MARKETING

Marketingi orijentirane kompanije u stanju su prepoznati tržišnu potražnju koju kreiraju potrošači i uspješno prve ponuditi nove proizvode koji zadovoljavaju nove potrebe. Potrošači stalno žele nova rješenja, a svaki proizvod kao i usluga imaju svoj životni ciklus. Uspješne kompanije nastoje i taj ciklus ponovno oživjeti i pokrenuti, a poznati su im načini na koje mogu skrenuti pozornost potrošača i na tzv. ‘stari-novi’ proizvod. No, zadatak je složeniji kada potrošači trebaju primijetiti novi proizvod za razliku od onih koje kompanije redizajniraju i već su poznati potrošačima.
Prema mišljenju i iskustvu više direktora prodaje i marketinga s kojima smo razgovarali, za uspješnu komunikaciju s potrošačima i prodaju najveći je kapital sama robna marka kompanije. Stoga uspješne tvrtke zapošljavaju marketingške stručnjake kako bi osigurali kontinuitet njihova razvoja. Na hrvatskom tržištu nižu se uspješni primjeri hrvatskih robnih marki. U području prehrambene industrije, primjerice, to su Vegeta, Dorina, Zvijezda biljno ulje, Ledo, Franck, Ožujsko pivo, Jamnica, Dukat, u kozmetici Rosal i Faks helizim, u farmaceutici to je Pliva, u telekomunikacijama Simpa i Vip-me te još brojne druge robne marke. Sve one, bez obzira na veličinu na tržištu, zaslužuju epitet uspješnih hrvatskih robnih marki.
Kad je riječ o osvježavanju dizajna proizvoda, marketingški stručnjaci navode da vode računa kako radikalnom promjenom izgleda potrošačima ne bi otežali pronalazak proizvoda koji su oni naučili i vole kupovati na policama trgovina. No, zbog uspješnog lansiranja novog proizvoda, ali i kod redizajna ključno je da kompanije provedu temeljita istraživanja stavova potrošača o proizvodu ili o potrebama, a to daje osnovne smjernice za razvoj dizajna i imidža na koji će potrošači najbolje reagirati. U nekim slučajevima takva istraživanja rezultiraju time što se pokaže da potrošači žele i prihvaćaju promjenu dizajna, ali zahtijevaju da, primjerice, osnovne boje proizvoda ostanu iste kako bi lakše pronašli proizvod u trgovini i s novim izgledom. To služi kao jedna od smjernica kompanijama u razvoju novoga izgleda te kao stopostotno jamstvo da će osvježeni dizajn proizvoda upadati u oči podjednako i starim i novim kupcima. Ujedno se zadržavanjem jednog dijela vizualnog identiteta (npr. osnovnih boja) omogućuje kontinuitet imidža marke. I u dizajnu robe široke potrošnje kompanije su sklone povremenom mijenjaju izgleda svojih proizvoda, a iskustva govore da to nije proces koji se događa slučajno, već ima svoje čvrste razloge i ciljeve koji potrošače fokusiraju na proizvode.
Korporativni brendovi često zahtijevaju značajna ulaganja u stvaranje prepoznatljivosti. Teško je izračunati koliko je sredstava minimalno potrebno da se na hrvatskom tržištu uspostavi uspješna domaća marka s kojom će kompanija maksimalizirati korist uspješnom prodajom koju izaziva reklama. Kampanja dovodeći do ‘gladi’ za novim proizvodom na tržištu. Visina takvog ulaganja često ovisi o vrsti djelatnosti u kojoj se robna marka nalazi te intenzitetu i vrsti konkurencijskih aktivnosti u pridobivanju istih potrošača. Dobit koja se ostvaruje iz poslovanja u telekomunikacijama ili financijama znatno je veća, primjerice, nego u prehrambenoj ili tekstilnoj industriji, pa su u tim granama moguća i veća ulaganja u razvoj robne marke.
U djelatnostima u kojima dolazi do izražaja viša razina konkurencije svakako su nužna veća ulaganja u razvoj robnih marki i komunikacijske načine posredstvom kojih se proizvodi kvalitetnije približavaju potrošaču i izdvajaju od konkurencije. Navedeni okvir djeluje kao ‘mantra’ za kompanije u približavanju proizvoda potrošačima, ali u praksi svi se susreću s izazovom u pogledu kreativne ideje u vjerodostojnom komuniciranju nečega novog, posebice one koja će i uz relativno manja ulaganja omogućiti dobru zamijećenost marke.
Virusnu kampanju koja koristi družačiji distribucijski kanal, te je kao vrsta ‘alternativnog marketinga’ kod nas u začetku, upravo pokreće Kraš za proizvode Tortica Finger Choco i Tortica Finger White iz segmenta vafl proizvoda, a za tu je svrhu kreiran videoklip. No, i njihovu klasičnu kampanju Nemoj misliti na torticu mnogi drže jednom od boljih reklama, koja je rijetka po tome što se istaknula i odskočila. Izazvala je više pozitivnih reakcija i to zbog inovativnosti, simpatičnosti, efektivnosti i uspješne povezanosti s dijalogom ambalaže. Kako saznajemo, ta je kampanja imala jako dobar učinak na prodaju, a prva virusna kampanja navodno je niskobudžetna te koristi prednost interneta da navedene tortice po sistemu ‘širi dalje’ preporučuju potrošači potrošačima.
