Nedavno je menadžment slovenske Droge Kolinske obavijestio javnost da su robne marke poput Meastro začina, čaja 1001 cvet i namaza Viki na prodaju. Paketi uključuju marku, recepturu i know-how, a pri traženju novog vlasnika prednost će imati oni koji će zajedno s robnim markama preuzeti i zaposlenike. Dok se vrijednost čokoladnog brenda i kakao kreme Viki procjenjuje na 1,2 milijuna eura, s druge strane, marka Čunga-lunga nudila se još prošle godine za samo 50 tisuća eura. Kako u ukupnom prometu Droge Kolinske svaki od tih brendova sudjeluje s manje od pola posto, Uprava se nakon integracije Droge i Kolinske odlučila usmjeriti samo na najisplativije marke. U Hrvatskoj je takvo ‘čišćenje’ obavila Lura, riješivši se niza proizvoda za koje su smatrali da nemaju budućnost.
S druge strane, Podravka je kupila brend univerzalnog začina jelima Warzywko kako bi došla do vodeće pozicije na tržištu Poljske, te marku Perfecta, registriranu u Rusiji, Ukrajini i Rumunjskoj, da ojača poziciju Podravke u tim zemljama. Iste je godine preuzela i zadarsku Evu, što ju je sveukupno stajalo oko sto milijuna kuna.
Preuzimanja brendova jedna je od najvrućih tema današnjice, koja počiva na tezi da je brend sve i da kompanija vrijedi koliko vrijede njeni brendovi. Kompanije danas ulaze u borbu za brendove, a kako bi prerasle postojeća pravila – kako postići da jedan plus jedan ne budu dva, nego tri – kaže Suzana Kulaš, direktorica TF Marketinga, dodajući da se brend, baš kao i kompanija, može preuzeti na prijateljski i neprijateljski način.
Razlika je u tome što prijateljsko preuzimanje podrazumijeva daljnje jačanje i investiranje u brend, a neprijateljskom preuzimanju cilj je monopolizam. Preuzeti brend nastoji se uništiti da bi brend koji postoji u portfelju te kompanije osnažio ili da bi se spriječilo da ga preuzme konkurencija spremna na ulaganje u istovjetni brend.
No, prije nego što se kompanije odluče na preuzimanje ili spajanje, moraju razmotriti moguće učinke. Hoće li proces povećati vrijednost za dioničare, hoće li novi entitet imati dominantan položaj na tržištu, hoće li rezultat biti maksimiziranja sinergija između brendova u kulturi, organizacijskim sposobnostima i tržišnim dozezima te kakva je kompatibilnost brendova, samo su neka od pitanja na koje treba pronaći odgovore prije poduzimanja bilo kakvih akcija.
Vrlo je važno odrediti realnu vrijednost brenda u dve diligencu, jer se vrlo često događa da kupci preplate brend, a poznatiji primjeri su akvizicije Mannesmannova od strane Vodafone za 175 milijardi dolara te Time Warnera od AOL-a za 124 milijarde dolara, koje su završile multimilijarderskim otpisima goodwilla.
Na listi slavnih, a često i kontroverznih spajanja u svijetu nalazi se i Procter&Gambleova akvizicija Gillette, Adidasovo spajanje s Reebokom, Mittal Steelovo s Arcelorom (kojem se protivila i francuska Vlada), HP-ovo s Compaqom… Usprkos takvim aktivnostima, mnogo je istraživanja pokazalo da priča preuzimanja i spajanja ne prolazi glatko – neki tvrde da 50 posto preuzimanja i spajanja ne zadrži, a kamoli poveća vrijednost za dioničare, neki da 70 posto propadne, a neki da svako peto preuzimanje i spajanje ispuni očekivanja.
Dobri primjeri preuzimanja brendova više-manje su logični. Ima ih mnogo, a i u Hrvatskoj je riječ o čestoj aktivnosti – pojašnjava Kulaš.
