42 posto ih posjeduje kreditnu karticu. Svi ti podaci govore da je na pomolu dolazak nove, ekonomski vrlo snažne generacije koja će pred bankovno poslovanje postaviti vlastite potrebe i preference.

Sa sigurnošću se može reći da su pripadnici generacije Y kao korisnici financijskih usluga još relativno neiskusni, pri čemu su na njihova očekivanja u velikoj mjeri utjecale današnje ponude i proizvodi banaka, kreirani za starije naraštaje. Međutim, njihova očekivanja razvijaju se i definiraju.

Pripadnici Generacije Y obožavaju ponudu ‘na više kanala’, odnosno mogućnost kombinacije odlaska u bankovnu poslovnicu, korištenja online bankarstvom, kontaktiranja s pozivnim centrima i drugog. Banke bi trebale težiti spajanju tih različitih prodajnih kanala. To je moguće postići ako se iskoristi interes novih naraštaja za tehnologiju, virtualne i realne zajednice te društveni angažman. Tako je, na primjer, američka banka ING Direct kreirala virtualni svijet za djecu nazvan Planet Orange, koji u stilu igrice-avanture nudi edukaciju u financijskim uslugama. Osim toga, ta je banka osnovala nekoliko kafića u kojima se istodobno može popiti piće, učiti te razmjenjivati iskustva o financijskom tržištu.

Druga banka Capital One odlučila se na spajanje svojih poslovnica s poznatim lancem kafića Starbucks, u kojima ljubitelji kave mogu pratiti TV izvještaje o stanju na tržištu i raspravljati o svojim financijama sa savjetnicima.

Ova generacija, dakle, pridaje veliku važnost društvenim mrežama, bilo da je riječ o virtualnim mrežama kao što su internetski forumi i Facebook, bilo o onima u fizičkom svijetu. To znači da će savjet članova obitelji i vršnjaka njima više značiti nego prijašnjim generacijama. S druge strane, ta dobna grupacija slabije prihvaća sugestije i poruke banaka, koje dolaze u obliku reklama o novim proizvodima, specijalnih ponuda i slično. Samo četiri posto mladih smatra da je oglašavanje banaka za njih najvažnije pri donošenju odluke. Zanimljivo je da istraživanja pokazuju kako pripadnici Generacije Y veću važnost pridaju (povoljnijoj) cijeni umjesto brendu, odnosno da neće biti osobito vjerni pojedinoj bankarskoj kući ako zaključe da konkurentska banka traži manje naknade, povoljnije lokacije poslovnica ili, primjerice, da je aktivnije uključena u programe društvene odgovornosti i humanitarne akcije.

Tu dolazimo do velike posebnosti generacije Y: zainteresiranost za društvena pitanja i zahtjevi u vezi s društveno odgovornim poslovanjem koje postavljaju bankama i kompanijama čiji su klijenti. Prema podacima Deloitteove analize o kulturi volonterstva, čak 80 posto mladih Amerikanaca doniralo je novac neprofitnoj ili dobrotvornoj organizaciji želeći aktivno pridonijeti svojim lokalnim zajednicama ili globalnim ciljevima. Također, čak 69 posto pripadnika generacije Y pri kupnji uzima u obzir tvrtkin angažman u zaštiti okoliša i doprinosa društvu. Drugo karakteristično obilježje tog naraštaja jest da je stasao u doba kad je internet postao dijelom svakodnevnog života – stoga ga još nazivaju i generacijom DotNet. Logično je da se ta skupina najrađije koristi mogućnostima online bankarstva, uglavnom za provjeru stanja na računu i plaćanje. Međutim, kad je riječ o otvaranju novog računa u banci, i mlade generacije radije će se odlučiti za osobni kontakt s bankovnim službenikom, pa banke ni dalje ne bi smjele zanemarivati svoj pouzdan oslonac – lokalne poslovnice.

Mobilno bankarstvo, za razliku od online bankarstva koje je prihvaćeno diljem svijeta, dosad je ponajprije zaživjelo u razvijenim zemljama Europe i Azije. Mobiteli se pritom upotrebljavaju ne samo kao sredstva izvještavanja, recimo o stanju na računu, već i kao sredstva plaćanja manjih transakcija, poput karata za vlakove. Zanimljivo je da usprkos tehničkoj potkovanosti i velikoj dostupnosti informacija mladi naraštaj jasno izražava svoje nezadovoljstvo složenim bankovnim ponudama i uslugama. Riječ je, naime, o financijski relativno neiskusnoj grupaciji kojoj je potrebno ponuditi jednostavnije i jasnije informacije o proizvodima, ali i inovativne alate za učenje koji će im pomoći lakše snaženje u svijetu financija. Osim toga, njihov se interes može potaknuti ponudama proizvoda koji imaju pozitivan učinak na društvo ili okoliš.

Sve više tvrtki danas uvidia da nove generacije odbacuju tradicionalne oblike marketinga i da treba razviti pristup kakav više odgovara mladim klijentima, utemeljen na razmjeni ideja i iskustava. Naime, gotovo 70 posto pripadnika generacije Y smatra se prije odašiljateljima vlastitog sadržaja negoli prijateljima te aktivno sudjeluje u forumskim raspravama, vodi vlastite blogove i koristi se popularnim društvenim web-stranicama kao što je Facebook. No baš kao što postoji niz prilika koje bankama pruža taj svijet interaktivnog marketinga, tu je i niz rizika, posebno za brendove i njihovu reputaciju. Sprječavanje širenja negativnih poruka na forumima, mrežama i blogovima zapravo nije moguće, ali nije rješenje ni ignorirati ih. Sponzoriranjem razvitka blogova i mreža na internetu, banke s druge strane imaju priliku priznati njihovu važnost i prenijeti vlastitu poruku namijenjenu novim naraštajima.

S obzirom na specifične zahtjeve mlade generacije i ponudu koju treba razviti i prenijeti novim kanalima, banke će se nedvojbeno suočiti s niskom profitabilnošću u početnim stupnjevima uspostavljanja odnosa s tom skupinom klijenata. Naime, da bi tradicionalni bankovni proizvodi i operativni modeli bili isplativi, zahtijevaju ostvarivanje znatnih prihoda. No u odnosu na generaciju Y banke će morati razviti dugoročnije gledište da bi postigle odgovarajuće financijske rezultate. Zato su se banke dosad sporio i nevoljko suočavale s izazovom koji donosi internetska generacija smatrajući da će ona iako za nekoliko godina promijeniti navike i razmišljanja.

Međutim, pri takvu se razmišljanju zaboravlja na bitnu činjenicu: generacija Y danas je predvodnik novih trendova koji se zatim šire i na ostale generacije. Kao primjer tu se mogu navesti online bankarstvo, otpor prema tradicionalnim marketinškim tehnikama te briga za okoliš. Prava vrijednost generacije Y nije samo u novim prilikama i stjecanju novih, financijski sposobnih klijenata nego i u njezinoj sposobnosti da pokrene promjene diljem generacijskog lanca. Zbog toga bi nove strategije koje pokažu svoju učinkovitost na mladoj populaciji mogle ozbiljno utjecati i na ostale skupine klijenata.