Međutim, stručnjaci tvrde da ni virusni marketing nije jeftin. Iako je širenje poruke besplatno, oblikovanje dobre kampanje i njeno praćenje zahtijeva angažman vrhunskih marketinških stručnjaka, a to košta i vrijedi uloženog novca. Pritom se virusni marketing ne može potpuno kontrolirati jer je moć u rukama potrošača. Stoga Radas rezimira da je novac vrlo relativna stvar u kreiranju robne marke i uspješnom komuniciranju s potrošačima. Izgradnja snažne robne marke je skup proces koji traje godinama, ali ulaganje u marku se isplati jer rezultira konkurentske prednosti koja donosi veću dobit.
Stručnjaci često ističu da je uz pažljivo izrađeni plan promocije, kreativna komunikacijska ideja presudan činitelj u stvaranju primijećene i uspješne marke, a nju je ipak teško jednoznačno odrediti. Imperativ je kvalitetno komunicirati ključne vrijednosti robne marke, što se može raditi na različite načine, ali pritom je navodno uvijek korisnije na marketinškim aktivnostima angažirati široki krug ljudi radi postizanja različitih pogleda i ideja. Istodobno je jednako važno pitanje kako ostvariti dobru i svakodnevnu prisutnost proizvoda na brojnim prodajnim mjestima jer je bez toga segmenta, tvrde praktičari, nemoguće kvalitetno održavati neku marku.
Neki direktori domaće prodaje koji kontroliraju niže rangirane voditelje prodaje proizvodnih tvrtki tvrde da je za primijećenost njihovih proizvoda jako važan faktor pozicija koju zauzimaju na policama trgovačkih centara. Tu stavku koja dovodi do vidljivosti i prepoznatljivosti na policama te zastupljenost proizvoda i po širini i po dubini, navodno veletrgovci posebno naplaćuju proizvođačima.
Zamjetna je zasićenost klasičnim oblicima marketinške komunikacije, a osvježenje u marketinškoj praksi pojava je virusnog marketinga. U pravilu siguran put do oka potrošača imaju najveće robne marke, a pogotovo globalno prisutne, koje ne nastaju preko noći nego u složenom i discipliniranom procesu u kojem se stvara svaka faza razvoja proizvoda. Radas navodi američka istraživanja koja tako govore u prilog procesu razvoja proizvoda. Premda je riječ o skupom procesu, njegova je prednost što ta investicija smanjuje rizik od neuspjeha, tj. povećava vjerojatnost uspjeha. Ako potrošači ne primijete proizvod, to automatski znači da nije uspješan, a tom se riziku uspješne kompanije ne izlažu.
Čvrsti stavovi o vrijednostima koje robne marke imaju kod potrošača grade se kontinuirano kroz dugi niz godina. Da bi ih se postiglo u percepciji potrošača, osim znatnih ulaganja u marketing, potrebna su ulaganja i u prodaju i distribuciju kojima se postiže što veća nazočnost proizvoda na prodajnim mjestima. To znači da je iz perspektive ozbiljne kompanije najpouzdaniji put do potrošača onaj koji joj je najskuplji. Treba razvijati nove proizvode u procesu u kojem se provode brojna istraživanja i testiranja tržišta, a tako se razvoj novog proizvoda kreće u smjeru trendova u potrošnji proizvoda. Kad takav proizvod izade na tržište, gotovo je sigurno da će zadovoljiti zahtjeve potrošača te biti uspješan, a to znači i primijećen kod brojnih potrošača.
Osim toga, jednako je važna i komunikacija robne marke prema potrošačima, a danas se zahvaljujući globalnim medijima, televiziji i u zadnje vrijeme sve više internetu ona može postići znatno brže i učinkovitije nego je to bio slučaj prije tridesetak godina.
Sve nove proizvode prate reklamne kampanje koje su usmjerene prema tome da ih potrošači primijete. Istraživanja pokazuju da je u svrhu njihove promocije sve donedavno TV spot bio ‘zakon’, dok se u posljednje vrijeme primjećuje da je to sve manje djelotvoran način zato što, između ostalog, ljudi sve manje vjeruju medijima. Došlo je do zasićenosti klasičnim oblicima marketinške komunikacije, a osvježenje u marketinškoj praksi predstavlja pojava virusnog marketinga. Na njegovu primjenu utječu razvoj i prihvaćenost novih tehnologija poput interneta i mobilne telefonije. Iako je virusni marketing postojao i prije, prenošenjem od usta do usta, tzv. word-of-mouth marketing, pravi zamah dobiva primjenom interneta. U svakom slučaju, najbolje je kombinirati više komunikacijskih kanala te se ne oslanjati samo na TV spotove.