Knjige

‘Jesi li pročitao knjigu Borisa Belaka?’ bit će prvo pitanje koje će poznati kreativni direktor Nikola Žinić odsada pa nadalje postavljati svim klinicima koji žele postati copywriter. I ne samo njima. Preporučuje ju, naime, čitati dvaput na godinu sve do mirovine. I nije se tomu pretjerano čuditi jer riječ je o prvom priručniku o pisanju reklamnih poruka u Hrvatskoj. Od početka 90-ih, kad je i na ovim prostorima otkriveno zanimanje copywriter (doslovno tekstopisac), to je zanimanje prošlo dug put od nerazumijevanja o čemu je točno riječ preko relativiziranja i ironiziranja do osviještenosti, što pokazuje i ova knjiga, da je riječ o teškom zanatu, složenom poslu koji mora zadovoljiti i naručitelja i posrednika i korisnika. Jer, copywriteri su upravo oni koji smišljaju tekstove reklamnih poruka i slogane koji se svakodnevno vrte na TV-u, radiju, novinama, internetu, nalazimo ih u poštanskom sandučiću, ispod brisača automobila, prate nas po ulicama i cestama… Neke su nam reklame super, ‘otkvačene’ i lude, neke nas nasmiju, neke irritiraju, a neke provokiraju, neke replike udu u svakodnevnu upotrebu, neke razljute, ali one, htjeli mi to ili ne, stvaraju nas svijet želja.

Stvaraju trendove, javni život, zabavu, marketing… Reklama je danas i u Hrvatskoj dobar biznis: prema nekim podacima posljednjih godina profit od oglašavanja raste brže od BDP-a. U taj je biznis uključeno mnogo segmenta i mnogo kreativnih ljudi različitih talenata, a sve počinje upravo od pisca, copywritera, kreatora reklamnih poruka i tekstova i koncepta iz kojih se razvija TV spot, plakat, novinski oglas.

Posao copywritera teško se negdje može naučiti, on se koli u vatru, u reklamnoj agenciji. Zato ni knjiga ne može nekomu podariti talent ako ga nema, ali može pomoći, upoznati s osnovama zanata na kojima će se zatim razmatrati kreativnost. Prema Jonathanu Gabayu, copywriteru i strategu za promociju i razvoj robnih marki, dobar bi copywriter trebao biti nezaustavljivo znatiželjan, poznati i istraživati sve aspekte svakog medija radi što bolje medijske kreativne izvedbe, imati maštu, poznati raznolika i često suprotstavljena mišljenja, stajališta i ciljeve te razumjeti ljude, što pomaže da poruku učini relevantnom za određenu skupinu prepoznavajući što je nekomu doista važno.

Općenito se smatra da se složenost društva odnosi na veličinu, broj i raznolikost društvenih segmenta, specijaliziranost uloga koje njegovi članovi imaju te raznolikost mehanizama kojima je sve to organizirano u funkcionalnu cjelinu. Društva se razlikuju prema stupnjevima složenosti, koju se može stupnjevito povećavati ili smanjivati. U ovoj se knjizi kolaps shvaća kao politički proces. Njegove se posljedice često vide na područjima kao što su prireda, umjetnost i književnost, ali on se u svojoj biti zapravo odnosi na sociopolitičku sferu. Prema autoru društvo doživi kolaps kad mu se brzo smanji utvrđena razina sociopolitičke kompleksnosti. Iako je ta tema zanimljiva otkako su prva društva pokazala svoju ranjivost, još je velika zagonetka za povjesničare i antropologe i rijetki se upuštaju u njezinu obradu.

Cilj knjige Kolaps kompleksnih društava jest izvesti zaključak o uzroku kolapsa primjenjiv u različitim kontekstima i s implikacijama na današnje stanje. Na početku knjige Tainter donosi primjere pojedinih slučajeva kolapsa (Mezopotamija, Egipt, miksenska civilizacija, Zapadno Rimsko Carstvo, Maje, Olmeci…) i razmatra prirodu kompleksnih društava. Dalje raspravlja o današnjim pristupima razumijevanju kolapsa, izvodi zaključak i ocjenjuje ga na osnovi studija slučajeva. Na kraju sumira cijelu knjigu i iznosi neke posljedice za suvremena društva. Današnja su društva podređena istim načelima koja su i druga društva dovela do kolapsa i ne treba zaboraviti da se ta pojava ponavlja kroz povijest.

Neosporivo je da su razvoj znanosti i tehnologije pridonijeli znatnom poboljšanju kvalitete života. Isto je tako činjenica da smo u tom razvoju uništili mnoge biljne i životinjske vrste, da milijuni ljudi još umiru zbog nedostatka hrane i pitke vode, da smo ‘globalno zatopili’ Zemlju itd. Stvari su, očito, počele dolaziti na naplatu, pa ekologija postaje sve češćom temom razgovora i svjetskih političara i običnih ljudi.

Knjigu Zeleni priručnik autori su zamišlili kao polazište za svakoga tko želi postati prijatelj okoliša. Na izravan i zanimljiv način prikazali su podatke o otpadu koji stvaramo, onečišćenju koje prouzrokuju i resursima koje nemilosrdno iskorištavamo kao da smo posljednji naraštaj na Zemlji. Rješenja i savjeti o kojima pišu odnose se na uštedu vode, otpada, energije i vremena, a štednja svakog od tih elemenata ima mjerljiv i pozitivan učinak na naš planet. Priručnik je prilagođen suvremenom čovjeku koji želi biti ekološki osvješten, a to se, tvrde autori, može uz minimalnu promjenu navika i zadržavanje današnjeg standarda. Zanimljivosti knjige svakako pridonose i priče svjetskih zvijezda, poput Roberta Redforda i Tyre Banks o tome što one čine za očuvanje okoliša i predgovor koji su napisali Cameron Diaz i William McDonough.